un editorial de Catalin(John) Varbiu, General Manager, Neon
Am o intrebare. Ce arme, mai mult sau mai putin secrete, are la dispozitie un marketer pe o piata lovita de criza? O intrebare justificata azi, cand stim cu totii cum sta treaba cu promotiile, reducerile si publicitatea conventionala, in actualele conditii economice. Recunosc, intrebarea e oarecum retorica, pentru ca raspunsul vine de la sine si e... neconventional. Asta presupune, printre altele, si marketing interactiv (sau experiential marketing).
In timpul crizei, financiare sau de orice alt fel, oamenii interpreteaza realitatea inconjuratoare intr-o ordine diferita a prioritatilor. Se axeaza mai degraba pe acele relatii stranse, mai semnificative, care le confera satisfactie si siguranta. Familiile strang randurile, prieteniile adevarate trec testul timpului intr-un mod accelerat: cele adevarate rezista, celelalte dispar. Daca relatia dintre un brand si consumator este asemanatoare cu o relatie de prietenie, in care fiecare are ceva de castigat implicit, poate marketingul interactiv sa ne ajute sa ne alegem prietenii de care avem nevoie? Si o va face mai bine decat alte instrumente de marketing? Desigur, depinde si de calitatea produsului sau al serviciului, nu doar de inventivitatea demersului de comunicare. Voi reveni la aceasta intrebare mai tarziu.
Sa lamurim intai ce este si de ce ar fi important marketingul interactiv. In primul rand o experienta directa, este acel tip de marketing care creeaza ocazii si indeamna la experienta personala, directa. Consumatorul ia contact nemijlocit cu produsul sau cu serviciul, de preferinta intr-un mod inedit care duce la o implicare fizica, dar mai ales emotionala, iar in final determina un obicei de consum. Si asta e important pentru ca la pret poti umbla pana la o limita, iar, in domeniul calitatii, factorul uman si progresul tehnologic impun stacheta. Insa atunci cand vorbim de modelarea comportamentului cumparatorului, singurele limite sunt cele ale imaginatiei. Aici poate interveni marketingul interactiv. Aici este teritoriul senzatiilor, al sentimentelor si al motivarii non-financiare, habitatul predilect al lui homo ludens/homo sapiens, consumatorul carevasazica.
O sa dau cateva exemple. Atunci cand Virgin Atlantic a pus cofraje cu oua pe banda de bagaje dintr-un aeroport, oamenii au vazut cu ochii lor care este grija cu care compania isi trateaza clientii. O astfel de tehnica de comunicare are un efect direct si imediat asupra privitorilor. Dar marele avantaj este acela ca genereaza valuri de publicitate gratuita prin word-of-mouth.
Ai putea vreodata sa treci pe langa si sa nu observi un mock-up supradimensionat cu un inotator care rasare peste noapte pe malul Tamisei pentru a semnala un show TV despre tatuaje? Ai rezista sa nu te alaturi colegilor de vizionare in sala de cinema atunci cand, asteptand sa inceapa filmul, publicul animeaza prin propriile miscari stanga-dreapta si ghideaza printre obstacole un model de masina tocmai lansat? Putin probabil ca ai rata experienta si exact pe asta mizeaza marketingul interactiv.
Unilever, Cadbury sau Nike au inteles rapid ca publicul poate fi captivat si in acest fel si ca brandurile pe care le gestioneaza, organisme vii, supuse unui proces dinamic de schimbare, nu au decat de castigat prin integrarea unor elemente de marketing interactiv in campaniile globale.
Pe scurt, aceste companii, si inca multe altele, ofera “mostre”, cu care viitorii clienti isi construiesc relatia cu brandul intr-un mod neintermediat. Avantajul este ca “gustul” este mai puternic si lasa o urma mai apasata in memoria consumatorului. Experienta, mai profunda si mai de durata, este mult mai intensa decat un spot radio-TV sau un afis de pe strada. Demersul marketingulului interactiv este unul care pune accent pe personalizare si testare, e transparent si elocvent, mai ales in ceea ce priveste beneficiile win-to-win. Tocmai de aceea el va avea un acces privilegiat la cele mai valoroase publicuri pentru brandul pe care il deserveste. Chiar daca pentru amorsarea si declansarea motivarii nefinanciare marketingul interactiv mizeaza pe o surpriza placuta, la fel ca si o mare parte din publicitatea traditionala, el ofera totusi ceva in plus: creeaza amintiri. Ele pot deveni inceputul unei relatii de lunga durata dintre consumator si brand sau sunt surprize placute care condimenteaza o relatie existenta deja. Intorcandu-ne la intrebarea formulata deja, totusi care sunt avantajele marketingului interactiv in fata publicitatii traditionale?
Marketing-ul interactiv reuseste sa sparga bariera de rezistenta pe care consumatorii au dezvoltat-o in ultimii ani fata de publicitate. Iata doua argumente simple. In primul rand, marketingul interactiv implica, nu intrerupe. El are abilitatea de a deghiza natura comerciala a mesajului. In exemplul anterior cu publicul din sala de cinema, spectatorul nu e agasat de "inca o reclama din partea unui producator de masini", ci participa trup si suflet la un joc amuzant si abia asteapta sa repete experienta cand va avea ocazia. “Reclama” aceasta are avantajul ca nu il indeparteaza de motivul real pentru care se afla acolo: relaxarea.
In al doilea rand, marketing-ul interactiv are capacitatea de a-l lua prin surprindere pe consumator - cu greu am putea gasi exemple recente din marketingului traditional care chiar ne surprind. Ideea celor de Virgin Atlantic cu cofrajele cu oua pe banda de bagaje a luat prin surprindere. Si, daca pana de curand tehnicile neconventionale de promovare pareau rezervate exclusiv brand-urilor de nisa, obligate de subtirimea bugetelor de marketing la o serie de figuri acrobatice nemaivazute pentru a atrage atentia unui grup restrans de clienti, astazi ne lovim tot mai des de componente de marketing interactiv, integrate in strategiile de comunicare dezvoltate de mai toate companiile importante. In Romania, desi exista cateva exemple, totusi componentele de marketing interactiv nu sunt foarte prezente. Insa nu cred ca advertiserii si agentiile isi pot mai pot permite sa ignore abordarile neconventionale. Ele permit rezolvari ale problemelor de marketing, cu bugete reduse si in conditii de eficienta crescuta.
Da, in ceea ce le priveste, agentiile vor resimti un disconfort initial, atunci cand va trebui sa renunte la automatismele de pana acum. Insa marele avantaj pe care eu il vad este acela ca lumea publicitatii, de la noi si de aiurea, va deveni un loc mai bun si, in mod cert, mult mai amuzant.
