un interviu cu Bogdana Baltasiu, Client Sales & Service Manager, Nielsen Romania.
Inceputul de an nu a fost o perioada tocmai favorabila pentru retailerii si producatorii din Romania. Consumatorii au tendinta de a cumpara mai putin, desi continua sa cumpere aceleasi produse, se orienteaza spre branduri mai ieftine sau doar spre strictul necesar, au devenit mai retinuti atunci cand vine vorba de mari investitii, dar si mai pretentiosi la ceea ce primesc in schimbul acestora. Cum s-au adaptat retailerii la toate aceste modificari in comportamentul consumatorului, care sunt greselile de evitat de catre acestia, care sunt cele mai eficiente solutii de loializare a clientilor si daca marcile proprii ale super si hipermarketurilor sunt o solutie aflam de la Bogdana Baltasiu, Client Sales & Service Manager, Nielsen Romania.
Catalina Onu: Care este profilul consumatorului in aceasta perioada? Care sunt cele mai semnificative modificari fata de anul trecut?
Bogdana Baltasiu: In ShopperTrends urmarim comportamentul cumparatorilor. Sigur in peste 90% din cazuri, cine e consumator este si cumparator, dar referitor la profilul de anul acesta, insemnand inceputul lui 2009, avem cam acelasi profil ca anul trecut. Aproximativ 60% sunt cumparatori principali si 40% sunt influentatori, adica persoane care participa si ele la cumparaturi, dar nu tin bugetul casei. Dintre cei care sunt cumparatori principali cam trei sferturi sunt femei, restul sunt barbati. Dintre cei care sunt influentatori, cei mai multi sunt barbati, doua treimi, iar restul sunt femei, in special adolescente, spre deosebire de barbati, unde varstele sunt mai mult reprezentate de tineri. Cu alte cuvinte, cei care se ocupa de cumparaturi in gospodarii sunt in principal femeile, dar si barbatii isi mentin pozitia de participanti activi la cumparaturi.
Catalina Onu: Care sunt asteptarile cumparatorilor in aceasta perioada?
Bogdana Baltasiu: Asteptarile cumparatorilor - nu neaparat declarate, vorbesc de concluziile obtinute prin analiza din intrebarile pe care le-am aplicat respondentilor - sunt acelea de a-si face cu usurinta cumparaturile, de a gasi repede ceea ce cauta, de a le fi usor sa ajunga la magazinul sau magazinele din care isi fac cumparaturile. Deci sa aiba totul la indemana, de la locatie, sortimentatie, pana la perceptia ca acolo gasesc cam tot ceea ce isi doresc. Pe de alta parte, ca o noutate fata de ultimii doi ani, atentia fata de preturi a inceput sa creasca in importanta. Daca acum trei-patru ani atractivitatea promotiilor era undeva in top (primul sau al doilea loc in importanta) in ceea ce priveste optiunile cumparatorilor de a merge intr-un anumit magazin, de a cumpara anumite produse, aceasta a scazut in importanta in ultimii doi ani – cumva si pe fondul generalizarii prezentei promotiilor in magazine. Abia acum isi recastiga cumva din importanta, dar fara sa vina in primele trei locuri ale topului.
Catalina Onu: Dar nemultumirile?
Bogdana Baltasiu: Nu am avut o astfel de intrebare, de aceea nu as putea spune la nivel declarativ ce ii deranjeaza pe cumparatori. Practic fiecare dintre ei reactioneaza altfel anul acesta in functie de bugetul disponibil. Pentru ca pana la urma pe baza acestuia isi stabilesc restrictiile generale in gospodarie referitoare la cheltuielile pentru bunuri de folosinta indelungata, haine, credite, utilitati sau iesiri in oras. Toate lucrurile acestea genereaza un nivel de nemultumire care mai departe se rasfrange in cheltuieli printr-o dramuire mai atenta a listei de cumparaturi. Deci o nemultumire concreta, punctuala ca anumite magazine nu ofera anumite servicii, produse sau aceeasi calitate nu am identificat, ci doar o tendinta generala de reactie pe cheltuieli, pe bugete.
Catalina Onu: Pun in aceasta perioada cumparatorii accentul mai mult pe cantitate decat pe calitate?
Bogdana Baltasiu: Preocuparea pentru obtinerea unui bun raport calitate/pret este universala, o sa existe continuu. Volumele in general se mentin sau scad, dar acest lucru nu este neaparat raportat la calitate pentru ca oamenii nu renunta la consumul produselor cu care s-au obisnuit, ci, pentru o solutionare a situatiei actuale, incep sa cumpere mai putin. Pe de alta parte, preocuparea pentru cantitate poate fi usor prioritara cantitatii in anumite contexte (consum in grup, venituri mai mici), nu as generaliza-o pentru perioada nu tocmai efervescenta din punct de vedere economic sau al consumului, prin care trecem.
Catalina Onu: Sunt dispusi sa experimenteze mai mult in aceasta perioada, in sensul ca isi cumpara si branduri concurente, nu doar pe cele care le foloseau in mod constant?
Bogdana Baltasiu: Pe anumite categorii de baza, da. Situatiile de out of stock genereaza si incurajeaza cumva incercarea de alte produse, ba chiar de alte branduri. Am constatat in studiul ShopperTrends ca pe majoritatea categoriilor disponibilitatea de a experimenta, de a incerca si alte branduri este in usoara crestere. Diferentele nu sunt fundamentale, pentru ca experimentarea intr-o categorie va continua sa existe; deci nu se produce un transfer sa zicem de la loializare catre neloializare, dar exista aceasta tendinta a consumatorilor de a fi mai putini loiali sau de a fi receptivi si catre alte propuneri, de a incerca si alte produse. Promotiile sunt si ele un element care incurajeaza incercarea altor produse, chiar schimbul de branduri, chiar daca la nivel ocazional. Si trei sferturi dintre respondenti ne-au spus ca fac acest exercitiu frecvent: fie ca se duc in extrema de a cauta promotii peste tot, de a schimba magazine si branduri, pana la cei care sunt dispusi sa participe la promotii doar atunci cand cunosc brandul. Deci experimentarea este un comportament general, acceptat, exersat de o buna parte dintre cumparatorii oraselor mari si medii. Ceea ce am remarcat insa la inceputul anului, si acesta mi se pare un rezultat interesant, este faptul ca cei care nu se lasa influentati de promotii sunt in crestere fata de anul trecut (cam un sfert dintre intervievati, fata de 16% acum un an). S-ar putea sa fie o atitudine de fronda, mai mult demonstrativa decat realitate, poate sa fie si o neincredere asociata promotiilor care au luat ceva avant in perioada de inceput de an, dar poate fi si o perceptie mai puternica a efectelor crizei mondiale.
Catalina Onu: Il va maturiza aceasta criza pe consumatorul roman?
Bogdana Baltasiu: Maturizare e prea mult spus, dar e clar ca aceasta perioada e ca un dus rece pentru consumul din Romania. Pentru ca noi nu ajunsesem sa fim o piata matura, mai aveam mult pana sa se intampla acest lunru, din punct de vedere al consumului. Impactul pe care ni-l da criza financiara e ca un dus rece in sensul ca acum consumatorul a inceput dintr-odata sa fie mai atent la ce se intampla in jurul lui, la ce se intampla pe raft, la preturile pe care le plateste pentru diferite produse, comparativ cu perioada dinainte cand traia o adevarata euforie de experimentare, de consum si de crestere fara griji. Este o perioada care as zice ca pune putin frana acestei euforii, dar nu o va opri pentru ca mai avem drum lung de parcurs pana la o saturatie a consumului. Asta se vede totusi in placerea cu care romanii, cel putin cei din orasele mari si medii, continua sa mearga la cumparaturi; iar numarul de magazine din comertul modern continua sa creasca. Sunt retaileri care au planuri declarate, ferme de dezvoltare sau care au inceput sa-si pregateasca intrarea pe piata din Romania in 2010. In plus, shoppingul a devenit o distractie mai ieftina, pentru ca, in timpul unei activitati care tine de responsabilitati, de lucruri serioase, de utilitate, se pot anexa si momente de placere, de relaxare, de cunoastere - cumparatorii vad, verifica ce lucruri noi au mai aparut, ce variante ar mai putea incerca, ce mici recompense si-ar mai putea oferi.
Catalina Onu: Cat de bine s-au adaptat retailerii la situatia economica?
Bogdana Baltasiu: Retailerii se pregatesc de fapt de ceva timp de impactul cu anul 2009 in Romania, asta insemnand ca in ultimii ani au avut o preocupare mai mare si o promovare mai intensa a brandurilor proprii. Aceasta miscare a fost foarte bine gandita si organizata din timp si vine intr-o linie fireasca, naturala pe care o gasim la tarile din vest. Pe de alta parte aceasta preocupare vine si pe un fond potrivit deoarece si cumparatorii au devenit mai receptivi la tipul acesta de propuneri. Daca la inceputul anului trecut am remarcat o restrangere a achizitiei de marci private in cosul de cumparaturi, anul acesta am constatat o revigorare. Cumparatorii au inceput sa achizitioneze mai multe astfel de produse si cumva sa isi construiasca niste perceptii mai bune fata de ce le ofera aceste branduri. Acum marcile proprii magazinelor nu mai sunt vazute prioritar ca alternativa (prea) ieftina si lipsita de calitate comparativ cu brandurile producatorilor, ci sunt privite si ca o alternativa buna in raport calitate – pret. Bine, acest lucru se intampla si pe fondul aparitiei brandurilor de nivel mediu sau premium printre marcile private.
Catalina Onu: Pana la urma, marcile proprii sunt o solutie de fidelizare a clientilor?
Bogdana Baltasiu: Pot fi una dintre solutiile de fidelizare pentru ca unui cumparator trebuie sa ii oferi alternative variate, nu doar din punct de vedere al tipurilor de produse, ci si din punct de vedere al pretului. Trebuie sa ai si produse ieftine, si produse accesibile, de pret mediu, si produse premium, pentru ca fiecare dintre ele pot adresa alta ocazie de consum. Astfel, tipul acesta de branduri poate fi o formula prin care sa te asiguri ca si cei cu venituri mai mici sau si cei care au nevoie de niste produse mai accesibile iti revin in magazin. Nu este insa singura modalitate. Eu as zice ca cea mai importanta solutie de fidelizare a clientilor este aceea de a fi mai aproape de clienti, de a fi receptiv, ca retailer, la ceea ce isi doresc cumparatorii sa gaseasca in magazin, de a crea in magazin un ambient care sa ii ajute la cumparaturi.
Catalina Onu: Cum se diferentiaza supermarketuri/hipermarketurile atunci cand vine vorba de marcile proprii?
Bogdana Baltasiu: Nu toate supermarketurile sau hipermarketurile au marci private, desi aceasta tendinta se va generaliza pentru lanturile mari de magazine. Pe de alta parte nu toate acestea sunt cunoscute de cumparatori drept marci private, pentru ca unele au nume de marca precum orice alt produs, deci poti vedea ca au fost produse doar pentru un anumit magazin doar daca te uiti cu atentie pe eticheta. Si atunci cumparatorii nu revin in magazin in mod constient sau rational pentru ca gasesc marci private, ci pentru ca au niste alternative variate, gasesc anumite produse doar acolo, lucru pe care un retailer il poate asigura prin costuri mai mici. Deci marcile proprii ar fi pana la urma o solutie de optimizare a sortimentatiei si o solutie de a distinge un retailer de altul pentru ca, ce gasesc intr-un supermarket ca marca privata nu o sa gasesc nicaieri in alta parte.
Catalina Onu: Isi vor axa retailerii strategiile mai mult pe consumator in aceasta perioada?
Bogdana Baltasiu: Cred ca retailerii au devenit mai receptivi la vocea consumatorului si totodata mai deschisi la propunerile de studii pe care le realizeaza, propun producatorii. Pentru ca am remarcat in cercetarea de marketing, si este o tendinta fireasca anul acesta, se pune un focus mai mare pe cumparator. Implicit si noi avem mai multe studii dedicate cumparatorilor, pentru ca, dincolo de preferintele de consum, in spatiul de cumparare stimulii sunt extrem de numerosi, deciziile se pot schimba. De aceea am hotarat sa facem o distinctie intre consumator si cumparator si sa ne axam mai mult pe studii dedicate celui din urma: observatii in magazin, vizite insotite, interviuri dupa incheierea cumparaturilor.
Si referitor la strategiile axate pe consumator, da, cred ca retailerii sunt mai deschisi, cel putin cei mari, si la studiile de management al categoriei, de merchandising, de reevaluare a pozitionarii produselor pe raft, de analize mai aprofundate pe datele de retail, in asa fel incat sortimentatia din lantul lor de magazine sa poata fi validata ca performanta, dar si ca potential, prin comparatie cu ce se intampla la nivelul intregului comert modern. Un retailer poate gandi asa: daca un producator local, care face vanzari bune in comertul modern sau chiar si in cel traditional, lipseste de la mine din raft s-ar putea ca eu, retailer, sa pierd niste vanzari pentru ca nu am listat produsul sau produsele respective. Acest tip de informatie poate fi obtinuta prin analizele oferite de studiile de monitorizare a retailului.
Catalina Onu: Care sunt cele mai grave greseli pe care le fac retailerii in aceasta perioada?
Bogdana Baltasiu: Nu am o lista de greseli – efective sau potentiale, dar senzatia mea este ca anul acesta, desi ar fi trebuit sa existe mai multe parteneriate intre producatori si retaileri, sa existe mai multe discutii, comunicare, se negociaza mai greu, se accepta mai greu parteneriate sau retailerii nu sunt suficient de flexibili fata de propunerile producatorilor. Totodata, sunt situatii de intrerupere a colaborarii, care apoi sunt reluate, pe un fond care nu este neaparat bine justificat, stiintific sau rational, ci se intampla pe premise de forta si de bani, lucruri care nu aduc beneficii. Da, asta mi s-ar parea o grava greseala pentru ca inseamna ca stai pe loc si astepti sa ai rezultate fara sa fii relevant pentru oamenii care iti intra in magazin.
Catalina Onu: Fac retailerii mai multa cercetare in aceasta perioada?
Bogdana Baltasiu: As zice ca sunt mai atenti la orice informatie de tip cercetare, nu neaparat ca fac ei direct studii, dar cum toti partenerii lor fac studii implicit au si retailerii acces mai mult la informatie. Chiar in discutiile pe care le-am avut cu anumiti retaileri acestia spuneau ca au mai multe informatii din piata, mai multe studii. Sunt retaileri care fac si ei studii direct, fie ca au anumiti indicatori pe care ii verifica la nivel de intreaga retea, nu doar in Romania, ci in reteaua globala sau regionala, fie ca pur si simplu isi verifica si ei prin data mining cum au evoluat cosul de cumparauri sau cheltuielile pe anumite categorii. Sunt analize care se fac dintotdeauna, dar si analize mai speciale, mai complexe, de corelare intre indicatori, de verificare pe anumite perioade a traficului in magazin si chiar studii calitative sau cantitative cu clientii - cumparatorii. Intr-adevar, se face mai multa cercetare si exista un fel de receptivitate mai mare catre informatie pentru ca, fara informatie in perioada aceasta, risti sa iei decizii nerelevante sau care nu se potrivesc contextului.
Catalina Onu: Sa inteleg ca se bazeaza mai mult pe rezultatele cercetarilor decat pe fler?
Bogdana Baltasiu: E firesc sa fie asa, numai ca managerii romani antreprenori contau si pe fler inainte de momentul sfarsitului de an 2008, pentru ca nu aveai cum sa gresesti prea tare. Acum insa, orice greseala sau deviere de la relevanta s-ar putea sa fie penalizata mai rau in cifre decat se intampla inainte si astfel nu isi mai permite nimeni sa fie istet fara a-si fundamenta niste decizii pe ceva concret, clar; iar studii se pot face la nivel de estimari foarte aprofundate, dar sunt ori scumpe, ori foarte scumpe. Ori cum perioada de ‘foarte scump’ nu este rentabila acum, se fac totusi interogari, investigari punctuale care sunt mai accesibile din punct de vedere a investitiilor.
Catalina Onu: Cum ar trebui sa reactioneze marketerii pentru a trece peste aceasta perioada?
Bogdana Baltasiu: Toata lumea ar trebui sa constientizeze mai clar faptul ca, daca nu iti asculti consumatorul, nu ai cum sa stii in ce directie te duci... Poti sa te duci cu restul, cu toti ceilalti, ca pana la urma este si asta o strategie, cea de follower, dar nu ai cum sa fii identic cu ei si atunci daca nu te uiti bine si in curtea proprie sa vezi cum esti, cat de relevant esti in raport cu clientii tai, iti risti practic business-ul.
