un studiu de caz prezentat de Lowe PR
Client: Johnson & Johnson
Echipa PR: Lowe PR
Perioada: iulie – septembrie 2009
OBIECTIVE
Consolidarea imaginii brandului Johnson’s baby ca un lider al pietei de produse pentru ingrijirea bebelusilor si marcarea aniversarii a 50 de ani de existenta a brandului printr-o campanie emotionala, de multumire si fidelizare a publicului roman.
Consacrarea generatiei Johnson’s baby.
STRATEGIE
Conceptul campaniei este unul special purtand o incarcatura pe care doar un brand de legenda si-o poate asuma:
„Impreuna cu Johnson, ne-am gandit mult cum putem face sa multumim publicului din Romania pentru increderea acordata Johnson’s baby timp de 15 ani. Ne-am hotarat sa le daruim nou-nascutilor zambete printr-o actiune sociala atipica si surprinzatoare” declara reprezentantii Lowe PR.
Fiecare copil adus pe lume in data de 8 iulie 2009 – ziua Johnson’s baby a fost intampinat cu multumiri de Johnson & Johnson. Multumirile s-au materializat intr-un kit special de produse de ingrijire Johnson’s baby, in cantitati necesare pentru un an de zile. O generatie de copilasi romani au devenit astfel membri ai unei comunitati unice Johnson’s baby family club.
Campania multumirilor este una dintre putinele campanii nationale de feedback implementate in Romania, in care directia feedback-ului este dinspre companie inspre public. Mecanismul campaniei dezvoltate de Lowe PR se bazeaza pe o idee noua pentru piata locala. Intr-o epoca a comunicarii 2.0 in care companiile implica activ publicul in constructia de brand si in dezvoltarea strategiilor, amprenta consumatorului este masiv incorporata in constitutia brandului si, tocmai de aceea, Lowe PR a simtit nevoia sa cladeasca o campanie cu mecanism invers; Johnson’s baby s-a intors catre toti cei carora le datoreaza o istorie de 50 de ani, consumatorii.
Evenimentul de presa
Campania a fost anuntata printr-un eveniment de presa unic sustinut de prichindei – ambasadori ai brandului Johnson’s baby.
Reprezentantii mass media au luat parte la o conferinta de presa neconventionala care a adus laolalta reprezentantii de top ai companiei si consumatorii produselor Johnson’s baby, copiii.
Un Somnolog in cadrul Comisiei Nopti albe le-a vorbit invitatilor despre proprietatile incredibile ale gamei Johnson’s baby Bedtime, un reprezentant al Comisiei Nu mai Plang a facut dovada vie a eficientei samponului No More Tears, iar un Doctor Honoris Causa in Stiintele Dezmierdarii a prezentant presei proprietatile incredibile ale gamei Soothing Naturals.
Mecanismul campaniei multumirilor
Incepand cu data de 8 iulie 2009, imediat dupa anuntarea campaniei in presa, proaspetele mamici care si-au adus micutii pe lume de ziua Johnson’s baby au avut la dispozitie o luna de zile pentru a se inscrie in Johnson’s baby Family Club, fie prin simpla completare a unui formular disponibil online pe (johnson.desprecopii.com) fie, completand un formular in format fizic disponibil in maternitatile din toata tara.
Toate mamicile care au urmat acesti pasi simpli au devenit automat membre ale Johnson’s baby Family Club intrand in posesia unui kit Johnson’s baby de ingrijire a bebelusilor lor, fara tragere la sorti.
Niciun copil nu a fost uitat!
Indiferent de localitatea de provenienta mamicile s-au putut inscrie si au putut beneficia de produse Johnson’s baby pentru un an de zile pe care le-au primit la usa casei lor.
Valoarea fiecarui pachet s-a ridicat la peste 500 ron.
Canale de diseminare a mesajelor:
Pe intreaga perioada de inscriere, campania a beneficiat de acoperire in presa, in spatiul online, in print dar si la radio.
De asemenea, campania a dezvoltat o componenta de direct marketing implementata cu meticulozitate in maternitatile din 34 de orase importante din tara unde, au fost distribuite mii de formulare de inscriere in Johnson’s baby Family Club.
EVALUARE
Principalul criteriu de evaluare setat a constat in numarul de aplicatii primite. Telul a fost ca un numar cat mai mare de copii nascuti pe 8 iulie 2009 sa devina membri ai Johnson’s baby Family Club si sa intre in posesia „kit-ului de bun venit pe lume”.
Aproximativ 400 de parinti si-au inscris copilasii in Johnson’s baby Family Club si au intrat in posesia kit-urilor de ingrijire. Cu adevarat surprinzator a fost ca, dintre toate inscrierile primite, doar 50% au fost din Bucuresti, restul aplicatiilor provenind de pe intreg teritoriul tarii. Mamici din orase, comune si sate din toate judetele tarii au aflat si au raspuns cu deschidere invitatiei Johnson’s baby. Increderea pe care aceste mamici au aratat-o brandului nostru a fost cu adevarat surprinzatoare; toate mamele care s-au inscris in program au avut incredere 100% in brand-ul Johnson’s baby si in promisiunea asumata. Mai mult decat atat, multe dintre aplicatii au fost insotite de mailuri si scrisori de multumire sau de fotografii ale micutilor. Cel mai de pret rezultat al campaniei a fost sentimentul de apartenenta, de familie, pe care, atat Lowe PR ca agentie cat si Johnson & Johnson dar mai ales mamicile din Romania l-au experimentat.
