un interviu cu Bogdan Florea, General Manager, Brennan Research&Consultants
Criza economica a "fortat" tot mai multe companii sa renunte la instinct atunci cand vine vorba de a lua decizii si sa isi bazeze majoritatea actiunilor pe rezultate concrete, sigure si care au la baza o cercetare amanuntita. Asa ca, intr-o perioada in care bugetele de marketing sau publicitate sunt tot mai reduse, tot mai multe companii apeleaza la aceste solutii in incercarea de a lua decizii care sa puna cat mai putin in pericol intregul business. Cum decurge insa relatia dintre agentiile de research si clienti, care sunt principalele cerinte ale clientilor in aceasta perioada, dar si in ce masura pot fi acestea indeplinite, aflam de la Bogdan Florea, General Manager la Brennan Research&Consultants.
Catalina Onu: Cat de tare s-a modificat relatia dintre client si agentia de research odata cu declansarea crizei economice?
Bogdan Florea: Exista evident presiune pe pret, nevoile de research cresc in contextul crizei si clientii trebuie sa gestioneze cereri interne de cercetare in conditiile unor bugete in scadere. Asistam la o cresterea a cererii in zona de proiecte ad hoc pe topicuri orientate catre aspecte legate de criza, dar si alte tematici colaterale.
Per total, conjunctura actuala va strange legatura cu clientii, nimeni nu-si permite sa cheltuiasca in directii gresite, iar agentiile trebuie sa traseze directii actionabile prin intergrarea unui mix de metode care sa maximizeze rezultatele cercetarilor.
Catalina Onu: Unde apar cele mai multe probleme? In relatia cu multinationalele sau in cea cu companiile autohtone?
Bogdan Florea: Multinationalele au deja o experienta indelungata in colaborarea cu agentiile si implicit sunt mult mai pertinente in cererile pe care le formuleaza. Directiile strategice de cercetare sunt aliniate de cele mai multe ori la politica grupului, si astfel relatia cu aceste companii este mult mai facila. Exista si multe cerinte locale, indispensabile, pe care trebuie sa le adaptam la cotidianul romanesc.
Firmele autohtone au nevoie de o atentie deosebita din partea agentiilor atat in faza de briefing, cat si in partea de interpretare a datelor. Exista putin background de research in aceste firme si in mod natural agentia trebuie sa aprofundeze fiecare business in parte pentru a alege metodologia optima si apoi a da actionabilitate rezultatelor cercetarii.
Catalina Onu: Cat de des se intampla ca un client sa vina cu cerinte exagerate? Cum ar trebui sa gestioneze agentia de research aceasta situatie?
Bogdan Florea: E dificil de inventariat acest aspect, dar ne lovim de cerinte exagerate cand se incearca suprapunerea mai multor obiective de cercetare in cadrul aceluiasi proiect sau cand se forteaza zona de capabilitati metodologice si trebuie improvizate solutii pentru faza de operationalizare (culegerea datelor). Exista, segmente sensibile, care dupa inceperea cercetarii, constatam ca sunt reticente la a raspunde unor initiative de research lansate de clienti, precum clasa business si mai ales VIP, unde culegerea de date fie trebuie adaptata de la caz la caz, fie necesita un timp indelungat. Exista alt gen de situatii cand lipsesc baze de date relevante pentru colectarea datelor si implicit costurile cercetarii cresc.
Catalina Onu: In ce masura tin cont companiile de rezultatele obtinute in urma cercetarii?
Bogdan Florea: Exista miscari in piata care apar ca o reactie imediata a rezultatelor unor cercetari. Nimeni nu poate actiona in sensul contrar rezultatelor, dar se pot lua decizii de a stopa sau amana anumite initiative pe baza insighurilor ce vin din cercetare. De cele mai multe ori rezultatele cercetarii se coreleaza cu date interne si de business pentru a deveni cu adevarat actionabile. Datele interne reprezinta un asset de multe ori neexploatabil pentru agentii, dar cu adevart valoros pentru organizatii, cu precadere in telecomunicatii, banking sau asigurari, unde datele interne merg pana la nivel de individ.
Noi am identificat, inca de anul trecut o nevoie sporita din partea clientilor in privinta interpretarii datelor si a facilitarii acestora in interiorul companiei. In acest sens am introdus in rapoartele de cercetare, Consulting Corner , un demers initiat in 2009, oferit gratuit. Aceasta sectiune din rapoartele strategice are rolul de a strange legatura intre rezultatele cercetarii si dezvoltarea strategiei si tacticilor de marketing, iar obiectivul este de a da o actionabilitate crescuta rezultatelor si de a contura anumite scenarii de care beneficiarii studiului pot tine cont in pasii ulteriori.
Catalina Onu: Care este atitudinea clientului fata de solutiile de rezolvare a unei probleme, oferite de agentiile de cercetare si care vin ca urmare a cercetarii realizate?
Bogdan Florea: Beneficiarii folosesc datele din cercetari de piata intr-un context, poate, mai aprofundat decat o pot face agentiile. Menirea cercetarii este de a constata in baza unei metodologii corecte si adaptate anumite aspecte. Orice agentie isi doreste ca partenerul-beneficiar sa performeze bine prin prisma relatiei de business pe care o are cu acesta. Niste rezultate problematice sau ingrijoratoare nu trebuie sa frustreze niciuna dintre parti. Solutiile cad de cele mai multe ori in sarcina beneficiarilor, insa agentiile trebuie sa-si asume recomandari de research si marketing sustenabile prin prisma rezultatelor cercetarii.
Catalina Onu: Care sunt tipurile de cercetari cele mai solicitate de clienti? Stiu ce anume sa ceara? Sau de cele de mai multe ori vin, isi expun problema, urmand ca agentia de research sa faca recomandarile cele mai potrivite?
Bogdan Florea: Pentru multinationale, studiile de brand tracking, customer satisfaction sau market share sunt deja obisnuite. Intervin apoi in functie de industrie alte genuri de studii ce deservesc diferite aspecte ale businessului. Important este ca exista deschidere in piata pentru integrarea unui mix de metode, de aceea lucram de cele mai multe ori cu 1-3 recomandari metodologice. Exista si cereri foarte complexe si specifice pentru care trebuie sa gandim mecanica de la zero, poate cele mai provocatoare in termeni de cercetare.
