un editorial de Stefan Teodorescu, Director de Marketing, Fabryo
Am avut placerea sa-i urmaresc la evenimentul SMARK KnowHow Series pe cei doi planneri Wieden + Kennedy. Dincolo de promotii si discutia din jurul lor, ramane un adevar foarte simplu: valoarea unui brand este finita. Unele actiuni adauga valoare, altele extrag din ceea ce s-a construit anterior. Arta marketing-ului: scoate profit pe termen lung din acest exercitiu de alchimie.
Practica arata ca in recesiune creste ponderea actiunilor de extragere de valoare – respectiv promotiile. Equity-ul de brand functioneza ca si o rezerva de valoare adaugata pe care o cheltuiesti cand vin zilele negre. Teoria macro-economica spune ca iesirea din recesiune se face prin investirea resurselor pentru stimularea cererii. Totul ok - modelul functioneza si la nivel micro, insa doar pe termen scurt.
Ideal ar fi un set de actiuni care sa stimuleze entuziasmul in cumparare, dar sa contruiasca in acelasi timp si equity. Nu este utopic. Un exemplu concret sunt lansarile de produse noi - inovatiile. Cand piata scade, ce poate fi mai elegant decat sa creezi o noua piata! In care eventual sa fii singur.
Cercetarea fundamentala este insa scumpa si dureaza, iar ceasul ticaie foarte repede cand piata se contracta. Inovatia tactica poate fi insa o arma de guerila extrem de puternica. Cu o conditie: sa fie relevanta atat pentru consumator, cat si pentru trade. Trebuie sa rezolve o problema reala, iar rezolvarea oferita sa fie in concordanta cu pozitionarea brandului.
Adevaratul test al marketerului este cat de bine isi cunoaste publicul tinta. Mai mare sau single use, concentrat sau gata de folosire, prima reteta fara conservanti - punand lupa pe obiceiurile de consum poti afla ce fac oamenii cu produsele tale, ce le lipseste si care este nisa libera. Pacat ca nu o spun insa explicit, te lasa doar sa ghicesti. De fapt, asta este si farmecul…
Procesul de inovatie este unul dintre cele mai complexe din cadrul unei companii. Implica aproape toate resursele: marketing, R&D, productie, aprovizionare, financiar, vanzari si mai ales top management. Iar succesul acestui proces depinde de cat de bine au fost intelesi cei care vor utiliza produsul. Iar atunci cand iese bine, apoi iese!
Daca promotia este “crack cocaine-ul” marketingului, inovatia poate fi “the ultimate weapon”.
