un interviu cu Sorina Totora, BCC Trade Marketing Manager Bayer
Cumperi unul, primesti unul GRATIS, cumperi cinci - ai o reducere de pret “considerabila”, s.a.m.d. Politica de promovare a produselor medicamentoase, insa, se supune anumitor reguli, tocmai pentru ca medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de larg consum. Sorin Totora, BCC Trade Marketing Manager al Bayer, prezent la evenimentul Smark "Promotiile: ce functioneaza si ce nu?", ne spune ce face diferenta intre promotiile pentru aceste produse si cele din alte categorii.
Anca Zaharia: Care sunt exemplele de promotii pe care le faceti pentru produsele medicamentoase? Care sunt diferentele intre promotiile facute pentru alte categorii de produse si cele de pe piata pharma?
Sorin Totora: Promotiile sunt diferite. Eu lucrez pe partea de OTC-uri (over the counter), medicamente care nu necesita reteta. Totusi, fiind clasificate ca si medicamente, exista anumite reguli in privinta promovarii. Poti sa informezi consumatorul dar nu poti sa incurajezi consumul. Si atunci, suntem putin ocoliti de partea asta de comunicare pe mediile obisnuite: TV, radio, internet. Facem si noi campanii de imagine, mai ales acum pentru ca sunt necesare. In aceste campanii de imagine prezentam consumatorului beneficiul produsului nostru si avantajul fata de alte produse, in masura in care ne este permis. Aceste actiuni, declinate la nivel de pharma se fac la punctul de vanzare. De exemplu, avem produsul Bepanthen care este un produs folosit si pentru arsuri solare. Declinat la nivel de farmacii, putem sa venim cu un mesaj foarte clar pentru consumatori: “dupa prea mult soare, o atingere binefacatoare” si vii cu produsul tau. Poti sa te extinzi cel mult cu o reducere de pret dar care sa fie comunicata astfel: “acum la pret special de atat!”. In niciun caz sa nu folosesti in comunicarea ta “acum cu un pret mai mic cu 20%”. Pentru ca poti sa induci consumatorului ideea ca e o scadere de pret. Si in ceea ce am observat, pe piata pharma aceste exemple nu au efect. Procesul de decizie, achizitie este influentat major de specialisti, de medici si farmacisti. Potrivit studiilor din piata, 50% din cumparatori sunt influentati de aceste decizii. Si atunci, inevitabil, marile decizii nu se iau pe baza de pret, se iau pe baza de recomandare, de ceea ce au vazut consumatorii pe mediile obisnuite si pe baza actiunilor punctule facute in farmacii.
Anca Zaharia: Cum compensati acest lucru?
Sorin Totora: De exemplu, facem multe campanii pe online pentru ca acolo actiunile sunt foarte mari, in sensul ca aduci consumatorul mai aproape de brandul tau. Avem un site in care toate mamicile pot updata poza copilului. Premiile sunt destul de mici, insa campania este foarte bine facuta si creativa. Am avut o campanie online pentru Elevite Pronatal, un produs prenatal destinat femeilor aflate in perioada de preconceptie, sarcina si alaptare care insoteste sarcina. I-am asociat o campanie online in care incercam ca pe toate utilizatoarele care accesau site-ul sa le faceam sa creasca propriul copac. Trebuiau sa-l ude, stropeasca si vopseasca. Asta e ideea, ca incercam sa compensam faptul ca nu ne sunt permise orice promotii, cu actiuni care, cred eu, au legatura cu momentul in care vrei sa cumperi un produs.
Este ideea generala ca in pharma nu exista prea multa creativitate. Practic, nu s-a ajuns inca la stadiul in care sa faci campanii emotionale. Ce poate fi emotional cand trebuie sa-ti iei o pastila pentru dureri de cap? Trebuie sa-i spui omului ce ofera medicamentul respectiv. Fata de alte categorii de produse, cand vine vorba de comunicare, trebuie sa iesim putin in afara. Partea creativa trebuie sa compenseze de exemplu lipsa reducerilor de pret, sampling-uri care se fac etc.
Anca Zaharia: Care este obiectivul principal al Bayer atunci cand face o promotie, cresterea vanzarilor sau promovarea brandurilor din portofoliu?
Sorin Totora: Pe partea de brand se ocupa colega mea dar in momentul in care are o activare pe un brand automat eu, din punct de vedere trade market, trebuie sa am activari la puctul de vanzare, sa am contact cu consumatorii astfel incat eficienta sa fie maxima. Pot sa am diverse POS-uri, conferinte, merchandising mai bun in farmacii. Combinand toate aceste lucruri, rezultatul e mult mai mare decat daca ai marja doar pe campanie de imagine sau pe sales promotions.
Anca Zaharia: Este mai eficient sa faci o promotie in farmacie decat o campanie pe TV sau online?
Sorin Totora: Din fericire pentru domeniul pharma, campaniile TV functioneaza cel mai bine pentru ca avem produse care comunica ceva functional si pacientul realizeaza in momentul acela ca are un remediu pentru afectiunea lui. Un exemplu in acest sens a fost pentru un produs care comunica remediul pentru negi. Pe astia incerci sa-i ascunzi cat mai mult. Dar in momentul in care ii spui consumatorului ca exista si un remediu, automat ai o reflectare directa si in vanzari. TV-ul functioneaza foarte bine in aceasta piata. Ce mai functioneaza este un contact direct cu consumatorul. Neavand promotii, trebuie mereu sa fii in contact cu el. Se stie ca, de obicei, femeile sunt cele care cumpara. Ele sunt shopperii, barbatii sunt userii. Exista boli/infectii care reprezinta subiecte tabu, despre care nimeni nu discuta. Barbatii care se confruntau cu problema prostatei de exemplu, au vazut la TV ca exista un remediu. Ce au facut? Nu s-au sfatuit in secunda doi cu sotiile; s-au dus singuri si au cumparat remediul direct din farmacii. Pe campaniile TV, raportul pret-eficienta este cel mai bun.
Anca Zaharia: Poti ramane relevant ca brand in conditii de activitate promotionala intensa?
Sorin Totora: Atata timp cat aceste promotii sunt temporare, clar delimitate in timp, in masura in care consumatorul tau ramane fidel, da! Sunt benefice. Ideea e sa nu mergi cu promotia asta prea mult timp si sa vizezi si alti consumatori, sa vizezi tocmai non-consumatorii, care achizitioneaza de regula alte branduri, de la concurenta. Daca reusesti sa ii inveti mereu cu promotii, s-ar putea la un moment dat, cand nu mai ai promotii, sa nu-ti mai cumpere.
Anca Zaharia: Care sunt tehnicile Bayer de a dezvolta o strategie promotionala pe termen lung?
Sorin Totora: Pornim de la un plan de constructie a brandului la care avem toate activarile pe mediile mai mult sau mai putin obisnuite. Partea promotionala revine departamentului de Trade Marketing si aici includ activitatile care se desfasoara la punctele de vanzare. Trebuie sa ai permanent corelare cu brandul si cu sezonalitatea pentru ca este determinant in anumite perioade ale anului si mai ales acum, trebuie sa fii atent la ce face competitia in aceasta perioada. In masura in care acum nu mai avem resurse sau trebuie economisite, trebuie sa stii ce face concurentul tau. Daca stii ca el nu va face campanii pe TV, atunci poate ca nici tu nu ai nevoie. Daca te surprinde, atunci astepti sa inceapa el campania si apoi incepi si tu. Profitul si vanzarile sunt determinante, in momentul de fata. Nu mai vorbim de a castiga cote de piata, vorbim de a salva locuri de munca, fabrici si asa mai departe.
Anca Zaharia: Care sunt schimbarile pe care le-ati observat in comportamentul consumatorului dumneavoastra in aceasta perioada de instabilitate economica?
Sorin Totora: Am observat o schimbare pe produsele care se fractioneaza. Consumatorii care cumparau produse premium trec acum pe produse low si middle. Nu mai cumpara cutia intreaga de pastile, ci cer cate o pastila. Prefera sa nu-si mai faca depozite acasa si sa cumpere in momentul in care apare o problema de sanatate.
Anca Zaharia: Care sunt planurile de marketing pe urmatoarea perioada?
Sorin Totora: In momentul acesta avem promotii in toate farmaciile de pe litoral la produsele pentru arsuri solare. Nu pot sa spun ca sunt chiar niste promotii, insa incercam sa oferim consumatorului la fiecare punct de vanzare si informatii despre fiecare produs in parte. Vom avea si campaniile tactice facute in lanturile de farmacii care ofera reduceri de pret produselor noastre.
Anca Zaharia: Cum face Bayer o promotie? Cat accent pune pe research si cat pe consumator?
Sorin Totora: Plecam de la studiile care se fac pe piata si punem accent pe obiective, mecanismele promotionale, pe feed-back-ul celor care le implementeaza.
Comentarii