o analiza de Catalina Onu, Redactor, Smark
Am inceput sa devenim tot mai sensibili la efectele crizei economice, sa punem mare pret pana si pe bugetele reduse si sa facem investitii atent analizate si indelung calculate. Suntem pusi fata in fata cu nenumarate neajunsuri, ce ne determina sa cautam solutii corespunzatoare si ne obliga sa facem alegeri responsabile. Nu conteaza ca ne incadram in categoria marketerilor sau in cea a consumatorilor. Ce conteaza insa este modul in care brandul si clientul reusesc “sa tina legatura” intr-o perioada in care greutatile sunt impartite in ambele parti. Conteaza cum tu – brandul reusesti sa-ti intelegi clientii, sa le intuiesti dorintele si mai apoi sa le indeplinesti ... cu un pas inaintea concurentei. Este vorba daca vreti pana la urma de viziune, iar o privire atenta in jur ne arata ca majoritatea brandurilor au mizat de aceasta data pe promotii. Sa fie oare alegerea castigatoare? Omniprezenta este insa cu siguranta.
Ce functioneaza si ce nu...
Mecanismele promotionale sunt multe si variate. De la anunt la pachet, prin SMS, la TV, radio, internet etc., care pun de cele mai multe ori consumatorii sa faca lucruri destul de complicate: sa decupeze, sa trimita, sa se inscrie. Cum poti convinge in acest context consumatorii “sa intre in joc”? “Cu premii intr-adevar foarte dorite si mecanisme usoare”, crede Olga Petrov, Brand Manager, Dero, care completeaza totodata ca “toate metodele pot fi «cele mai potrivite», dar intotdeauna depinde de context, de buget, de noutatea mecanismului, de legislatie, de brand”. De aceeasi parere este si Raluca Borascu, Strategic Planner la Leo Burnett, care completeaza lista si cu alti factori precum categoriile in care se aplica promotia, oamenii catre care o adresezi, obiectivele pe care aceasta doreste sa le indeplineasca etc. “Este ca in viata”, spune ea, “daca vrei sa castigi simpatia soacrei atunci apelezi la fidelizare (suni la toate sarbatorile, ziua de nume, ziua de nastere, ziua fiului ei – adica a sotului tau – si ii urezi sa traiasca baiatu’), daca vrei sa scapi de vechiul apartament foarte repede dai pretul mai jos decat concurenta, iar daca vrei sa castigi teren la serviciu in fata colegilor iti faci bine treaba (paritate pe points of entry) si pluseszi cu ceva extra (bonus).”
Si care sunt pana la urma mecanismele care functioneaza cel mai bine in Romania? Tot Raluca Borascu ne lamureste, spunandu-ne ca “instant win” continua sa-si demonstreze eficienta, dar si reducerile de pret sau pachetele bonus, care pana la urma se dovedesc a fi solutiile de criza aplicate “in disperare de cauza”, nu doar la noi, ci si pe restul globului. Elena Serban, Director de marketing, Albalact spune ca oferta de pret, fie ca este vorba de discount sau 3+1 free vs. premiu mic legat de produs sau dat de promoterii este unul dintre mecanismele care inspira incredere consumatorilor in aceasta perioada. Totodata, considera ea, cupoanele ar putea fi o alternativa, dar pe care putine branduri vor avea curajul sa o incerce atata timp cat consumatorii si shopperii nu sunt suficient educati in aceasta directie. Aceasta parere este completata ca Tudor Fulea, Managing Partner, TruMedia Research care mai adauga pe langa educatie alte cateva motive pentru care cuponingul va avea o “viata destul de grea in Romania”: lipsa de obisnuinta a cumparatorilor de a decupa cupoanele, de a-si aminti de ele si mai apoi de a le folosi sau faptul ca retailerii vor preturi cat mai mici in magazine ceea ce face ca producatorii sa nu mai aiba suficiente resurse pentru a oferi reduceri atractive prin intermediul acestui mecanism.
Chiar daca premiile au o insemnatate majora in decizia consumatorilor de a participa sau nu la o promotie (printre cele mai cautate ramanand masinile sau banii cash), asta nu inseamna ca o abordare inedita, a carei promisiune nu consta in premii tocmai consistente si care nu beneficiaza de un grad mare de mediatizare, nu poate genera succesul unei astfel de actiuni. Asta crede Costin Calugaru, copywriter la Propaganda, care scria acum doua saptamani pe Dashboard-ul Smark: “Cred ca daca e fresh si originala, ideea unei promotii conteaza mai mult decat bugetul de premii sau acoperirea media. Asta pentru ca, in general, promotiile pe o categorie de produs incep cam in acelasi timp. Adica toate brandurile concurente vor arunca, in acelasi timp, in acelasi consumator, cu o multime de premii, care mai de care mai mari si mai multe. Iar daca nici buzunarul clientului nu e din acela fara fund, atunci nu-ti ramane decat sa gasesti o idee, un mecanism inedit, care sa-ti propulseze promotia cat mai departe.”
Cat poti inova in cazul promotiilor?
Ce se intampla insa cu brandurile care nu stiu sa vina cu ceva nou atunci cand dau startul unei promotii? Reusesc ele sa convinga si sa atraga participanti? In ce masura isi ating scopul si cat de mult dauneaza imaginii lipsa de viziune si incapacitatea de a se impune prin ceva diferit? Raspunsul vine de la Raluca Borascu care spune ca brandurile pentru care “inovatia” este un termen necunoscut si neexperimentat “risca sa se dilueze, sa se piarda, atat in calup, cat si in mintea consumatorilor si sa atraga punctual o falsa crestere care apoi sa “lucreze” in detrimentul sau”.
Din pacate realitatea ne arata ca multe dintre branduri nu sunt consecvente atunci cand iau decizia de a initia o promotie, iar acest demers nu fac altceva decat sa creeze un dezacord intre mesajul promovat acum si tonalitatea sau mesajul pe care brandul il transmite la nivel global. Altele se rup cu greu de miscarile anterioare ale competitorilor, iar rezultatul final nu este altceva decat o copie mai mult mai mai putin reusita a acestora. De ce exista insa toate aceste probleme atata timp cat atat Raluca Borascu, cat si Olga Petrov cred ca atunci cand vine vorba de promotii se popate inova “la nesfarsit”, ca sa o citez pe cea din urma?
Pe cine “sensibilizeaza” promotiile?
Este una dintre intrebarile cele mai importante pentru care marketerii cauta cel mai potrivit inaintea demararii unei astfel de actiuni, in speranta ca vor reusi sa creeze un context potrivit atingerii obiectivelor stabilite. Asadar, cel mai des intalnit raspuns ramane: “depinde de promotie”. Pentru ca in cazul unei campanii bazate pe un concept emotional cei care vor reactiona sunt acei consumatori care rezoneaza cu brandul respectiv – care nu iau o decizie din impuls – si care vor participa indiferent de preturile ridicate. In cazul produselor cu loialitate scazuta, vorbim despre o fluctuatie foarte mare a consumatorilor, care se vor “migra” de la un brand la altul in functie de cat de convenabile sunt ofertele acestora la momentul respectiv.
Dragoste sau interes?
Una dintre cele mai controversate aspecte referitoare la promotii ramane acela de stabilire a gradului in care acestea reusesc sa contribuie la fidelizarea clientilor. Daca acesta este pana la urma scopul lor sau ele vizeaza doar o crestere a vanzarilor. Parerile sunt impartite. Tudor Fulea spune ca “prin definitie, o promotie nu este facuta sa creeze loialitate”, la fel cum “nu exista nici o definitie care sa spuna ca o promotie trebuie sa aduca mai multi consumatori”. Crede insa in eficienta unei promotii care pe langa “simpla mituire a consumatorului”contribuie si la cresterea equity-brandului. Acesta parere este impartasita partial si de Costin Calugaru care spunea pe Smark Dasboard ca “rolul promotiilor este acela de a face volum cat mai mare de vanzari intr-o anumita perioada. Adica sa vanda la toata lumea. Nu stiu cat de mult reuseste o promotie sa isi fidelizeze consumatorii sau sa atraga altii noi, care sa-ti cumpere produsul si dupa ce promotia s-a incheiat, insa daca se tine cont de brand si promotia iti vinde si imagine, nu doar niste premii, cred ca efectele ei, pe termen lung, vor fi mai benefice brandului.”
Olga Petrov crede ca nu-ti poti fidelizare clientii doar oferindu-le un premiu atractiv, ci pentru a deveni loiali trebuie sa le placa si sa creada in brandul respectiv: “daca premiul este asa de atractiv si te cumpara doar pentru el, dar nu te place pe tine ca brand, a doua oara nu va veni decat pentru premiu. Adica este ca si cum se casatoreste cu mine pentru avere, nu din dragoste. Asta nu prea e fidelitate. Ma rog, se poate sa te si placa pana la urma.”. Raluca Borascu crede si ea in capacitatea de fidelizare a clientilor prin intermediul promotiilor atata timp cat acestea au la baza ideea de brand si au fost gandite sa indeplineasca obiective clare de fidelizare. Pentru rezultate mai bune recomanda insa programele de loializare care vizeaza atragerea, cresterea si convingerea unui client sa foloseasca constant marca respectiva, chiar daca o astfel de actiune implica costuri mai mari si timp mai indelungat de aplicare.
Cel putin atunci cand ne referim la bunurile de larg consum, ultimul studiu Shopper Trends realizat de Nielsen Romania, arata ca promotiile au castigat pozitii importante in topul calitatilor pe care trebuie sa le indeplineasca un magazin pentru a-si fideliza cumparatorii, cu conditia ca ele sa fie “atractive si interesante”. “Daca acum trei-patru ani atractivitatea promotiilor era undeva in top (primul sau al doilea loc in importanta) in ceea ce priveste optiunile cumparatorilor de a merge intr-un anumit magazin, de a cumpara anumite produse, aceasta a scazut in importanta in ultimii doi ani – cumva si pe fondul generalizarii prezentei promotiilor in magazine. Abia acum isi recastiga cumva din importanta, dar fara sa vina in primele trei locuri ale topului.”, spunea Bogdana Baltasiu, Client Sales & Service Manager, Nielsen Romania, intr-un interviu Smark.
Fara doar si poate traim “vremea promotiilor”, vremea in care majoritatea brandurilor mizeaza pe acestea, fac exces de ele, vin cu idei inovative sau pur si simplu isi gasesc sursa de inspiratie pe teritoriul concurentei, reusesc sa-si atinga obiectivele sau pur si simplu se dovedesc un esec. Totodata traim timpurile in care consumatorii sunt mai sensibili la ofertele brandurilor concurente, migreaza de la un brand la altul pentru a beneficia de oferta cea mai avantajoasa si sunt dispusi sa experimenteze pentru a-si proteja bugetele. Pana la urma, asa cum spunea Elena Serban, promotiile trec printr-o noua etapa: “de la cele nationale, cu premii atragatoare si comunicare amuzanta, catre actiuni specifice pe canale de distributie, lanturi de magazine, ocazii de consum si grupuri de consumatori”.
Mai multe informatii despre acest subiect aflati de la evenimentul SMARK dedicat promotiilor.
Comentarii