un interviu cu Pascal Viguie, Presedinte, KanKan Holdings, Paris
Pascal Viguie, recunoscut antreprenor si investitor online, nominalizeaza, in interviul pentru Smark, avantajele abordarilor online ale consumatorilor de catre companii. Viguie spune ca avalansa de date despre consumatori poate fi marele castig al online-ului, cu conditia sa existe oameni capabili sa le interpreteze si sa le fructifice.
Anca Zaharia: Ce alegeti: Online sau offline marketing? Care e mai eficient?
Pascal Viguie: Principala diferenta intre online si offline marketing nu este eficienta, ci modul in care poti masura eficienta. Eficienta este impactul impartit la cost. Daca ai niste costuri foarte mari, online sau offline, campania ta nu va fi eficienta. In piata romaneasca, de exemplu, spre deosebire de majoritatea pietelor din Europa de Vest, costurile de TV nu sunt excesive comparative cu cele de pe internet, cu aproximativ acelasi impact.
Ce e important in marketingul online este posibilitatea de a masura, cu o foarte mare acuratete, multi parametri importanti. Poti masura procentul click-urilor pe ficare ad (ceea ce iti arata impactul vizual al ad-ului), numarul paginilor vazute per click (ceea ce iti arata interesul pentru prezentarea produsului) si, de asemenenea, daca esti retailer online, numarul produselor pe care le vinzi.
Toate aceste informatii descriu comportamentul real al consumatorului si nu o generalizare indusa de teste si paneluri, cum se intampla in offline. In concluzie, asemenea date despre comportamentul consumatirlor sunt de departe mai precise si mai utile decat clasicele studii despre marketingul offline. Dar, nimic nu vine pe gratis: in marketingul online, daca nu masori sau nu folosesti datele pe care le colectezi, nu vei fi cu nimic mai bun decat offline-ul. O alta diferenta pe care as vrea s-o subliniez, este ca productia si costurile de modificare sunt mult mai mici. Poti modifica o campanie foarte usor si foarte rapid, chiar daca a fost deja implementata. Singurul aspect din marketing care ramane greu de masurat, atat online cat si offline, este impactul branding-ului si word-of-mouth-ul. Si, daca nu ai un site de e-commerce, clasica greutate a masurarii vanzarilor iese, iarasi, in evidenta.
Anca Zaharia: Credeti ca site-urile de prezentare ale companiilor pot fi utilizate ca site-uri de vanzari?
Pascal Viguie: Un retailer sau o companie de B2C ar trebui sa aiba un site de vanzari penetru cele mai puternice branduri si categorii de produse din portofoliu pentru a ajusta online brandurile offline. Un asemenea site ar trebui sa fie tinut separat de cel corporate, de prezentare, dedicat investitorilor sau angajatilor. Un site de vanzari ar trebui saaiba focusul pe vanzari si atat. Si ar trebui sa fie administrat de experti in e-commerce, capabili sa optimizeze continutul. Dar, daca vorbim despre o companie B2B si nu B2C sau daca produsele sale nu sunt vandute izolat, dar prin canale de distributie speciale, fara un branding puternic, nu exista niciun motiv pentru care o companie ar trebui sa aiba un site orientat spre vanzari. Daca vinzi hartie igienica nebranduita, lucreaza puternic cu retailerii importanti si nu incerca sa-ti introduci treaba online.
Anca Zaharia: Cum poti sa-ti aduci consumatorii in magazine dupa o campanie online?
Pascal Viguie: Nu este o mare diferenta intre campaniile online si offline cand vorbim despre atragerea consumatorilor in magazinele offline. Legatura intre site-uri/ad-uri si vanzari este rupta, deoarece, in acest caz, vanzarile sunt offline. Deci vorbim despre clasicele moto-uri “AIDA” – atractie, interes, dorinta si actiune. Avantajul campaniilor online este ca poti afla mult mai multe informatii despre oamenii interesati de produsul tau. Te ajuta, deci sa-ti imbunatatesti targetarea si advertising-ul. Poti, in plus (ca si in offline) sa dai cupoane oamenilor, dar ii vei castiga doar pe cei interesati de cupoane.
Anca Zaharia: Sunt consumatorii dispusi sa cumpere online bunuri de folosinta indelungata?
Pascal Viguie: O fac deja: produsele electronice si hainele sunt deja o parte importanta din e-commerce. Chiar si masinile se cumpara online si se distribuie offline. Cel mai mare retailer francez de auto-moto vinde peste cinci mii de masini in fiecare an. Este, in principal, o problema de timp, pret si obisnuinta. Internetul este un canal aditional de distributie si oamenii au nevoie de timp sa se obisnuiasca cu ideea.
Anca Zaharia: Credeti ca, inainte de promovarea online, trebuie facute multe testari ?
Pascal Viguie: Poti masura orice vrei online. Trebuie doar sa ai instrumentele potrivite (Google Analytics e un inceput bun) si competentele necesare. Ai un « ad-to-sales tunnel », de la ad la click la website pentru a ajunge la plata (e-commerce) sau de la ad la click la lead (vanzare offline) si fiecare dintre aceste rate de conversie poate fi masurata si iti pote da un insight puternic referitor la calitatea campaniei. Ai nevoie doar de volume suficient de mari (pentru ca masuratoarea sa fie relevanta din punct de vedere statistic) si o analiza matematica simpla a rezultatelor. Cand pietele online se vor maturiza, toate aceste componente vor fi clare si simple pentru toti jucatorii implicati.
Anca Zaharia: Ce schimbari ati obervat in comportamentul consumatorilor in perioada asta?
Pascal Viguie: La inceput, oamenii nu au avut incredere in internet, nici ca sursa de informare de incredere, nici ca loc sigur pentru a plati produse. Dar, pe parcurs, au inceput sa capete incredere si sa emigreze de la sursele offline de informare spre online si sa cumpere produse imateriale (bilete, rezervari la hotel, etc.), cat si produse palpabile, daca preturile erau ma convenabile decat cele din magazinele offline.
Jurnalismul online era, initial, dispretuit de catre jurnalistii traditionali, dar situatia s-a schimbat si diferentele au disparut. Problematica este similara si publicul a inteles asta. Pentru a da o informatie consistenta si relevanta online, trebuie sa castigi increderea, sa fii profesionist si sa creezi o marca. Cat despre increderea in plati online, incepe de la cote foarte mici. Pe parcurs, retailerii de e-commerce reusesc sa convinga banci ca sunt bani de facut pentru toata lumea. E-retailerii obtin mai mult bani si isi cresc cheltuielile de advertising. Astfel ca banii pentru advertising-ul online se duc pe site-urile de informare, fapt care creste calitatea si increderea in continut. Broadband-ul joaca un rol imens in aceasta evolutie. Procesele sunt complete cand bunicii descopera ca pot folosi internetul ca sa vada poze ale nepotilor, ajungand sa-ti achizitioneze propriul computer.
