Bip-bip-bip-bip. Suna alarma telefonului. Un reminder. Astazi e ziua lui Cristi. Neaparat trebuie sa-l sun. Ma iau cu munca si trece ziua fara sa-i dau macar un mesaj. "Lasa, poate ne vedem in week-end, la o bere, si-i spun atunci". Cu gandul impacat, rasuflu usurat: "oare cum ma descurcam acum 15 ani cand nu exista calculator, mobil, Outlook si reminder?"
Probabil ai sesizat auto-ironia din ultima intrebare. Din pacate, ea este perfect valabila si pentru activitatea de marketing. In loc de Outlook, companiile folosesc solutii software de zeci de mii de euro. In loc de ziua de nastere, sunt colectate sute de informatii despre client. Si in loc de 20 prieteni, firmele au sute de mii de persoane in bazele de date proprii. Sa nu ai o solutie CRM in companie este considerata in ziua de astazi o adevarata blasfemie de marketing. De folosit, o folosesc insa foarte putini. Din discutiile cu oamenii de marketing am identificat cateva cauze principale:
1. "Comunicarea cu propriii clienti este scumpa". Daca privesti prin prisma unei singure cumparari, probabil aceasta activitate nu se justifica. Daca insa evaluezi valoarea tuturor achizitiilor unui client, valoarea recomandarilor facute prietenilor direct sau necunoscutilor pe un forum de discutie, lucrurile se schimba dramatic. In plus, obiectivul "vrem 10% crestere din 20% clienti noi" devine din ce in ce mai greu de realizat in conditiile in care piata nu mai are cresterea exponentiala din ultimii ani.
2. "Comunicarea cu propriii clienti este eficienta numai pe termen lung". In Romania, un director de marketing schimba compania in medie la 3 ani. Si
atunci apare firesc intrebarea: "Ce motivatie ar putea sa aiba un om sa investeasca intr-o activitate a caror roade le va culege altcineva". In Anglia, unde aceasta schimbare apare la 2 ani, problema aceasta a fost rezolvata de mult timp. Comunicarea cu propriii clienti este stabilita la nivel de strategie generala a firmei, nu mai este doar parte a activitatii de marketing.
3. "Comunicarea cu propriii clienti necesita instrumente sofisticate". Atunci cand citesti o carte de specialitate, te lovesti de o multime de termeni specifici: Life-time-value, ROI, Response rate, Buying Frequency, CRM software. Ce este mai putin mentionat este faptul ca toata aceasta activitate aparent complexa nu reprezinta decat marketing direct facut in mod repetat. Fie ca folosesti un soft ultra-sofisticat, fie ca forwardezi personal un e-mail cu noile oferte clientilor existenti, principiile sunt aceleasi: personalizarea mesajului, relevanta, call-to-action.
Oricate dispute ar fi legate de comunicarea cu propriii clienti, in marketing direct exista un instrument foarte puternic de evitare a esecului: testarea activitatii pe un esantion restrans. Asa am aflat, de exemplu, cat de eficient poate fi un simplu e-mail trimis tuturor clientilor unui dealer auto care isi aniversau ziua de nastere in luna respectiva, mail in care le ofeream un discount atat lor, cat si prietenilor apropiati. Asa am aflat cat de eficienta poate fi trimiterea unui chestionar de customer satisfaction si cat de mult conteaza sa ii informezi si pe clientii existenti de noutatile aparute. Si, nu in ultimul rand, am aflat ca atat in viata, cat si in business functioneaza acelasi principiu: "Ochii care nu se vad, se uita".
