un articol cu Adrian Popescu, Director de Marketing, Radio Guerrilla
Pentru un om care citeste Catavencu din adolescenta, sa ajunga director de marketing la Radio Guerrilla este echivalent cu gasirea relatiei ideale. Adrian Popescu vorbeste despre Guerrilla ca despre un partener de cuplu. Cu momente fericite – campaniile premiate si atingerea targetului dorit – sau mai putin – scaderile in audienta. Adrian Popescu spune ca nu a regretat niciun moment alegerea facuta, pentru ca se simte legat emotional pe o perioada nedeterminata de Radio Guerrilla.
Ne-am intalnit in biroul sau, situat la o mansarda din cladirea Casei Presei. Peretii si rafturile din spatiul in care Adi Popescu lucreaza sunt acoperite cu premii. Pe scaunul pe care urmeza sa ma asez e o diploma castigata probabil recent, pe care o arunca neglijent pe birou. Desi destul de agitat si reticent la ideea ca vreau sa inregistrez ce urmeaza sa vorbim, intra repede in povestea venirii sale la Guerrilla, acum cinci ani, la cateva luni dupa lansarea postului, adus de prietenii care se adunasera deja aici. Inainte, a fost director de marketing la Kiss FM, unde a participat la lansarea postului. "Pe 14 ianuarie eram director de marketing pe doua radiouri, Kiss FM, proaspat lansat, si, in acelasi timp, pe Radio Star. Vineri eram director de marketing pe doua retele nationale de radio, iar luni m-am instalat la Radio Guerrilla care, pe atunci, emitea doar in Bucuresti".
Cand vorbeste despre Guerrilla, o face amintindu-si fiecare detaliu. Postul se lansase in noiembrie si el a venit pe 17 ianuarie, intr-o zi de luni. “Citesc Catavencu din clasa a zecea - a unsprezecea, fara intrerupere. Sunt un om impregnat cu valorile brandului Catavencu. Mi-am dorit de multe ori sa lucrez la Catavencu sau undeva, intr-un loc in care sunt impartasite valorile acestui brand. Suntem indragostiti, suntem un cuplu. Guerrilla nu e un radio pe care il consumi usor, precum cele de mainstream. Nu suntem o femeie usuratica, cunosti azi una, maine treci la alta, poimaine la alta, toate oferindu-ti cam acelasi lucru, avand un numitor comun pe care tu ti-l doresti. Nu. Noi suntem partenerul de cuplu cu care legi relatii serioase, pe termen lung. Si intr-o astfel de relatie de cuplu, respectul este foarte important. Trebuie sa te simti bine cu partenerul tau. In alt registru, jobul meu este de fapt Reputatia acestui post de radio. Si reputatia stii cum ti-o construiesti, foarte greu, in timp, nedezamagind vreodata".
Recunoaste ca nu vede Guerrilla ca pe o obligatie, ci ca pe o placere. Iar propunerile de a pleca, pe care le-a primit de-a lungul timpului – de la radiouri de nisa, la radiouri foarte importante sau la televiziuni – au trecut pe langa el, tentatia de a parasi Guerrilla neexistand niciodata si neputand fi influentata de considerente materiale. Pentru el conteaza oamenii cu care lucreaza, pe care ii percepe mai mult ca prieteni decat colegi.
Despre brand in sine, spune ca a evoluat foarte mult de cand l-a preluat si pana acum, s-a clarificat, s-a limpezit. “La inceput, la Radio Guerrilla s-a strans un grup de revoltati din lumea radioului. Prima data cand am venit aici, nu exista o coerenta in promovare, programele nu erau unitare, nu se vorbea cu o singura voce peste tot. Era un soi de mall de discursuri. Produsul nu era coerent”.
Desi, initial, existau mai mult idei decat o grila de programe clara, nu a fost greu pana cand oamenii din Guerrilla au reusit sa gaseasca o singura linie, atat din punct de vedere muzical, cat si in retorica realizatorilor de programe. Pentru ca, pana la urma, aceasta retorica a generat unicitatea brandului. “Cel mai mult ma durea cand vedeam ca unii dintre realizatorii de programe erau foarte aproape de ceea ce credeam ca trebuie sa insemne brandul si ca altii isi reglau tirul. Poate a fost mai bine asa, pentru ca daca plecam de la o lista de ‘To do’-uri, iesea un produs previzibil”. Acum, nu ar schimba nimic in conceptul Guerrilla. Brandul a ajuns la maturitate. Asta nu inseamna ca s-a linistit.
Adi Popescu vorbeste despre o enzima care exista in mintea tuturor celor de acolo care, din cand in cand, rabufneste foarte puternic, facand din Guerrilla un radio care da de gandit, „mereu surprinzator”. "Campaniile pe care le facem, ce spunem pe radio, ce muzica difuzam, totul apare pe acest pat germinativ foarte bun, care ne ajuta sa ne ducem mesajul mai departe. Cred ca ne putem elibera chiar si prin radio”. Acesta este, de altfel, si sloganul de la Guerrilla: Eliberadio.
Concurenta cea mai mare pe care o resimte vine tot din interiorul radioului. Spune ca se bat in primul rand cu ei insisi. Pe langa asta, se mai bat si cu ceilalti, pentru ca si ei trebuie sa aduca publicitate si, din perspectiva asta, toate radiourile de pe piata le sunt, de fapt, concurenti. “Mi-ar placea sa-i fac pe ascultatorii de la Kiss sau 21 sa asculte Eliberadio, sa impartaseasca filosofia noastra despre radio. Acesta este un challenge permanent. Nu cred ca o sa reusim prea curand”.
“Exista oameni de radio foarte cunoscuti, ascultati de zeci de mii de cetateni care n-au multe incertitudini in viata - care ne copiaza. Ce inseamna asta? Inseamna ca suntem trend setteri. In momentul in care Buzdugan si Morar iti copiaza jingle-urile, iti copiaza momentele... esti trend setter. Reprezentantul main stream-ului te asculta si te copiaza. E frumos, ne bucura, nu o sa spun niciodata bai, de ce ai facut asta? Este superb, inseamna ca ceea ce vrem noi se intampla (…) noi punem de multe ori, daca vrei, subiecte pe ordinea de zi a radioului romanesc, facem agenda de multe ori. Ceea ce e minunat. Asadar, mai exista o speranta”.
Adrian Popescu are doua campanii preferate de la Radio Guerrilla: prima e cea mai noua campanie, ‘Atlas de mitocanie urbana’, si a doua – care e de fapt prima campanie prin care Guerrilla a inceput sa se defineasca ca si discurs de marketing – este 'Tu ce pret ai?'. “Primele campanii au fost putin incerte din punct de vedere discurs marketing, pana cand am aparut cu una prin care am devaluat un adevar foarte crunt ascultatorilor: existau atunci doua perioade de sondare a audientei radio, primavara si toamna, timp in care radiourile de mainstream dadeau gramezi de bani pe post pentru a creste artificial audienta. Si noi am fost primii care am rupt tacerea, am avut curaj sa spunem, bai ascultatorilor, domnilor, fiti atenti, ca astia va dau bani ca sa va cumpere”. Campania a avut ca slogan sintagma "Tu ce pret ai? - Iubesti mai mult mita decat radioul?", si spunea, practic, ca in radio sunt sondaje, ca in radio se „cumpara” audienta, ca in radio se folosesc metode artificiale de crestere a audientei, in care sunt speculate slabiciunile ascultatorilor, ca oamenii sunt pur si simplu mase de manevra. “Mesajul a fost ca pe oamenii astia nu ii intereseaza ce muzica ar trebui sa ascultati, cum va petreceti o dupa amiaza, ce cititi, de fapt nu ii intereseaza cine suneti voi si cine o sa deveniti ascultandu-i. Nu. Ii intereseaza sa fiti cati mai multi, ca ei sa puna pe masa cifre cat mai mari si, in consecinta, sa scoata cat mai multi bani. Sunteti folositi (…) De fapt, noi militam constant pentru derobotizarea ascultatorului, vrem sa-si imbunatateasca viata”. Spune ca cel mai stresant factor in acest job este timpul care trece de la idee la executie. “Adica ai o idee misto si pana o vezi pe post trece un timp, ala e cel mai stresant”.
Pe radio, spune Popescu, ascultatorul suporta o campanie in jur de 4-6 saptamani, dupa care trebuie scoasa sau inlocuita, pentru a nu plictisi, mai ales ca Radio Guerrilla are un public fidel, cu oameni care asculta in jur de 3 ore pe zi, in medie. Despre bani, spune, pe scurt, ca anul 2008 a fost unul foarte bun pentru Guerrilla, ca si anul 2007, insa anul 2009 este unul sub asteptari. “Suntem si noi afectatati de scaderea bugetelor de publicitate. Primele capitole din buget pe care le tai cred ca sunt cele de print si de radio. TV-ul ramane. Desi, daca te gandesti la cat de ieftin e sa ajungi pe radio cu mesajul tau, mai ales daca esti destept, si la cat de scump e sa ajungi pe TV, eu nu inteleg de multe ori deciziile clientilor”.
La final, imi spune ca ii place sa intalneasca oameni, e un “animal social”. Se vede ca ii place sa comunice, sa vorbeasca. Pare sa fie genul de om foarte ocupat, pe care il prinzi greu. Discutia cu el a fost amanata mai multe zile si s-a intamplat doar cand, intr-o dupa-amiaza, Adrian m-a sunat si mi-a spus ca acum e momentul. A fost o intalnire de o jumatate de ora, desi eu o vedeam discutie lejera, libera, care sa se intinda pe cat timp vrem noi, dar care s-a terminat destul de abrupt cand au inceput sa rasune telefoanele si bataile in usa. Am intrerupt de multe ori discutia pentru oamenii care intrau si pe care Popescu ii invita politicos sa il astepte la o cafea pana termina.
“Daca nu interactionez cu oamenii, nu ma simt bine. Asta e modul meu de a fi. Imi place si sa calatoresc, nu-mi place sa citesc carti de specialitate. Ascult Guerrilla si ascult si Gold FM. Imi place muzica. Nu ascult muzica daca apartine sau nu unui anumit gen muzical. Ascult o melodie, imi place, bine, nu-mi place, atat. Ascult orice, de la muzica populara veche pana la... nu conteaza. Trebuie sa sune bine si atat”.
