un interviu cu Cosmin Nae, Consultant Extern Brennan Research & Consultants
Femeile au devenit, in ultimii ani, factorul de decizie referitor la achizitiile casnice. In Romania, peste 70% din deciziile de cumparare sunt luate de femei. Cat de mult isi schimba femeile prioritatile in criza? Spre ce gen de produse se indreapta si ce vor ele de la marketeri? Cum ar trebui acestia sa le abordeze ca sa isi creasca vanzarile? Este targetul feminin una dintre prioritatile marketingului de criza? Am vorbit cu Cosmin Nae, Consultant Extern Brennan Research & Consultants, care ne da primele informatii despre acest subiect, care va fi prezentat pe larg intr-un studiu ce urmeaza a fi lansat, despre comportamentul targetului feminin.
Ruxandra Gubernat: Cum functioneaza research-ul pe timp de criza?
Cosmin Nae: Trebuie sa plecam de la realitate: intr-adevar, criza are influente asupra cercetarii pietei. Sunt desigur mai multe aspecte care merita amintite: presiunea pe bugete. Firmele, mai mari sau mai mici, sunt semnificativ mai atente la modul cum cheltuiesc banii. Bugetele sunt intr-o buna parte taiate si au loc multe prioritizari. Se face, in general, doar ce este esential pentru bunul mers al afacerii. In acest context, si bugetele alocate cercetarii de piata sufera. Desigur ca multi clienti isi dau seama ca cercetarea ii poate ajuta sa treaca mai bine prin aceasta perioada, sa se apropie de client sau sa-si eficientizeze actiunile. Per ansamblu insa, se simte presiunea. Apoi, regandirea unor procese. Clientii, oamenii de marketing, in general, pot prezenta o deschidere mai mare la anumite metode mai putin utilizate pana in prezent (de cercetare, comunicare, decizie, etc). Devine tot mai importanta apropierea dintre agentie si client, inputul consultativ care este inserat in raportul de cercetare si interpretarea rezultatelor. Flexibilitatea agentiei este importanta, modul in care se poate adapta la cerintele clientului. Este o perioada propice apropierii intre cei doi actori, de trecere la acea relatie de parteneriat intre agentie si client de care s-a tot vorbit in ultimii ani pe pietele internationale. Din punctul de vedere strict al solicitarilor, exista anumite cerinte, asteptari din partea pietei, ca cercetarea sa anticipeze comportamente in contextul crizei. Aceasta este o provocare, nici pe departe imposibila, insa pot aparea predictii pe care viitorul le va infirma. Daca ajungem sa ne bazam foarte mult deciziile strict pe raspunsurile oamenilor, fara a corobora analizele cu aspecte conjuncturale, cu benchmarking international, in ultima instanta, fara o analiza profunda multidisciplinara, este posibil sa nu putem anticipa corect miscarile din piata. Oamenii au o capacitate limitata de a anticipa comportamentele lor intr-un mediu care le este strain, avand in vedere ca marea majoritate a populatiei nu a fost expusa unui mediu macroeconomic comparabil cu ce se intampla acum pe plan mondial.
Ruxandra Gubernat: Sunt respondentii mai reticenti sau mai sinceri in declaratii?
Cosmin Nae: Nu cred ca exista o diferenta remarcabila in ceea ce priveste aversiunea fata de interviu, fata de participarea la studii de piata in general, datorata contextului actual. Da, pe termen lung, apar anumite modificari in ceea ce priveste ratele de raspuns, unii respondenti inteleg utilitatea studiilor si faptul ca, in ultima instanta, acestea pot aduce o imbunatatire in experienta pe care o vor avea pe anumite piete. Altii pot deveni mai putin dornici de colaborare si prefera refuzul. Nu vad insa aceste reactii legate in mod direct de criza. Vom vedea in continuare daca apar modificari substantiale.
Ruxandra Gubernat: Referitor la studiul de fata - cat de mult si-au schimbat femeile comportamentul de consum fata de anul trecut?
Cosmin Nae: Trebuie mentionat ca acest studiu este primul dintr-o posibila serie care sa ofere o imagine periodica asupra segmentului feminin. Este deci o baza de la care pornim, iar aspectul evolutiv dorim sa il surprindem in valurile urmatoare. Din ce am putut surprinde prin intrebarile puse in acest prim studiu, reiese ca apare o oarecare ingrijorare in segmentul feminin, care se transmite de la nivel atitudinal catre comportamentul de consum. Exista o predispozitie pentru cresterea economiilor pentru zile negre, pentru reducerea cheltuielor gospodariei si un consum mai atent, mai calculat. Comportamentul nu este inca manifest pe toate segmentele, este insa o stare latenta care se va putea amplifica in perioada urmatoare. Exista insa si segmente mai putin ingrijorate. Practic, nu recomand citirea rezultatelor doar pe ansamblu, relevant este ce se intampla mai ales cu segmentul cu care vrei sa “comunici”.
Ruxandra Gubernat: Femeile, in decizia lor de cumparare, sunt mai interesate de pret sau de calitate, in acest moment?
Cosmin Nae: Pretul este evident o variabila extrem de importanta in decizia de cumparare, si va fi, poate, mai relevant pe urmatoarea perioada. Atentie insa, acest aspect are interpretari diferite pe categorii diferite de produs. Cel putin la nivel declarativ, femeile nu sunt tentate sa faca rabat la calitate. Ceea ce poate varia este volumul si canalul de distributie. Se poate reduce volumul, mentinand calitatea relative constanta, sau se pot allege canalele de distributie mai avantajoase, pentru acelasi produs sau serviciu. Promotiile par a creste in relevanta in acesta perioada, pe mai multe piete si segmente de clienti.
Ruxandra Gubernat: Raman femeile fidele produselor pe care le achizitionau pana acum?
Cosmin Nae: Tendinta este de mentinere a produselor, a marcilor pe care le consumau si pana acum. In cosmetice, moda, loialitatea este crescuta, iar marca joaca un rol important. Fara a intra in teorii de branding, trebuie totusi sa amintim ca brandul reduce semnele de intrebare, iar in perioada de criza poate fi drumul cel mai scurt, calea cea mai sigura pe care clienta o alege in satisfacerea unor nevoi.
Ruxandra Gubernat: Ce diferente de perceptie a consumului in criza exista intre femeile din urmatoarele categorii: middle class, upper middle class, upper class si ce se intampla cu femeile care au venituri joase?
Cosmin Nae: Diferente exista, iar acestea se manifesta pe mai multe platforme de segmentare. Noi am folosit ca baza o segmentare valorica, deoarece am observat ca discrimineaza mai bine atat la nivel atitudinal cat si comportamental. Putem insa trage anumite concluzii si daca ne uitam la nivele de venit. Faptul ca femeile cu venituri pe gospodarie scazute sunt mai ingrijorate de consumul pe urmatoarea perioada ar fi un detaliu pentru care nu stiu daca cineva s-ar gandi sa faca un research. Interesant, insa, poate fi gradul de indatorare al acestor gospodarii, faptul ca multe familii, in special cele cu patru membri, au mare parte din veniturile lunare alocate ratelor, ceea ce pune o mare presiune pe consum. Avem, de asemenea, un segment de femei cu venituri personale scazute care au una dintre principalele griji faptul ca li s-ar putea reduce numarul vacantelor, eventual chiar modifica destinatiile. Evident, in acest caz nu venitul personal este cel care conteaza, ci modul de viata si accesul la resurse in general, fie ca este vorba despre sot, prieten sau parinti. Un alt segment de consumatoare, din zona middle din punct de vedere venit, pare a fi mult mai deschis la cresterea ponderii produselor romanesti in “cosul zilnic”, pe acesta perioada.
Ruxandra Gubernat: Cum s-ar imparti, in procente, veniturile dirijate spre consum ale femeii din Romania?
Cosmin Nae: Aproape 40% dintre femei declara ca participa cu mai putin de 20% din venitul lor lunar la bugetul gospodariei. Circa un sfert, cu peste 60% din ceea ce castiga lunar. O pondere mai scazuta in ceea ce priveste participarea la bugetul gospodariei apare in Bucuresti.
Ruxandra Gubernat: Cat de multa importanta dau femeile utilitarului in perioada asta si cat de multa ingrijirii personale?
Cosmin Nae: Raspunsul asteptat ar fi ca pe perioada urmatoare aspectele functionale vor prima in raport cu cele de imagine. Intr-un context in care actul de achizitie devine mai rational ar fi foarte logic de anticipat acest gen de reactie. Nu vreaum, insa, sa fac o medie pentru acest raspuns, deoarece fiecare industrie sau brand trebuie sa aiba o abordare segmentata a pietei. Avem segmente de femei care clar nu vor face rabat la imagine, deoarece asta este ceea ce conteaza pentru ele, fie ca imaginea se traduce in elemente de fashion, ingrijire personala sau aspect fizic.
Ruxandra Gubernat: Cum abordeaza companiile femeia, in aceasta recesiune economica ? Si ce cauta companiile in elaborarea research-ului pe target feminin?
Cosmin Nae: Diferentiat! Asa cum trebuie, dealtfel. Un producator de scule electrice si dispositive, nu are femeia nicaieri prin planul de marketing. Un producator de cosmetice sau alimente, nu se uita la femeie ca la o singura categorie, are nevoie de rafinamente, de mai multe sau mai putine subsegmente, pentru a putea dezvolta atat produse cat si campanii targetate cat mai bine pe nevoi omogene. Femeia este foarte importanta pentru marketer, atat din perspectiva de consumator final cat si din punct de vedere al actului de cumparare. In mod “istoric”, suntem obisnuiti cu raioane speciale pentru femei in magazine, cu cosmetice pentru femei, reviste pentru femei, imbracaminte pentru femei, jucarii pentru fetite, etc. Aceste abordari “targetate” s-au dezvoltat – crede cineva ca intamplator? – si in alte zone: autoturisme cu tinta pe segment feminin, biciclete, vacante, servicii medicale, pana si servicii bancare sau de comunicare. Destul de putine industrii “isi permit” la ora actuala sa nu aiba o abordare diferentiata pentru segmentul feminin.
