Femeia, fotografia si brandul - 'comunicare de lux' pentru consumatori

o analiza de Maria Musuroia, redactor, Smark

Lavazza, Absolut Vodka, Peroni, Campari - toate aceste marci au inteles ca exista o legatura directa intre cresterea vanzarilor si maximizarea valorii estetice in fata publicului. Si, chiar daca nu faci parte din core tragetul acestor branduri, nu poti sa nu fii impresionat de imaginile spectaculoase pe care calendarele acestora le ofera, in fiecare an.

Arta fotografica sau arta vanzarii? Cert e ca fiecare dintre aceste marci a intrat in istorie prin asocierea cu fotografi, actrite si fotomodele celebre - piese care au contribuit esential la stabilirea unui nivel superior de comunicare cu consumatorul.  Dar cum ar trebui sa fie aceste fotografii pentru a fi cat mai in ton cu personalitatea brandului, cat este de importanta viziunea fotografului, respectiv a modelelor alese, ce strategii au folosit brandurile pentru a comunica eficient? Raspunsurile la aceste intrebari le veti gasi in analiza de mai jos.

Cat de importanta este o fotografie buna pentru brand

O fotografie buna poate spune tot ce isi propune brandul sa comunice si ajunge sa devina parte integranta din identitatea si personalitatea brandului. De multe ori poti recunoaste brand-ul doar dupa fotografii, fara ca logo-ul sau sloganul sa fie prezente. Totusi, de ce aleg brandurile acest mod de exprimare si ce anume face diferenta intre campaniile care utilizeaza fotografia?

Elementele esentiale pentru o fotografie de succes, este de parere Alex Galmeanu, se aseamana cu prepararea unui fel de mancare foarte bun. “Este ca in bucatarie. Ingrediente de calitate si un bucatar priceput”, crede acesta.

Designerul Tudor Nastase, de la Rusu+Bortun Brand Growers, sustine ca nu numai ideea este importanta, ci si atmosfera fotografiei, scenografia, post-productia. “Fotografia folosita pentru brand-uri poate aspira la statutul de arta, iar daca fotografia in sine aspira si brand-ul tot acolo tinde”.

Chiar daca fotografiile realizate pentru diverse campanii au o tenta artistica, totusi, pentru ca brand-urile care fac astfel de calendare/fotografii, pur si simplu pentru o comunicare cat mai in ton cu personalitatea lor, este necesar sa stii cat mai multe lucruri, de exemplu, cateva nuante de marketing vor ajuta fotograful sa inteleaga mai bine categoria de produs pentru care lucreaza. Cu siguranta si viziunea fotografului este foarte importanta. El este cel ce transpune ideea agentiei intr-un produs finit.

“Nu cred ca exista o regula. Uneori este necesar sa urmaresti un scenariu ce este deja produs de agentie si aprobat de client iar alteori exista loc pentru un pic de joaca. Nu sunt doua sedinte foto la fel, abordarile pot fi diferite”, mentioneaza fotograful Alex Galmeanu.

In general, viziunea artistului este foarte importanta pentru campaniile brandurilor, dar ea merge in paralel cu strategia de comunicare, conceptul si mesajul anului respectiv. “Fotografii au avut tot aportul in realizarea fotografiilor”, explica Dimitris Zogopoulos, Marketing Director de la Nestle Ice Cream Romania. “Noi, ca Nestle Ice Cream Romania, le-am prezentat brandul Nirvana, conceptul acestui proiect, apoi le-am dat mana libera. I-am lasat sa isi exprime creativitatea si sa ne prezinte acest concept in viziunea lor. Ca rezultat, avem doua realizari de exceptie, insa total opuse ca viziune – un univers poetic in alb si negru – realizat de Gabriel Henneseey si un univers abstract, plin de culoare si atitudine – realizat de Cosmin Gogu.

Fiecare dintre cei doi fotografi a realizat o serie de 6 fotografii care au fost reunite intr-o expozitie pretentioasa, la inceputul lunii aprilie”, mai spune acesta.

Pentru Absolut, brieful pe care l-a primit fotograful a fost unul foarte permisiv - sa impartaseasca propria viziune “In an Absolut World”. “Fotograful trebuia sa fie creativ, deschis spre a privi lucrurile dintr-o noua perspectiva, iar opera pe care o crea trebuia sa ii oglindeasca personalitatea”, explica Radu Moldovan Petrut, Brand Manager Absolut Vodka.

“Atunci cand a pus bazele colaborarii cu diversi artisti, Davide Campari a promovat libertatea de exprimare si Campari ca sursa de inspiratie”, sustine si Simona Vlad, Brand Manager Campari.

Si pentru cei de la Lavazza, fiecare an este o provocare in alegerea artistului care ar putea sa interpreteze cel mai bine profesional si personal tema si ideile pe care brandul vrea sa le transmita publicului sau.

“Conceptul creativ realizat de Annie Leibovitz, pasiunea, autoritatea si rigurozitatea stilistica cu care a transpus ideile noastre in fotografii au reusit sa transmita un mesaj foarte puternic publicului nostru”, completeaza Regional Managerul de la Lavazza, Alessandro Sforza.

Fotografi celebri lucreaza pentru marci de renume

Daca inspiratia fotografilor este foarte importanta in crearea unei campanii, fotografiile si calendarele au fost realizate, la randul lor, de mari nume din lumea artistica, atat de peste hotare, cat si din Romania. De exemplu, la nivel international, Absolut Vodka a colaborat cu nume mari ale fotografiei de fashion: Helmut Newton, Herb Ritts, Mario Testino sau Jean-Baptiste Mondino. In Romania, marca a colaborat cu fotografi profesionisti, precum: Alex Galmeanu, Alexandru Paul, Gheorghe Serban, Marian Mocanu, Radu Iordache, Roberto Palu si Cosmin Gogu. Pentru Peroni, fotograful Nick Clements este persoana care a realizat fotografiile pentru campania primului Calendar. Acesta a lucrat pentru GQ, L’Uomo Vogue, Levi’s si BMW.

“Peroni Nastro Azzuro a fost astfel prezentat unei echipe puternice de talente creative pentru a fi siguri ca aceasta campanie va exprima stilul autentic Italian. In acest caz a fost remarcabila inclusiv ideea de a aduce pentru decor o micuta masina Isetta sau un scuter Vespa 90 Super Sprint”, a completat Marian Olteanu, Brand Manager Peroni si Pilsner Urquell.

Adrian Hamilton, Andrea Varani, Stefano Gilera, Pierpaolo Ferrari, Giovanni Gastel si Marino Parisotto sunt fotografii profesionisti recunoscuti la nivel mondial care au colaborat pentru realizarea calendarului Campari. In editia 2009, fotograful ales a fost Mario Testino, acelasi care a contribuit si la realizarea calendarului din 2007, „Hotel Campari”, alaturi de frumoasa actrita Salma Hayek.

“Campari a urmarit intotdeauna sa se asocieze cu profesionisti si cu oameni capabili sa transpuna in imagini si sa comunice atitudinea Campari. Frumusetea, senzualitatea si talentul protagonistelor din fiecare calendar puse laolalta cu talentul artistic al fotografilor implicati transmit atitudinea Campari, atat la nivel vizual, cat si din punct de vedere al atmosferei sau al integrarii produsului”, a concluzionat Simona Vlad.

Inca din anul 1993 si pana in prezent, brandul Lavazza a colaborat cu peste 15 fotografi renumiti, dintre care: Helmut Newton, Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, Marino Parisotto, Magnum Photos, Elliott Erwitt, Martine Franck e Richard Kalvar, David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Thierry Le Goues, Erwin Olaf, Ellen Von Unwerth, Eugenio Recuenco, Finlay MacKay. Anul acesta, Lavazza a ales sa realizeze calendarul cu sprijinul lui Annie Leibovitz.

“Exista cineva care sa nu iubeasca si sa-i admire lucrarile lui Annie Leibovitz? Pentru noi a fost o mare onoare sa lucram cu acest mare artist recunoscut in intreaga lume ca un important fotograf contemporan de portrete”, a spus Alessandro Sforza.

Reprezentantii brandului Nirvana considera viziunea esentiala in realizarea pozelor. Din acest motiv, au fost alesi doi dintre cei mai renumiti fotografi romani, cu cariere bogate in spate, care si-au castigat de-a lungul timpului recunosterea publicului.

“In cazul acestui proiect, cei doi fotografi au avut mana libera in alegerea modelelor, si acesta este un lucru normal, avand in vedere ca brieful catre ei a fost sa ilustreze in viziunea lor, esenta brandului. Dupa ce brandul le-a fost prezentat in cele mai mici detalii, atat Gogu cat si Hennesey si-au ales modelele care sa evidentieze perfect brandul si viziunea lor asupra conceptului „The Ultimate Pleasure””, a specificat Dimitris Zogopoulos.

Cum ne surprind brandurile prin conceptele campaniilor

Pentru a se iesi in evidenta cat mai mult, un brand trebuie sa aiba fotografii cat mai bune si cat mai artistice, iar pentru acest lucru este necesar, ca si in restul creatiei din industrie, de un efort sustinut pentru a crea ceva cu adevarat differentiator fata de restul competitorilor de pe piata.

Tudor Nastase considera ca motivatia crearii unei astfel de fotografii vine din faptul ca poti face ceva artistic fara a avea constrangerile unui bodycopy sau al unui slogan, ci pur si simplu este vorba despre exprimarea pura a unui concept prin mijloace de branding cat mai simple. Cat despre aportul pe care il are fotografia la preamarirea brand-ului, de cele mai multe ori, aceasta ajuta emotional marca.

Fotografi din intreaga lume, celebrii si amatori, au descoperit forma sticlei de Absolut in cele mai neasteptate locuri si obiecte. In Romania, concursul “Find The Absolut Shape”, organizat in iunie 2007, a provocat toti fotografii sa caute si sa imortalizeze forma sticlei. Mai mult de 400 de fotografii au fost trimise si 150 au fost validate si au intrat in competitie. Fotografi romani consacrati precum Alex Galmeanu, Alexandru Paul, Gheorghe Serban, Marian Mocanu, Radu Iordache, Roberto Palu si Cosmin Gogu au ilustrat si ei forma perfecta in cadrul unei expozitii pe durata concursului.

«Noua campanie «In an Absolut World» lansata la nivel international nu mai are ca element central forma sticlei. Absolut propune acum o noua abordare, mai apropiata de oameni, o perspectiva indrazneata si optimista asupra lumii inconjuratoare. In cadrul acestei campanii lansate in Romania, fotograful Cosmin Gogu si-a putut exprima viziunea asupra femeii ”In an Absolut World”. A rezultat o creatie idilica in care orasul este invadat de natura si devine spatiul ideal pentru a gazdui iubirea si femeia”, a povestit Brand Manager-ul Absolut Vodka.

Conceptul „Nirvana – The Ultimate Pleasure” este un concept foarte ofertant, ideatic care evidentiaza esenta acestui brand unic pe piata romaneasca.
Acesta a plecat, de fapt, de la numele brandului „Nirvana” care a fost tradus ca fiind „The Ultimate Pleasure”. “Si pentru ca este un concept atat de complex pe care doar cuvintele nu il pot pune in valoare in totalitate, ne-am gandit ca fotografia este cel mai bun mijloc de a comunica acest concept”, a declarat Dimitris Zogopoulos.

Si cei de la Lavazza pun mare accent pe fotografie. Anul acesta, conceptul creativ pentru brandul Lavazza “Italian Espresso Experience” este rezultatul unei sinergii intre companie si agentia de publicitate Armando Testa, intre un grup de oameni uniti care au acelasi tel: acela de a face o lucrare excelenta.

Numitorul comun al tuturor calendarelor Campari sunt valorile de brand, iar obiectivul este de a le pune in valoare intr-o maniera artistica. Calendarele realizate de Campari de-a lungul timpului au avut la baza concepte care au infatisat o lume dominata de pasiune, dorinta si senzualitate, insa de fiecare data sub o tema diferita. Spre exemplu, “in 2007 calendarul lansat a avut ca tema „Hotelul Campari”, iar protagonista a fost superba actrita Salma Hayek. In 2008 calendarul cu tema „Campari Tales”, alaturi de exotica Eva Mendes, a reinventat povestile clasice. Calendarul din acest an, cu tema „Clubul Campari”, s-a inspirat din atmosfera cluburilor exclusiviste din toata lumea”, a spus Brand Managerul Campari.

Campania pentru Peroni este produsa ca un film de scurt metraj, stilul anilor `60. Actiunea se petrece in imprejurimile lacului Como si prezinta marca Peroni Nastro Azzurro ca un clasic al tuturor timpurilor. Anii ’60 reprezinta perioada in care compania Birra Peroni a fabricat pentru prima data berea Peroni Nastro Azzurro, iar punctul de referinta al campaniei este un film de scurta durata, executat in alb si negru, care spune povestea calendarului cu fotografii realizate in Italia. Fiecare luna a anului este ilustrata intr-o maniera clasica, cu un model in voga, o frumusete italiana fiind fotografiata intr-un decor impresionant.

Fotografia – strategie si tehnica de marketing

Strategia de brand este un proces deosebit de important pentru branduri deoarece stabileste pozitionarea brandului pe piata, tragetul si valorile acestuia, precum si vectorii de comunicare.

Pentru Lavazza, calendarul realizat constituie cartea de vizita a brandului, realizata si creata exclusiv, atat pentru consumatori, cat si pentru presa. “Inca din anul 2000, calendarul a fost subiectul unei campanii internationale de publicitate. Acest lucru inseamna ca fotografiile facute anul acesta de Annie Leibovitz reprezinta brandul in multe tari din lume. Este, cu siguranta, un proiect strategic pentru noi a carui importanta creste de la an la an”, a declarat Alessandro Sforza, Regional Manager Lavazza Italia.

O tactica de marketing este si calendarul Campari, dar ca orice tactica, este rezultatul unei strategii. “In ceea ce priveste promovarea brandului, calendarul a reprezentat an de an o componenta importanta fiind un obiect aspirational, distribuit unui target atent selectat. Astfel, calendarul Campari devine unul dintre cele mai importante simboluri artistice pe plan international. Pe multe piete, inclusiv Romania, conceptul calendarului sta si la baza unei platforme de BTL. In plus, prin prisma vedetelor si a profesionistilor implicati in realizarea lui este un bun generator de PR”, a specificat Simona Vlad, Brand Manager Campari.

Si prin noua campanie Absolut, comunicarea nu s-a facut doar intr-un singur sens, ea a implicat activ din ce in ce mai mult publicul in viata brandului. Daca in vechea campanie sticla era eroul principal, acum aceasta este inlocuita cu lumea Absolut. Astfel, prin noua campanie “In an Absolut World”, Absolut nu se multumeste doar sa inspire ci isi ia inspiratia de la publicul sau, pe care il transforma in “erou” si creator, provocandu-l sa isi regandeasca propria perspectiva asupra lumii si experientelor sale zilnice.

““In an Absolut World” oricine poate deveni vizionar. Din aceasta perspectiva brandul continua colaborarea cu artistii – pictori, fotografi, designeri, dar se adreseaza si oamenilor obsinuiti, invitandu-i la propria interpretare a lumii Absolut. Noua campanie se construieste astfel din viziunile oamenilor. In cadrul noii campanii Absolut va initia in continuare proiecte de fotografie, implicand atat fotografi renumiti cat si oameni obisnuiti”, a spus Radu Moldovan Petrut, Brand Manager Absolut Vodka.

Pentru Peroni, focus-ul campaniei a fost sa pozitioneze Peroni Nastro Azzurro ca fiind sinonimul stilului italian autentic.  “Campania reafirma stilul si atitudinea marcii. Astfel, Peroni este intruchiparea stilului chic italian, consacrat in anii `60 – prima bere Peroni NastroAzzuro a fost fabricata in 1963 - si sarbatoreste Peroni Nastro Azzurro ca pe un clasic consacrat”, a conchis Marian Olteanu, Brand Manager Peroni si Pilsner Urquell.

Campania de promovare pentru brandul Nirvana a fost considerata un atu pentru marca deoarece, dupa cum spune Dimitris Zogopoulos, Marketing Director la Nestle Ice Cream Romania, “in primul rand, a confirmat o data in plus unicitatea brandului, apoi a reprezentat o premiera pe piata din Romania, fiind un proiect indraznet si inovativ, care speram sa deschida noi perspective in comunicarea de brand”.

“Avand in vedere ca targetul unui brand super premium nu mai poate fi multumit de campaniile clasice de promovare, ne-am gandit ca este momentul sa-l comunicam intr-un mod super premium. Asadar, am renuntat la campaniile traditionale si am ales o metoda inedita pentru piata romaneasca (si aici nu vorbim doar de piata de inghetata). In acelasi timp am vrut sa dam o sansa artistilor romani, am vrut sa promovam valorile autohtone si sa demonstram ca valoarea nu cunoaste limite geografice, asta insemnand ca o campanie de succes nu trebuie neaparat importata de afara, poate fi foarte usor realizata pe plan local”, a mai declarat acesta.