un editorial de Stefan Teodorescu, Director de Marketing, Fabryo
In plin crivat al crizei, nu este deloc exagerat sa vorbim despre lupta pentru supravietuire pentru branduri si business-uri, in general. Foarte de curand, mamutul american General Motors si-a anuntat un faliment extrem de sonor, cu impact asupra sute de mii de locuri de munca. Deja nu mai este gluma.
Cine supravietuieste? Largind un pic perspectiva, mos Darwin raspundea sec: “survival of the fittest”. Un business “fit” inseamna o gestionare riguroasa a resurselor: cash, oameni, termen de plata etc. Orice CFO bun iti va explica: cheltuielile sunt singurul element din buget care se afla 100% sub controlul managementului. Iar bugetul de marketing este, din pacate, de multe ori, primul pe lista de taieri.
Naturalistii moderni au ajunsa insa la concluzia ca Darwin a avut un raspuns corect, dar incomplet. “Survival of the fittest” nu explica, de exemplu, de ce paunul mascul are acel penaj extraordinar de frumos, dar complet ne-practic. Din perspectiva supravietuirii, este un real handicap – orice pradator il va vedea de departe si il va prinde mult mai usor. “Teoria handicapului” ofera explicatia: coada de paun este un mesaj de sfidare care demonstreaza capacitatea individului de a supravietui, chiar daca nu este perfect “fit” cu mediul. Adica, daca poate supravietui cu handicapul sau costisitor, inseamna ca individul este puternic, rezulta ca are gene bune si merita ales pentru imperechere (deci tot pentru femei…).
Revenind in lumea brandurilor, solutia de a deveni “fit” prin renuntarea la exercitiul costisitor al diferentierii este o solutie mioapa. Brandurile trebuie sa continue sa seduca, trebuie sa poata sa isi etaleze atu-urile competitive. Cu atat mai mult cu cat oamenii au bani mai putini, este important sa le re-aducem aminte de ce merita sa ne aleaga brandul.
Sigur ca exercitiul trebuie sa fie pragmatic. Este critic pentru marketeri si agentii sa se asigure ca banii actionarilor nu sunt irositi pe campanii “caldute”. Este vremea mesajelor sincere, a solutiilor si a valorilor reale. Daca exista ceva bun in criza, este faptul ca ne forteaza sa fim mai eficienti si mai curajosi. Sau sa nu mai fim deloc.
