un interviu cu Nina Bratfalean, Marketing Manager Group BMW
Intr-o piata puternic concurentiala, nevoia de asociere a brandului cu anumite emotii si trairi in randul consumatorilor a devenit un “must”. Sub sloganul “Joy is BMW”, compania auto a luat hotararea sa-si indrepte atentia asupra sentimentului de bucurie pe care ti-l poate oferi un model BMW. Nina Bratfalean, Marketing Manager Group BMW, ne vorbeste despre obiectivele campaniei si, in acelasi timp, ale brandului.
Anca Zaharia: De ce ati simtit nevoia, dupa 40 de ani, sa schimbati moto-ul dupa care se ghideaza BMW?
Nina Bratfalean: Nu este vorba de schimbarea sloganului marcii. Acesta ramane in continuare “Placerea de a conduce”/”Freude am Fahren”/”Sheer driving pleasure” si reflecta prefect valoarea principala a BMW – automobile create pentru emotia de a conduce.
Anca Zaharia: Obiectivul acestei schimbari de imagine a stat si la baza instabilitatii mediului economic actual?
Nina Bratfalean: Implementarea campaniei acum este o decizie a Board-ului BMW si va avea loc pe plan modial; toate tarile vor folosi conceptul si vor implementa gradual campania anul acesta.
Aceasta schimbare de strategie vine sa optimizeze platforma de comunicare in contextul extinderii constante a gamei de modele. In acelasi timp, intareste atributele emotionale ale marcii, o disting semnificativ fata de ceilalti competitori din segmentul premium.
BMW Group Romania a ales finalul verii-inceputul toamnei pentru startul acestei campanii pentru ca vrem sa "pregatim emotional terenul" (inimile publicului) pentru lansarea noilor modele care, in deja-recunoscuta traditie BMW, deschid noi segmente si largesc pragul perceptiei si al intelegerii functionalitatii si designului unei masini: BMW X1 si BMW Seria 5 GT.
Anca Zaharia: Care a fost bugetul promovarii acestei campanii pe piata romaneasca?
Nina Bratfalean: O treime din bugetul total de advertising 2009.
Anca Zaharia: Care sunt obiectivele BMW pentru viitorul apropiat?
Nina Bratfalean: Recastigarea pozitiei de lider pe piata; noi modele in gama.
Anca Zaharia: Cat de mult v-a influentat criza economica actuala, strategiile de marketing la nivel de companie?
Nina Bratfalean: Contextul actual ofera o oportunitate excelenta de a investi in advertising. Preturile la achizitia de media sunt rezonabile; valoarea investitiei versus rezultat este mai mare (sau "pretul pe unitate" este mai mic) decat in moment normal sau de crestere a economiei. In acelasi timp, nu exista "inflatie" de ad-uri/ spoturi, deci vizibilitatea este mai buna pentru produsul comunicat. In acest moment, suntem singurii care au o campanie de imagine cu reclame profund emotionale pentru industria auto.
Anca Zaharia: Care sunt canalele de comunicare care va vor ajuta sa va atingeti scopul si care este ponderea bugetului alocat acestora?
Nina Bratfalean: Ne-am orientat mai mult decat anul trecut spre TV si OOH, in detrimentul printului, care in aceasta perioada a oferit un randament mai scazut. Ce am pastrat constant si vom continua sa pastram si in anii viitori sunt evenimentele orientate spre client si actiunile generatoare de interactiuni imediate sau directe cu clientii. Credem in experienta clientului cu produsul, care are aproape intotdeauna o consecinta iremediabila: "indragostirea" de masina si cumpararea.
Anca Zaharia: Este pentru prima data cand se foloseste o singura agentie la nivel international pentru promovarea BMW, fiind vorba de GSD&M Idea City. De ce s-a luat aceasta hotarare?
Nina Bratfalean: Decizia de a alege o “lead agency” a plecat de la nevoia de a avea un singur mesaj constant la nivel mondial.
Anca Zaharia: Din comunicatul companiei reiese faptul ca Romania este prima tara din Europa Centrala si de Est unde va rula campania. Care sunt celelalte tari europene pe care BMW le are in plan?
Nina Bratfalean: Campania va fi preluata in toate pietele BMW, la nivel mondial. Este prima campanie de acest tip din istoria marcii.
Anca Zaharia: Spuneti ca va doriti sa reorientati clientii catre placerea de a conduce, creand asocieri emotionale cu aceasta. Ce conteaza mai mult, atributele produsului sau beneficiile emotionale livrate consumatorului?
Nina Bratfalean: Valoarea puternic emotionala a marcii este un atribut distinctiv in segmentul premium. “Placerea de a conduce” este un element unic, definitoriu pentru marca. Aceasta este un argument excelent de vanzare si de aceea orientatea noastra catre evenimente care ofera clientului o experienta directa a condusului.
In acelasi timp, construim un set puternic de argumente rationale bazate pe o serie de tehnologii remarcabile. Cele mai importante exemple pentru piata din Romania sunt BMW EfficientDynamics – pachetul de sisteme care reduce consumul de combustibil si amplifica performanta pentru cele mai eficiente automobile din segment si BMW xDrive – cel mai rapid si agil sistem de tractiune integrala.
