un editorial de Elena Serban, Director de Marketing, Albalact
Scopul principal al promotiilor era, pana de curand, cresterea volumelor prin castigarea de consumatori noi si prin adaugarea de noi magazine la distributie. Premiile spectaculoase, numeroase, spoturi spumoase, materiale promotionale colorate sau promoteritele indraznete erau manifestarile atragatoare ale promotiilor. Multe lucruri erau permise pentru a castiga market share prin trial si recrutare, uneori eficienta promotiei fiind pusa pe locul doi, dupa aducerea de volume suplimentare.
Lucrurile se schimba, mai ales in FMCG, unde penetrarea urbanului mare si mediu este aproape maxima pentru principalele categorii de food si non-food. Intrebarea care apare in mod evident este care trebuie sa fie urmatorul pas in promotii?
In mod natural, raspunsul este simplu. Daca baza de consumatori este destul de mare se pot castiga volume prin doua parghii: educarea acestora pentru a creste consumul pe cap de locuitor din urban si, in acelasi timp, cresterea gradului de fidelizare al consumatorilor core.
Conversia si fidelizarea consumatorilor sunt o misiune mai dificila, comparativ cu recrutarea. Daca cea din urma miza pe asigurarea unei notorietati ridicate si rapide, combinata cu o vizibilitate excesiva in magazine, conversia si fidelizarea se construiesc mai greu si cer mai mult timp ca recrutarea. In aceasta faza, promotiile functioneaza in contextul in care brandul detine un equity bine construit si un set clar de beneficii emotionale si functionale in perceptia consumatorilor. Acestia vor deveni tot mai atenti si influentati de ofertele promotionale. Ei isi vor extinde fidelitatea de la un brand la un grup de branduri care sunt similare din punct de vedere pret si beneficii oferite. Practic, promotiile vor genera migrarea consumatorilor intr-un cerc de branduri in care au incredere si rar vor iesi din acest cerc catre branduri mai ieftine sau premium.
Batalia promotionala isi muta centrul de greutate, in acest context, de la promotiile nationale, la activitatile restranse pe canale de distributie, lanturi de magazine, grupuri de consumatori, ocazii de consum sau dimensiunea ambalajului.
Calendarul activitatilor promotionale de succes ar trebui, deci, sa aiba la baza insight-urile cele mai relevante legate de cumparatorii unui anumit canal de distributie, sa ia in considerare comportamentul promotional al principalelor branduri concurente si sa fie dublat de o investitie constanta in consolidarea brand equity-ului.
Comentarii
Albalact nu e nici pe departe o firma fantoma,tovarase.
Eu nu am nici o legatura cu ei,insa de pe bursa poti afla lucruri interesante ,iar unul din ele este ca Director General este un supermeserias -Traian Simion,iar proprietarul este unul din vizionarii industriei...mai informeaza-te..