un interviu cu Cristina Micu, Director de Marketing, ING Retail Banking
Strategiile nonconformiste merg bine pentru ING. Dupa doi ani de premii la EFFIE cu campaniile ING Card Cont'ROL, o relatie tumultoasa, dar eficienta cu CAP, coeficientii de brand si vanzarile ING au crescut spectaculos. Desi in plina criza bancara, Cristina Micu, Director de Marketing, ING Retail Banking, crede ca departamentul pe care il coordoneaza isi poate permite sa creada intr-o crestere sustinuta si in viitor.
Ruxandra Gubernat: Ati luat premiu la Effie, impreuna cu CAP, doi ani la rand. Cum ati descrie relatia cu CAP ? Ce va doriti de la o agentie si cat de deschisi sunteti la propunerile acesteia, uneori nonconformiste?
Cristina Micu: Tumultoasa, stresanta de ambele parti, o sursa permanenta de adrenalina. CAP este partenerul care ne intelege nevoile si clientul, cateodata chiar mai decat o facem noi. De multe ori, “problemele” apar atunci cand propunerile lor creative sunt provocatoare si ne imping dincolo de limitele acceptate de “bancheri’’. CAP este agentia potrivita pentru noi, in acest moment, pentru ca vine cu solutii nonconformiste ce raspund problemelor noastre si nu renunta usor la ele.
Ruxandra Gubernat: Care a fost strategia campaniei “Vino cu salariul la ING” si cat de bine a livrat in cifre?
Cristina Micu: Strategia de comunicare a fost gandita pe doua directii: una concentrata pe o campanie de produs – campanie TV – iar cea de-a doua, pe o campanie educationala, directionata mai mult pe BTL.
Produsul ING Card Cont’Rol a fost pozitionat fata de cardurile de salariu obisnuite, care ofereau la acel moment o dobanda mica. Stiam ca avem o dobanda extrem de atractiva si am vrut sa transmitem targetului nostru avantajele pe care acest card le ofera daca este folosit si pentru plata salariului.
Noutatea a constat in succesul campaniei educationale prin care am urmarit sa atragem atentia angajatilor asupra dreptului legal de a decide care este banca la care vor sa-si primeasca salariul, fara a afecta relatia buna pe care ING o are cu angajatorii.
Ruxandra Gubernat: Cum v-ati tratat concurenta in aceasta campanie? Care au fost avantajele competitive?
Cristina Micu: Campania nu a fost gandita ca un raspuns la competitie ci a avut in vedere interesul potentialului client ING. De ce sa primesti salariul pe un card cu 0.5%-1% dobada cand iti poti primi banii si sa ai o dobanda de 12%-14%. La momentul acela exista pe piata inca un produs similar ING Card Cont’Rol cu o dobanda mai mare decat produsul nostru.
Ruxandra Gubernat: Cat de bine a reactionat targetul la abordarea pe care v-ati propus-o?Ce beneficii i-ati oferit?
Cristina Micu: Obiectivul de vanzari pentru aceasta campanie a fost sa crestem cu 25% numarul conturilor deschise pentru salarii- noi am reusit cu o singura campanie sa crestem cu 34 %.
Ruxandra Gubernat: Care au fost obiectivele campaniei din 2008 pentru ING? Ma refer atat la obiectivele de vanzari, clienti noi, cat si la obiectivele de brand.
Cristina Micu: Pe langa obiectivul de vanzare care a fost depasit, ne-am atins si obiectivul de crestere top of mind de la 7% la 9%.
Ruxandra Gubernat: Care au fost conditiile la nivel de buget de marketing comparativ cu concurenta pe categorie?
Cristina Micu: Nivelul de investitie a fost similar cu cel al competitorilor.
Ruxandra Gubernat: Cresterea vanzarilor in 2007 a fost de 40% fata de 2006. Ce rezultate ati avut in 2008 si care a fost diferenta fata de obiectivele stabilite initial?
Cristina Micu: Obiectivul ING era atingerea unui numar de clienti de 750000 la sfarsitul anului. Acesta a fost atins si depasit.
Ruxandra Gubernat: Care este imaginea pe care o are acum ING in piata in fata consumatorului? Ati reusit, dupa doi ani de la inceputul acestei campanii de imagine sa scapati de imaginea intimidanta pe care o aveati initial si sa va apropiati de consumator?
Cristina Micu: In mai putin de doi ani am crescut de la 230000 clienti la peste 750000 clienti, iar acest lucru este o dovada clara a faptului ca ING este o banca pe sufletul clientului din Romania.
Ruxandra Gubernat: Ce obiective aveti pentru 2009?
Cristina Micu: In urma cu 3 ani, ING anunta ca obiectiv atingerea unui million de clienti pana in 2010. Pentru noi acesta a ramas obiectivul principal.
Comentarii
Felicitari pentru deschiderea de care dati dovada in alegerea mediilor si canalelor nonconformiste de promovare . Mi-as dori sa vad imaginea unui produs ING , pe un bon fiscal din hypermarket-ul Carrefour . Ar diversifica benefic , vizibilitatea dumneavoasra .
Cu stima ,
Gabriel Alecu
www.amgamg.ro