un interviu cu Cristina Pindaru, Brand Manager Milka
Faptul ca ciocolata Milka a avut o crestere spectaculoasa pe piata din Romania, nu este un secret. Dintr-un studiu realizat de GFK in aprilie 2009 reiese ca Milka se gaseste in peste o treime din gospodariile din Romania. Avand in vedere notorietatea de care se bucura brandul, s-a trecut la un alt nivel de comunicare, axat pe beneficiile emotionale, lucru pe care il putem observa cu ochiul liber in noua campanie “Gustul care te duce in Alpi”. Acest efort de comunicare, dublat de cresterea constanta a portofoliului prin extensii de linie, sunt ingredientele care intaresc brandul Milka, desi e criza. Daca tot a venit vorba de problemele economice, de modul in care se raporteaza romanii la aceste schimbari si de faptul ca decizia de cumparare la impuls nu mai e asa frecventa, trebuie mentionat ca marcile puternice, cum e Milka, au de castigat pe timp de criza, sustine Cristina Pindaru, Brand Manager Milka. Aflati argumentele pentru aceasta afirmatie in interviu.
Alina Galeriu: Care sunt obiectivele noii campanii de comunicare Milka, “Gustul care te duce in Alpi”? Cu ce noutati vine in intampinarea consumatorilor?
Cristina Pindaru: Milka a avut o campanie de comunicarea apreciata timp de 7 ani. Insa, ca orice marca de succes, Milka vine constant cu ceva nou, se adapteaza stilului de viata si nevoilor consumatorilor, care sunt in permanenta schimbare. Noua campanie vine ca un raspuns la stilul de viata tot mai agitat al oamenilor din ziua de astazi, oferind o solutie alternativa: evadarea in Alpi, simbol al unei lumi inocente, linistite si pure. Aceasta se concentreaza mai mult la nivel emotional, fara sa puna atat de mult accent pe atributele produsului, care deja sunt bine stabilite in memoria consumatorilor.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul campaniei de promovare si care este mediul “vedeta”?
Cristina Pindaru: Desi focusul este TV, campania a fost declinata si in alte medii pentru a asigura un suport integrat: OOH, print, internet, executii speciale de impact, prin care incercam sa ne intalnim cu consumatorii in diverse ocazii (metrou, statii de autobuz)
Alina Galeriu: Cum s-a modificat nivelul vanzarilor in acesta perioada de instabilitate economica comparativ cu o perioada normala? De ce ati ales acest moment pentru lansare?
Cristina Pindaru: Milka a castigat, inca de la lansare, increderea consumatorilor ceea ce o situeaza si in contextul economic actual in topul preferintelor acestora. A fost ales acest moment pentru lansare intrucat, Milka este o marca ce are un capital de imagine foarte puternic. Acest moment este la fel de bun ca oricare altul pentru a intari imaginea unei marci, daca nu chiar mai bun. In perioadele de criza consumatorii tind sa se indrepte spre ofertele sigure, adica marcile puternice si cele in care au incredere. Milka, din punctul acesta de vedere, este exact ceea ce ei cauta.
Alina Galeriu: Rezumandu-ne la situatia economica actuala, ciocolata a devenit un lux pentru consumator? Care sunt modificarile pe care le-ati observat in comportamentul consumatorilor romani?
Cristina Pindaru: In acest context de incertitudine si nesiguranta consumatorul final a devenit mai prudent si, in consecinta, mai conservator si mai reticent in a face o schimbare in alegerile lui. Consumatorii se orienteaza mai degraba spre marcile care nu i-au dezamagit pe parcursul timpului. Se vor indrepta, de asemenea, si spre acele produse care ofera cel mai bun raport calitate-pret. Consumatorii vor rationaliza mult mai mult actul de cumparare si vor actiona mai putin la impuls in perioade de incertitudine.
Alina Galeriu: Cat de relevante sunt promotiile pentru FMCG in aceasta perioada? Dar pentru Milka?
Cristina Pindaru: Promotiile sunt cu siguranta un factor important de decizie pentru cumparator - in perioada curenta, au crescut ca si importanta in arborele decizional. Pentru Milka incercam sa adresam aceasta nevoie din piata prin promotii care sa construiasca in continuare marca, promotii cu valoare adaugata, prin intermediul carora sa oferim ceva in plus consumatorilor, construind in acelasi timp si imaginea de marca.
Alina Galeriu: Din declaratia ta din comunicatul de presa reiese ca va bazati pe atributele produsului “Esenta marcii nu se schimba, Milka este in continuare cea mai fina ciocolata, facuta cu lapte din Alpi”, cu toate acestea, spotul vorbeste mai mult de beneficiile emotionale. Pe ce va bazati mai mult, pe atributele produsului sau pe beneficiile emotionale?
Cristina Pindaru: In viata marcii noastre a sosit momentul trecerii la un alt nivel de comunicare, in care, intr-adevar, accentul sa fie pe beneficiile emotionale. Acestea nu sunt credibile fara o sustinere puternica din partea produsului. Ca urmare, desi spotul vorbeste despre beneficiile emotionale, atributele produsului vor fi mereu acolo ca endorser al celor emotionale.
Alina Galeriu: Apropo de competitia pe piata, Milka este un brand cu o crestere impresionanta a cotei de piata, conform declaratiilor din comunicatul de lansare a campaniei. Cat este exact aceasta cota de piata? Care sunt planurile de viitor in ceea ce priveste acest aspect?
Cristina Pindaru: Cota de piata Milka este intr-adevar in crestere spectaculoasa de la lansarea marcii in Romania, Milka fiind unul dintre primele branduri de pe piata ca si cota, cumparata de peste o treime din gospodarii (Panel de gospodarii, GFK, Aprilie 2009). In viitor, ne dorim sa crestem in continuare cota de piata Milka, in acelasi ritm ca si pana acum.
Alina Galeriu: Pozitionarea marcii este un atu, precum si “inovarea continua a portofoliului”, dupa cum s-a afirmat tot in comunicat. Poti sa ne dai cateva argumente pentru care extensiile de linie merita banii investiti in productie si promovare?
Cristina Pindaru: Extensiile de linie ne ajuta sa atragem noi consumatori, precum si sa cream ocazii suplimentare de consum pentru cei care sunt deja loiali marcii noastre. In acest fel, volumul suplimentar pe care il realizeaza brandul sustine investitia. In portofoliul Milka, desi foarte vast, este inca loc pentru noi produse.
Alina Galeriu: In viitorul apropiat, mai aveti in plan lansarea de noi sortimente?
Cristina Pindaru: In viitorul apropiat, Milka va veni in intampinarea consumatorilor cu un portofoliu larg de produse dedicate sezonului de iarna, ca in fiecare an.
Comentarii
Pentru ca nu mi-am propus sa desfiintez o categorie sociala, ci doar sa atrag atentia asupra unor lucruri care (ma)deranjeaza, iata pe scurt ce ne releva materialul de mai sus :
Din prima intrebare aflam ca este vorba despre o campanie de imagine ; foarte interesant, hmmm ! nu ne dadusem seama ! Cea de-a doua intrebare, care in conditiile actuale este foarte interesanta, dat fiind criza si consecintele ei asupra tarifelor pe piata de media, ramine fara raspuns ; dragilor, cu totii stim ca bugetele sint confidentiale, de ce ne chinuiti dupa-amiezele cu intrebari fara raspuns ? dati-ne macar o indicatie de ordin de marime sau raportati-va la bugetul necesar aceleasi campanii cu un an in urma si atunci vom putea spune ca am aflat ceva util ; retinem insa ca mediul « vedeta » este in continuare TV-ul ; ma intreb daca sintagma « suport util » are ceva de-a face cu promovarea sau nu este cumva doar o traducere mot a mot din engleza in care are sens.
Intrebarea a 3-a, refuza cu inversunare sa ne dezvaluie despre ce lansare este vorba, ca de altfel si despre cum au evoluat vinzarile la ciocolata. Si povestea continua, ne mai lovim de cite un « endorser » sau de cite vreo informatie mutilata, in limbaj de mobila corporatista (de ex : « ne dorim sa crestem in acelasi ritm ca si pina acum » ; care este acela ?), dar pina la final, nu aflam daca cumparaturile din impuls au scazut sau nu.
Pentru mine, ca si om interesat de marketing si comunicare, e frustrant sa citesc un titlu atit de promitator si 3 minute mai tirziu sa regret ca am citit si restul articolului. As prefera sa gasesc cifre , referinte, exemple de implementare a campaniei in diferite medii si argumente pro sau contra alegerii lor, adica sa invat. Voi nu ?