un interviu cu Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romania
La inceputul lunii septembrie IKEA a anuntat schimbarea agentiilor de creatie si media pentru serviciile de promovare pe piata din Romania. Astfel, incepand cu luna august, creatia ii revine agentiei Punct, iar partea de media revine agentiei Media Investment, membra The Group. Cand au hotarat sa organizeze pitch-ul, au simtit ca e nevoie de o schimbare, sustine Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romania. Asa ca e un bun prilej sa ii invitam sa faca un bilant al activarii IKEA pe piata din Romania. Ca romanii au primit cu euforie intrarea pe piata a retailerului suedez stim, dar cum s-a tradus asta in cifre, ramane de vazut.
Alina Galeriu: De ce ati decis sa schimbati agentiile de creatie si de media pentru serviciile de promovare IKEA in Romania? A fost o decizie integrata intr-un plan de reducere a costurilor sau o incercare de reimprospatre a imaginii?
Mihaela Muresan: Dupa cum probabil stiti deja, IKEA este un brand international, cu o vechime de mai bine de 60 de ani, care a reusit sa isi mentina o identitate clara si puternica in toate tarile unde opereaza. In 2007, brandul IKEA s-a lansat pe piata romaneasca ca piata noua, respectand toate standardele de comunicare ale acestei marci, dar tinand cont si de specificul unei piete noi si in permanenta schimbare. Dupa aproape 2 ani si jumatate de operare, timp in care brandul IKEA a inceput sa isi consolideze notorietatea, am simtit nevoia sa trecem la un alt nivel, sa facem o schimbare, si astfel am decis organizarea unui pitch de creatie. In alegerea noii agentii de media, principalele criterii au fost calitatea si eficienta serviciilor oferite, dar si abordarea strategica in concordanta cu ceea ce presupune comunicarea brandului IKEA. Dorinta de a ne intrece pe noi insine si de a face lucrurile cat mai bine, folosind resurse minime caracterizeaza cultura IKEA din toate timpurile. Si in cazul nostru eficientizarea activitatii este un proces continuu, care vizeaza toate aspectele business-ului IKEA, indiferent de perioada pe care o traversam. Am mostenit de la suedezi cumpatarea si dorinta de a realiza mai mult cu mai putin, pentru ca numai asa putem sa venim in ajutorul oamenilor obisnuiti oferindu-le produse de calitate la preturi accesibile.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul de promovare IKEA in Romania in primul trimestru?
Mihaela Muresan: Bugetul de marketing al IKEA este calculat pe anul IKEA, adica anul de catalog, respectiv septembrie 2008 – august 2009 pentru anul IKEA 2009. Bugetul pentru intregul an a fost de 2,5 milioane euro.
Alina Galeriu: Cum este impartit bugetul, pe medii de comunicare? (neconventional, outdoor, print, catalog IKEA, online)
Mihaela Muresan: Din intreg bugetul de marketing, cea mai mare parte se atribuie catalogului (productie si distributie), si anume 1,3 milioane de euro, tinand cont ca acesta este principalul instrument de marketing folosit in toate companiile IKEA si care se distribuie catre toate familiile care locuiesc in piata-tinta a magazinului, gratuit, o data pe an. In cazul nostru, pentru catalogul 2010 se distribuie chiar acum in Bucuresti, Ploiesti si imprejurimi o cifra de 900.000 de cataloage IKEA, in usa sau, respectiv, in poarta. Restul bugetului de marketing se aloca pentru creatie, media, proiecte neconventionale, proiecte de research, etc., in procente variabile.
Alina Galeriu: Care este cota de piata pe care o detine IKEA pe piata locala de retaileri?
Mihaela Muresan: Din punctul nostru de vedere IKEA opereaza pe piata de retail de mobila, accesorii si decoratiuni locala, adica Bucuresti si imprejurimi (pentru ca deocamdata avem un singur magazin deschis, in Bucuresti). Cifra de afaceri pentru anul IKEA 2009 va fi comunicata in cel mai scurt timp, printr-un comunicat oficial remis catre presa.
Alina Galeriu: Ce planuri de consolidare a pozitiei pe piata aveti?
Mihaela Muresan: Dorinta noastra cea mai mare este sa existe cate un produs IKEA in fiecare casa si ne straduim continuu sa ne imbunatatim punctual fiecare activitate pentru a veni in intampinarea dorintelor si nevoilor fiecarui roman. Vom comunica fiecare pas nou pe care am reusit sa il facem in aceasta privinta la momentul respectiv. In general preferam sa vorbim despre ceea ce am realizat deja, si este vizibil si masurabil, decat despre ceea ce avem in plan. Spre exemplu, un proiect despre care nu am vorbit asa mult pana acum, dar care este aproape gata, este noul website IKEA.ro, care va prezenta informatii complete despre produse, servicii , garantii, noutati, instrumente de planificare in vederea amenajarii, etc., si care va fi functional la mijlocul lui septembrie, astfel incat clientii nostri isi vor putea planifica cumparaturile de acasa, chiar inainte de vizita la magazin.
Alina Galeriu: Ati observat schimbari in comportamentul de consum al romanilor pe care le-am putea pune pe seama crizei economice?
Mihaela Muresan: Consumatorii sunt mult mai atenti la raportul pret-calitate si isi gandesc cumparaturile pe termen mediu, sau chiar lung. Desi la prima vedere s-ar putea spune ca la momentul de fata pretul produselor este cel care orienteaza decizia de cumparare, noi credem ca de fapt este vorba de mai mult decat atat: cumparatorii isi doresc ca de banii cheltuiti sa primeasca mai mult: sa primeasca produse care sa reziste in timp si care sa ii „protejeze” de cheltuieli viitoare. In acest sens, se pare ca produsele noastre au raspuns acestor dorinte, tinand cont ca la foarte multe dintre ele avem cele mai extinse garantii de pe piata (25 de ani garantie la saltelele din gama SULTAN, 15 ani pentru oalele din inox din gama IKEA 365+, 10 ani garantie la corpurile pentru dulapuri din gama PAX, la corpurile de bucatarie FAKTUM si la birourile din gamele EFFEKTIV si GALANT etc.)
Alina Galeriu: Cum v-a influentat la capitolul vanzari lansarea Kika de la sfarsitul anului 2008?
Mihaela Muresan: Consumatorii sunt cei mai in masura sa decida ce e mai bine pentru ei si nevoile lor si, in general, e foarte bina ca paleta din care ei pot sa aleaga sa fie cat mai larga. Iar in legatura cu cifra noastra de vanzari, vom reveni cu informatii precise cat de curand, asa cum am specificat deja.
Alina Galeriu: De ce nu deschideti si alte puncte de desfacere in tara? Cum vedeti extinderea regionala a competitorului Dedeman?
Mihaela Muresan: Extinderea retelei de magazine face parte din planurile noastre; la momentul de fata investigam diverse locatii unde am putea sa deschidem noi magazine, in urmatorii ani. Locatia si momentul urmatoarei deschideri va fi comunicata imediat ce aceste informatii vor fi disponibile.
Alina Galeriu: Cum reuseste IKEA sa isi pastreze coerenta ca brand global, adaptandu-se totusi contextelor locale?
Mihaela Muresan: Cred ca este vorba pe de o parte de valorile de brand unitar comunicate peste tot in lume, chiar daca formele de expresie pot varia, in functie de specificul local, dar, mai presus de asta, cred ca este vorba de filozofia IKEA, care a ramas aceeasi de la fondarea companiei de catre Ingvar Kamprad in 1943, si anume aceea de a oferi o viata cat mai buna pentru cat mai multi oameni. Indiferent de timp sau spatiu, rasa sau apartenenta religioasa, oamenii traiesc in locuinte pentru care au anumite nevoi, iar produsele IKEA incearca sa raspunda tocmai acestor nevoi „universale”. Spre exemplu, o familie cu copii, indiferent de continentul pe care se afla, va avea oricand nevoie de canapele cu huse lavabile si detasabile sau de produse pentru organizarea casei, datorita spatiului limitat. O bucatarie rezistenta, cu sertare silentioase si cu accesorii de compartimentare potrivite poate sa satisfaca nevoile gospodinelor de pe oricare continent, atata timp cat gatitul ramane una din indeletnicirile zilnice ale oamenilor. Cei peste 140.000 de angajati ai organizatiei IKEA din toata lumea au un singur scop final: acela de a imbunatati viata de zi cu zi a oamenilor din tarile unde IKEA este prezenta.