o analiza de Ruxandra Gubernat, Smark
Despre neajunsurile relatie agentie de research – client, s-au spus si s-au scris multe si inainte de criza economica. De la cercetari de piata contrafacute, la clienti care nu iau in considerare datele oferite de agentia de research, pana la interventia agentiei de advertising, care pune sub semnul intrebarii eficienta datelor research-urilor pentru campaniile pe care un brand intentioneaza sa le deruleze. Cat de mult poate contribui research-ul acum la dezvoltarea unui business sanatos, cand agentiile de research, asemenea companiilor, fac eforturi de supravietuire pe piata? Poate duce asta la diminuarea calitatii studiilor de cercetare? Este pretul marele diferentiator al competitiei intre agentiile de research?
In conditiile in care piata de research este estimata, in 2009, la 35 de milioane de euro, cu cinci milioane de euro mai mult fata de anul trecut, previziunile cercetarii de piata nu sunt atat de sumbre. Dintr-o perspectiva pozitiva, cercetarea de piata poate oferi companiilor insight-ul pentru derularea unor actiuni corecte, prin sintetizarea surselor de informatie pentru scopul final al campaniilor si gasirea unor raspunsuri si directii pe care companiile le pot exploata. Insa, in acest proces de readaptare la conditiile pietei, industria de research are o pozitie ingrata, intre consumatorul confuz si companiile care taie din banii pentru cercetare, iar avantajul research-ului poate fi, intr-un asemenea context, abordarea targetata, pe care o propun companiilor.
Cel mai probabil, este momentul ca agentiile de research sa renunte sa se gandeasca la profituri majore si sa incerce sa faca cercetare nu numai pentru clientii pe care ii pot contracta, ci si pentru a descoperi, pentru sine, care sunt driverele consumatorilor in perioada actuala.
Aceasta este si opinia enuntata de Adina Vlad, Managing Partner Unlock Research, care subliniaza ca nevoia de research este foarte mare in perioada asta si mult mai acuta decat pana acum, pentru ca research-ul poate sublinia niste probleme clare si pragmatice, cu care companiile se confrunta.
‘’Sunt flamanzi dupa date, e o foame mai mare decat a fost anii trecuti cand erau mult mai relaxati, numai ca e acest paradox: am foarte mare nevoie si am foarte putini bani, ce fac? Ce solutii gasesc. Si aici iar e o chestie foarte importanta, pentru ca trebuie sa vina agentia de research din nou cu motivatii pe tema asta, sa gaseasca solutii prin care sa raspunda acestei nevoi de pe piata pentru ca cel care va raspunde va avea de castigat pe termen lung. Si ce mai cred, asta valabil in orice industrie, este ca trebuie sa faci compromis: nu am sa mai fac atat de multi bani anul asta, dar fac tot ce pot ca sa-mi ajut oamenii pentru care lucrez. Si pe termen lung, o sa castig mai bine sau o sa castig mai mult’’, e de parere Vlad.
Pe de o parte, cel putin pana acum, clientii acuzau valoarea discutabila a studiilor livrate de agentiile de research. Cum nevoia de informatie de la consumator e din ce in ce mai mare, se pune intrebarea cum transformi research-ul dintr-un furnizor de informatie intr-unul dintre partenerii cheie pentru atingerea obiectivelor.
“Managerii romani antreprenori contau si pe fler inainte de momentul sfarsitului de an 2008, pentru ca nu aveai cum sa gresesti prea tare. Acum insa, orice greseala sau deviere de la relevanta s-ar putea sa fie penalizata mai rau in cifre decat se intampla inainte si astfel nu isi mai permite nimeni sa fie istet fara a-si fundamenta niste decizii pe ceva concret, clar; iar studii se pot face la nivel de estimari foarte aprofundate, dar sunt ori scumpe, ori foarte scumpe. Ori cum perioada de ‘foarte scump’ nu este rentabila acum, se fac totusi interogari, investigari punctuale care sunt mai accesibile din punct de vedere a investitiilor”, spune Bogdana Baltasiu, Client Sales&Service Manager, Nielsen Romania.
Abia aici incepe cercul vicios: dorinta de date palpabile de la cumparatori e foarte mare, bugetele de cercetare sunt, in schimb, din ce in ce mai mici. Vor renunta agentiile de research la pretentiile legate de costuri? Vor profita de context si vor face studii la norma? Vor inchide ochii companiile si vor inghiti orice fel de informatie, din dorinta de a vinde?
Bogdan Florea, General Manager la Brennan Research&Consulting, spune ca panica produsa de criza va intari relatia intre agentia de research si clienti, pentru ca acestia vor dori proiecte punctuale si agentiile de research vor veni cu sugestii clare pentru directiile de actiune, iar presiunea pusa pe banii disponibili pentru studiile de cercetare va determina eficientizarea proiectelor.
"Fara indoiala, recesiunea economica traversata de Romania in prezent a “atins” si industria de cercetare autohtona. Chiar zilele trecute, managerul unei firme de cercetare de piata cunoscute mi se plangea ca business-ul sau este afectat de reducerile din ce in ce mai mari oferite de competitori (si aproape imposibil de sustinut in realitate, fara a face rabat si de la standardele unei cercetari cu adevarat profesioniste). Si nu se referea la companii binecunoscute pentru preturile de dumping practicate de ani de zile pe piata noastra, ci la firme cat de poate de serioase, unele dintre ele afiliate unor mari retele internationale de prestigiu. Cred ca este un semnal clar al faptului ca exista o presiune pe pret si in aceasta zona si ca principalii jucatori se “adapteaza”, mai bine sau mai greu, noilor reguli", considera si Sorin Psatta, Integrated Communication Director BBDO Romania.
Unde se face diferenta, in momentul de fata, pe piata de research? Este evident ca importanta pretului a crescut rapid, in actuala situatie economica. Cat despre raportul agentie de research multinationala – research autohton sau modul de desfasurare a research-urilor, acestea au trecut pe planuri secundare. Este aportul research-ului constructiv sau nu si cat de mult tin cont companiile de ce zic rezultatele cercetarilor? Mai mult sau mai putin decat in trecut?
“Companiile tin cont mai putin de ce zice researchul si in general interesele politice sunt mult mai mari, asta e un raspuns sec si care e oarecum valid. Dar tu ca profesionist sau ca om care lucreaza in domeniul respectiv, ai rolul de a-ti face meseria pana la capat si a face tot ce iti sta in putinta sa convingi omul respectiv ca ceea ce s-a intamplat in acel proiect ii aduce valoare in business. Mult timp insa cercetarea a venit si a spus astea sunt rezultatele, tu ai libertatea clientului sau a agentiei sa iei aceste rezultate, sa tii cont de ele sau sau nu. Aici era din punctul meu de vedere o mare problema pentru ca insemna ca tu nu cunosteai la maxim potentialul industriei in care lucrai; si anume ca cercetarea trebuie sa traduca, sa fie constructiva, sa te ajute sa faci ceva, sa te deblocheze. Datoria ta de om de cercetare este sa interpretezi, nu doar sa redai niste date. Si avem clienti carora le-am schimbat total perceptia despre cercetare. Acum stau si asculta foarte mult fata de ceva ani in urma cand ziceau „facem o cercetare doar ca sa stim despre ce e vorba”, continua Vlad.
In Romania una dintre discutiile majore, pe langa diminuarea contractelor in contextul crizei, ramane mentalitatea companiilor, pe de o parte si corectitudinea desfasurarii cercetarilor, de cealalta. La nivel global, companiile de research isi pun si ele problema scaderii drastice a business-ului. Intr-un studiu realizat la sfarsitul lunii mai de MarketResearchAgencies.eu, un director online care prezinta agentii de research din 60 de state, peste 70% dintre acestea spun ca atat numarul proiectelor, cat si cifra de afaceri, au scazut substantial in ultimele sase luni.
Pentru a reduce impactul crizei, agentiile de research adopta, la nivel mondial, diferite strategii, cele mai importante fiind incercarea de atragere de new business si intarirea relatiei cu clientii actuali. Agentiile tin cont mai mult de client si necesitatile acestuia, iar oferirea de servicii la preturi reduse ramane strategia general-valabila, toate agentiile chestionate fiind, insa, constiente de potentialul ei distructiv pentru capacitatea de a efectua studii de calitate.
