un interviu cu Carmen Gavrilescu, Brand Manager Agricola Bacau
Agricola Bacau a lansat pe piata o formula inedita de prezentare a carnii de pui: puiul cu patru pulpe. Noua oferta vine in conditiile unei cresteri sustinute a consumului de carne de pasare. Acestea se afla in topul preferintelor consumatorilor, dat fiind alternativa mai sanatoasa si mai accesibila calitate-pret decat alte tipuri de carne. Carmen Gavrilescu, Brand Manager Agricola Bacau, este optimista in privinta rezultatelor financiare de anul viitor si crede ca sectorul agroindustrial ar putea deveni destul de atractiv pentru investitorii straini.
Anca Zaharia: Unde se pozitioneaza noul produs fata de consumatori si fata de concurenta?
Carmen Gavrilescu: Noul produs are o pozitionare mainstream, daca ne raportam la consumatori si la obiceiurile de consum - pulpa de pui si carcasa se afla in topul preferintelor de mai multi ani, poate cu o usoara accentuare in 2009.
Pe de alta parte, carnea de pasare se vinde in toata lumea, in diverse forme de ambalare. Puiul Familist este un produs unic in categorie. La urma urmei, Agricola Bacau este singurul producator care pune pe raft un pui cu patru pulpe si nu de dragul spectacolului in sine, ci doar pentru faptul ca raspunde neasteptat de concret unei nevoi care se manifesta in subconstientul colectiv mostenit prin traditie de familiile moderne.
Anca Zaharia: Obiectivul acestei lansari a stat si la baza instabilitatii mediului economic actual?
Carmen Gavrilescu: Conceptul pe care l-am lansat nu are legatura cu instabilitatea mediului economic, cu scaderea puterii de cumparare sau cu o promotie in sine. Puiul Familist este, in fapt, un produs inovator care rezolva o problema concreta, dar si cu implicare emotionala pentru familiile cu copii. Or, inovatia, asteptarile consumatorului si castigarea increderii acestuia au constituit dintotdeauna obiectivele Agricola Bacau. Am fost intotdeauna un trend-setter – domnul presedinte Grigore Horoi a amintit public, nu de mult, ca Agricola Bacau este primul producator care a ambalat puiul la tavita, dupa care l-au "adoptat" si ceilalti. In aceste conditii, nu ar trebui sa mire pe nimeni faptul ca Agricola Bacau ia decizii indraznete la vremuri tulburi.
Nu la fel de tulburi sunt previziunile pietei la carne de pui care este in crestere in primele sase luni ale acestui an. Per ansamblu, credem ca in 2009 vom asista la o crestere de pana la 15% a pietei carnii de pui refrigerate si la o stagnare ori o usoara scadere a pietei carnii de pui congelate.
Anca Zaharia: Care sunt canalele de comunicare care va vor ajuta sa va atingeti scopul si care este ponderea bugetului alocat acestora? Care sunt canalele de distributie la care veti apela pentru noul produs?
Carmen Gavrilescu: Mixul de comunicare pe care l-am agreat, impreuna cu partenerii nostri de la GMP, include in primul rand comunicarea media – campania TV destinata in special celor aproximativ patru sute de mii de femei cu varsta cuprinsa intre 30 si 50 de ani, cu studii si venituri medii si peste medie, din urbanul cu mai mult de o suta de mii de locuitori. Am ajuns la acest target ca urmare a faptului ca Puiul Familist este listat in 350 de locatii din retailul modern, (fie acestea de tip super si hipermarket, cash&carry sau discounter) si reteaua de magazine Agricola Bacau.
De asemenea, am negociat cu fiecare client o comunicare cat mai relevanta si vizibila la punctul de vanzare. In functie de tipul de magazin si configuratia spatiului de expunere, am semnalizat noul produs cu ajutorul POSM-urilor: etichete de raft, afise, wobblere, hangere, floor-stick-uri, vitrine branduite. Tot in functie de tipul de magazin, am programat o "cascada" de insertii in cataloagele IKA.
N-am omis campania de PR, indrazneata, care a atins deja o expunere foarte buna pentru presa cotidiana, periodicele economice, de business, de retail, presa on-line, cea de media&advertising si - foarte important - presa pentru femei. In redactiile revistelor pentru femei am avut o actiune de direct mailing (pachet produs + dosar de presa) pentru care avem un feedback pozitiv. Ponderea bugetului alocat canalelor de comunicare este de peste 75% din bugetul intregului proiect.
Anca Zaharia: Care sunt previziunile financiare pentru 2010, in segmentul Food?
Carmen Gavrilescu: Vom urmari cu mare atentie, pana la sfarsitul acestui an, evolutia pietii in care activam insa, deocamdata, apreciem ca 2010 va respecta trendul crescator din prima parte a anului 2009. Aceasta diferenta a rezultat ca urmare a cresterii pretului cu 10%, dar si cresterii cosului de cumparaturi, mai bogat cu 7% (conform unui studiu GfK).
Anca Zaharia: Care sunt strategiile de promovare ale acestei campanii?
Carmen Gavrilescu: In general, companiile producatoare de carne de pui sau produse din carne comunica atribute ale produselor emotionale ori rationale, comunica traditie, experienta, s.a.m.d. Agricola Bacau s-a decis pentru o comunicare inversa, adica am pornit de la relevarea targetului nostru in universul trairilor sale cotidiane, a nevoilor pe care le are. Practic, am pozitionat targetul in centrul preocuparilor noastre. Pe scurt, am analizat omul (familia), am identificat nevoia si am livrat produsul ca atare.
Am testat impreuna cu GMP numele si modalitatea de ambalare cele mai potrivite. Ambele au scorat foarte bine, cu siguranta si datorita emotiei generate de caldura degajata de layout-ul etichetei dar, in mod special, pe unicitatea produsului si ineditul avantajului rational si diferentiator al acestuia: un pui care are doua pulpe in plus.
Am ales un teritoriu de comunicare sigur, stabil, care deschide noi canale in viitor: pentru toata familia. Strategia, in ansamblu, s-a focusat pe packaging, comunicarea TV, comunicarea in store si cea de PR. Pentru campania TV am agreat un mix de statii care sa scoreze optim raportat la obiectivele noastre si producerea a doua spoturi mai putin conventionale, cu o pozitionare favorabila in calup.
Strategia de PR a urmarit diferentierea mesajului in functie de specificul media: presa feminina (cu specific gastronomic sau life-style), presa generala, presa economica s.a.m.d.
Anca Zaharia: La cat s-a ridicat bugetul de promovare a acestei campanii?
Carmen Gavrilescu: La o suma careia ii mai trebuie putin sa ajunga de sapte cifre.
Anca Zaharia: Cat de mult va influenteaza criza globala si cum s-au schimbat strategiile de marketing in aceasta perioada?
Carmen Gavrilescu: Bugetul alocat achizitiei de alimente s-a redus la nivelul familiei, dar intr-o masura mai mica decat bugetul alocat de consumatori pentru alte categorii de bunuri. Din acest motiv, industria in care ne desfasuram activitatea este mai putin afectata comparativ cu alte industrii.
Remarcam, totusi, o orientare mai evidenta a consumatorilor spre produse cu preturi unitare ceva mai mici, o mai mare exigenta a acestora in alegerea produselor, in special din punctul de vedere al calitatii acestora sau – mai exact - din punctul de vedere al raportului calitate/ pret.
Piata traditionala este in suferinta. Din cauza fragilitatii economice, multe companii de distributie si retail sunt amenintate de faliment, in vreme ce marile retele de retail modern sunt in expansiune.
Agricola Bacau a inceput anul 2009 implementand un proces de reorganizare administrativa, cu accent pe reducerea costurilor, inclusiv a celor cu resursele umane si continua cu implementarea procedurilor de management ale performantei. S-a finalizat un plan strategic si a fost defalcat un plan de marketing cu obiective clare.
Anca Zaharia: Care sunt cele mai stringente probleme din sectorul agroalimentar ce trebuiesc inlaturate pentru a favoriza dezvoltarea dinamica a agrobusiness-ului?
Carmen Gavrilescu: Exista preocupari la nivelul board-ului companiei referitoare la externalizarea activitatii de crestere, de parteneriat cu mici producatori – parte a strategiei de business.
Anca Zaharia: Cat de atractiv poate fi acest sector pentru investitorii straini?
Carmen Gavrilescu: Exista o mare probabilitate sa asistam la concentrarea unor capacitati in industria alimentara, in contextul in care inlaturarea efectelor crizei are un ritm mult decalat in Romania fata de tarile vestice.
