un articol cu Graeme Douglas si Paul Colman, Senior Planners, Wieden+Kennedy
Numarul de brief-uri pe promotii la care au lucrat pana acum, pentru Wieden+Kennedy, este egal cu ‘Zero’. Asa ca Paul Colman si Graeme Douglas, Senior Planners la Wieden+Kennedy, prezenti la evenimentul Smark dedicat promotiilor, s-au gandit sa le expuna teoria lor de insideri, celor prezenti: companiile care fac promotii repetate sunt dependente de ele ca un consumator de droguri de crack cocaine.
Paul si Graeme au devenit cunoscuti dupa proiectul ‘Two Planners in a Room’, cand au scris un brief cu 24 de ore inainte de deadline pentru premiile APG, experiment transmis prin live-streaming. Nici ieri nu au iesit din pozitionarea lor nonconformista. Imbracati in tricou, pantaloni scurti si slapi, cei doi au urcat pe scena de prezentare si, relaxati, au sustinut, in fata publicului format din agentii si companii, o pledoarie anti-promotii. Cei doi spun ca, in loc ca marcile “sa isi impartaseasca sufletul” prin campaniile pe care le fac, prin promotii ajung “sa isi vanda sufletul”.
Interviul de dupa, pe care l-am facut stand pe jos, in cerc, pe unul dintre holurile hotelului Rin, unde a avut loc evenimentul, a continuat in aceeasi nota. Paul si Graeme nu se tem sa spuna ca, de cand sunt la Wieden+Kennedy, au refuzat brief-urile de promotii, argumentand ca, desi cunosc foarte bine mecanismele de promotii, ei prefera sa creeze campanii complete, prin care sa redea esenta brandului pentru care lucreaza.
“Odata ce esti un brand care face promotii, nu te mai poti intoarce la a fi un brand curat”
“Da, nu sunt un fan al promotiilor. Nu este vorba numai despre faptul ca nu imi place sa lucrez pe promotii, eu cred ca e mai important sa ma uit la imaginea de ansamblu. Daca lucrezi intr-o agentie specializata pe promotii, esti concentrat complet pe asta, nu pe ce afecteaza un brand si cum exista. Cred ca munca pe promotii este foarte limitata. In plus, cred ca, odata ce esti un brand care face promotii, nu te mai poti intoarce la a fi un brand curat. Noi putem spune ce este bine si ce nu pentru un brand, dar nu ne place sa ne implicam in munca specifica pe promotii”, e de parere Graeme.
Dar, desi munca lor nu include promotii, ei spunand despre sine ca sunt “gardieni ai brandurilor, lucrand la strategii pentru succesul lor, pe termen lung”, o buna parte din strategiile pe care le stabilesc sunt executate impreuna cu alte agentii, dintre care multe fac promotii. “Desi nu lucram pe brief-uri, ceea ce fac pe promotii ne afecteaza foarte mult. Daca ei fac ceva gresit cu unul dintre brandurile pe care lucram in comun, avem si noi de suferit, dat fiind ca lucrurile sunt in stransa legatura”, spune Paul Colman.
Paul, care a lucrat o perioada pentru un companie japoneza de iaurturi, spune ca, desi au facut cateva promotii pentru brandul lor, “filosofia noastra era sa nu incercam sa cumparam sau sa mituim consumatorul, nu incercam doar sa extragem valoare de la cumparatori, ci sa gasim metode de a face promotia in acord cu valorile brandului”.
“Toata ideea este sa faci ce e corect pentru brand, pe termen lung. Uneori, asta nu exclude sa faci promotii, doar ca eu vad promotiile numai ca pe o maniera rapida de a creste vanzarile”, continua Graeme, care isi pune intrebarea “care e ideea din spate? Cum pot sa fac asta si sa nu-mi pierd relevanta ca brand?”
Raspunsul i-l da Paul, care spune ca “atunci cand lucrezi pentru o companie mult timp, intelegi, pana la urma, ca nu vorbesti doar despre cat de multi oameni iti raspund la oferta sau ce efect a avut pe termen scurt si cum a afectat volumul de vanzari, ci cat de coerent functioneaza mecanismele astea pentru brandul tau, cat de mult il afecteaza, ca imagine”.
Cei doi spun ca, inainte de a veni in Romania, s-au informat despre ce se intampla pe piata de aici si au fost uimiti de cantitatea mare de promotii pe care majoritatea categoriilor o fac, aproape nediferentiat. Asa ca au venit aici sa predice “ca promotiile pot fi cea mai buna abordare pentru brand, numai ca oamenii care le fac trebuie sa fie atenti sa nu fie doar un obiectiv pe termen scurt, altfel va fi ca dependenta de ‘crack cocaine’, nu-ti vei da seama cat de mult rau poate face brandului tau decat atunci cand e prea tarziu. Trebuie sa iti dai seama cat te costa sa faci o promotie. Iti spui, ‘de data asta iau o decizie bazata pe vanzari’, dar iti inveti consumatorii sa se astepte la abordarea asta de la tine. Avem multe exemple in UK, mai ales in FMCG, in supermarketuri. Ceea ce incepuse ca promotie, s-a transformat in strategie pe termen lung, pentru ca brandurile au fost nevoite sa faca asta, pentru ca au invatat consumatorul sa astepte asta”, spune Paul, incercand sa faca o comparatie intre cele doua piete.
“Inseli consumatorul sau te inseli pe sine?”
Graeme spune ca e complet iritat si dezamagit de ce se intampla in acest moment cu foarte multe branduri, care uita de linia continua si coerenta pe care comunicau pana acum si devin victimele inconstiente ale lipsei de bani.
“Am un exemplu foarte bun, care descrie relevanta brandurilor de pe piata: Ryanair versus Virgin Airlines. In timp ce primii au lucrat intens la preturi, iar consumatorii au asteptat oferte din ce in ce mai mici, compania ajungand sa piarda foarte multi bani in recesiune, Virgin a mizat intotdeauna pe o abordare inedita, pe o experienta pe care nu o poti avea cu nicio alta companie, care nu are nicio legatura cu scaderile de preturi si ii merge foarte bine”, spune Graeme.
“Daca tu, consumator, esti interesat numai de pret, fara sa te gandesti la ce face brandul pentru tine, inseamna ca tu, brand, nu reprezinti nimic in fata consumatorului. Asta inseamna ca te inseli pe sine, ca brand, incercand sa te vinzi ieftin”, il sustine Paul, care da exemplul pozitiv de abordare a promotiilor al Marks&Spencer, unul dintre brandurile premium de haine din Marea Britanie.
“Desi fac promotii, o fac inteligent. E o chestie foarte interesanta. Sunt vazuti ca un brand super-premium, dar cantitatea de haine cumparate in perioada de promotii este foarte mare. Asa ca ideea este ca isi pozitioneaza promotiile in asa fel incat sa nu le afecteze imaginea de brand. Nu suntem anti-promotii, suntem impotriva promotiilor facute prosteste. E o mare tema de discutie in UK, cat de savvy au devenit consumatorii, in ceea ce priveste preturile. E cool sa fii ‘price-savvy’. Sa faci lucruri asa cum le-ar face oamenii fara bani. Ma refer aici la clasa superioara, financiar vorbind. Nu suntem prosti, intelegem ca este o ecuatie care contine pret, valoarea materiala, veniturile, ROI-ul. Numai ca nu vom renunta niciodata sa ne interesam, in primul rand, de valoarea intrinseca a unei marci”.
Paul si Graeme spun ca au venit in Romania ca misionari ai viziunii idealiste asupra brandurilor. Pentru ca, asa cum spune Graeme, “asta facem si criza economica nu va reusi sa ne schimbe mentalitatea, indiferent ca anul asta am pierdut foarte mult la nivel de venituri. Poate ca oamenii din Romania stiu lucrul asta la fel de bine ca noi, dar, daca nu si-au dat inca seama, le spunem ca e mai bine sa piarda bani, un timp, decat sa isi distruga sufletul prin promotii nejustificate. Si sunt convins, la fel si Paul, ca vor intelege si consumatorii asta”.
