Primul eveniment SMARK KnowHow Series “Promotiile acum: ce functioneaza si ce nu?” a debutat pe 9 iulie cu o zi de conferinta in cadrul careia tema promotiilor a fost dezbatuta din mai multe unghiuri de catre marketeri, specialisti in domeniul promotiilor, oameni de strategie atat din agentii cat si din partea clientilor. Printre temele abordate, s-a analizat ce anume functioneaza in cazul promotiilor in contextul crizei economice si care sunt implicatiile negative pe care o activitate promotionala intensa le are asupra capitalului de brand in aceste conditii.
John Griffiths (Founder, Planning Above and Beyond), Tudor Fulea (Head of Global Knowledge Center, Leo Burnett), Elena Serban (Director de Marketing, Albalact) si Monica Tanasoiu (Client Service Director, Mercury 360) au deschis dezbaterea pronuntandu-se in favoarea cercetarii de piata adecvata care poate sustine o strategie promotionala coerenta. Griffiths a punctat diferentele esentiale dintre o campanie de imagine si una de promotie, cea fundamentala fiind aceea ca promotiile vizeaza schimbarea unui comportament si nu a unei raportari fata de brand si, in acelasi timp, asemanarile dintre acestea fiind reduse la punctul in care factorii de care se tine cont in elaborarea lor nu sunt exclusiv financiari.
Paul Colman si Graeme Douglas (Senior Planners, Wieden + Kennedy) au tinut o prezentare inedita despre modul in care oamenii de marketing devin dependenti de promotii datorita cresterii imediate a vanzarilor pe care le determina si isi pierd concentrarea de strategia de brand. Mecanismele principale pe care marketerii ar trebui sa le inteleaga, conform celor doi planneri, sunt „crearea de valoare” din timpul campaniilor de imagine, cand consumatorii cumpara din motive emotionale si „extragerea de valoare”, care consuma capitalul acumulat, in timpul promotiilor, cand motivele de achizitie sunt unele rationale, practice.
Camelia Panait (Group Brand Manager for Mainstream and Value Brands, URSUS Breweries) a analizat in cea de-a doua sesiune a evenimentului, SMARK Focus – axata pe analiza provocarilor unei industrii cu activitate promotionala intensa - modul in care consumatorii sunt implicati in eforturile companiilor de a-si loializa consumatorii pe timp de criza, intrucat pe timp de criza, acestia au mai mult decat oricand “valoarea banilor”.
Ziua a continuat cu SMARK Debate, sesiunea de dezbatere in care oameni de agentie si oameni de marketing si-au prezentat propriul argument in favoarea sau in defavoarea promotiilor. Aceasta dezbatere a valorificat experienta indelungata in marketing si planning a invitatilor prezenti: Stefan Teodorescu (Fabryo Corporation), Sorin Totora (Bayer), Elena Ionita (Leo Burnett), Stefan Chiritescu (Graffiti BBDO), Graeme Douglas si Paul Colman (Wieden + Kennedy) si John Griffiths (Planning Above and Beyond) si a furnizat o perspectiva ampla asupra brand-urilor si interactiunea acestora cu mecanismele promotionale.
Mergand in sens invers, de la cazuri de succes in promotii la activitati de planificare a promotiilor si la studiile de cercetare intreprinse pentru astfel de activitati, Gabriela Terchila (Managing Director, Proximity) a vorbit in sesiunea SMARK Wise – panelul dedicat unui studiu de caz din domeniul promotiilor - despre Gold Effie-ul castigat in acest an pentru campania “Valiza” de la Vodafone. Terchila a dat exemple de bune practici care au dus la succesul acestei campanii, precum si de obstacole pe care le-au ocolit ingenios in drumul catre atingerea obiectivelor propuse.
Conferinta s-a incheiat cu panelul SMARK Facts in care au fost prezentate date concrete despre promotii obtinute pe baza unor studii de cercetare realizate de BRENNAN, Daedalus Millward Brown si Hitmail. Cu aceasta ocazie a fost lansat studiul ”Femeia ca target: ce e relevant acum” realizat de SMARK si BRENNAN Research & Consultants. Reprezentativ la nivel national urban, pentru segmentul 18-45, studiul analizeaza in profunzime stilul de viata si comportamentul de consum al femeilor din Romania, fiind gandit ca un instrument util marketerilor care gestioneaza produse si marci adresate in special femeilor.
In cadrul acestui ultim panel a fost difuzat un material video care a starnit buna dispozitie in sala, un vox pop care a venit in completarea informatiilor prezentate de cei trei vorbitori. Materialul filmat cu oameni obisnuiti de pe strada a aratat modul in care privesc consumatorii promotiile si ce anume isi doresc de la ele.
Evenimentul a continuat pe 10 iulie cu un workshop sustinut de John Griffiths, fondator Planning Above and Beyond. Workshop-ul a aprofundat tematica promotiilor si s-a concentrat pe dezvoltarea abilitatilor participantilor de a dezvolta o strategie promotionala coerenta. Pe parcursul workshopului, John a scos in evidenta faptul ca marketerii ar trebui sa renunte sa mai faca promotii doar pentru efectele pe termen scurt asupra vanzarilor si sa se concentreze pe modalitati mai valoroase de a-i implica pe consumatori. De asemenea, Griffiths va fi trainerul unui seminar online extins, pe aceeasi tema, care va fi lansat in curand pe platforma de e-learning SMARK.
Un al doilea workshop a fost sustinut de cei doi senior planneri de la Wieden + Kennedy, Paul Colman si Graeme Douglas. In cadrul acestuia, participantii au putut afla cum decurge concret procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare (brand planning), exemplificat prin studiile de caz ale agentiei londoneze si exercitii on the spot. In plus, cei prezenti la workshop au avut ocazia de a patrunde in culisele unuia dintre cele mai populare proiecte de gen din Marea Britanie, Two Planners in a Room. Paul si Graeme au discutat si despre crearea efectului viral al campaniei “Nike – Show Your 5”, despre mentinerea relatiilor cu bloggerii si despre necesitatea unui Content Planner in campaniile care folosesc social media.
Conceptul si formatul SMARK KnowHow Series sunt gandite ca o alternativa la piata de evenimente de profil, prin relevanta si specificitatea temelor abordate si oferirea unei game extinse de informatii pe temele dezbatute.
Smark este o sursa de knowledge, un instrument de perfectionare si networking pentru cei care lucreaza in marcomm. Smark ofera content editorial premium, accesibil exclusiv pe baza de membership de catre membrii Smark, o comunitate atent selectionata a profesionistilor in marcomm din Romania. Smark isi propune sa devina un etalon de ‘smart marketing’ prin crearea unei platforme complexe de informare si consultanta in domeniu pentru membrii Smark: publishing, evenimente, rapoarte de cercetare. SMARK este parte a F5, regia de vanzari new-media si proiecte cross-media neconventionale.
