un interviu cu Gabriela Cretu, Trade Marketing Development Manager, Ursus Breweries
Comportamentul consumatorului s-a schimbat in aceasta perioada, astfel incat au aparut modificari in procesul de furnizare a produselor catre consumatori, dar si in relatia acestora cu retailerii si, respectiv, cu producatorii. Am stat de vorba cu Gabriela Cretu, Trade Marketing Development Manager Ursus Breweries, pentru a afla cu ce se confrunta producatorul de bere in aceasta perioada si care sunt relatiile lui cu consumatorii, respectiv cu retailerii.
Anca Zaharia: Care sunt provocarile si dificultatile industriei de retail, in contextul economic actual?
Gabriela Cretu: Lucrurile nu arata foarte dramatic in Romania. Cel putin atat pentru producatorii de FMCG cat si pentru retaileri, asta datorita faptului ca nivelul de achizitie nu a scazut drastic raportat la prima perioada a anului acesta. Dar, bineinteles, exista o serie de lucruri care trebuie luate in calcul pentru ca lumea devine mult mai atenta la banii pe care ii cheltuie si se uita si pe ce ii cheltuie. Lucrurile care devin foarte importante pe perioada de criza sunt serviciile si experientele pe care le dau brandurile consumatorului. Este foarte adevarat ca pretul are un rol important in aceasta perioada pentru ca exista niste constrangeri bugetare la nivel de familii si as putea spune ca asta se regaseste in mod special la cele cu venituri mici, familii care au cel mai mult de suferit. Va exista o reducere a consumului dar, la nivel de producator, inseamna ca trebuie sa faci ca acel consumator care cumpara, sa cumpere de la tine. Acelasi lucru se intampla si cu retailerii. Sunt foarte multe magazine care ofera aceeasi gama variata de produse si care incearca sa ofere cele mai bune preturi. Dar cu siguranta serviciile vor face diferenta. Pentru ca oamenii se vor duce la magazinele de la care au amintiri placute, experiente placute, servicii bune si, bineinteles, chiar si oferte care nu tin neaparat de pret. Tin de loializare, de servicii, de modalitati de a face viata mai usoara. Sunt si retailerii care nu scot atat de tare in evidenta faptul ca e criza. Retailerii care prin natura intensitatii cu care comunica pretul nu fac altceva decat sa iti aduca foarte des aminte ca e criza si sa contribuie la psihoza care deja exista vis a vis de acesata perioada. Toata lumea vorbeste despre asta, in presa, la TV. Oamenii, chiar daca nu au un disconfort financiar neaparat, dupa atata informatie legata de situatia grea care va fi, se vor gandi ca decat sa se mai duca in magazine, mai bine nu mai cumpara ca sa nu ajunga la sapa de lemn.
Anca Zaharia: Ce ar trebui sa faca un retailer si un producator pentru a atrage consumatorul de partea lor?
Gabriela Cretu: Lucrurile care vor conta foarte mult si ceea ce va trebui sa faca un retailer si un producator de acum inainte, este sa fie inovativ. Daca pana acum Romania a fost absenta la niste evenimente, in sensul ca nu a avut comert modern, a avut doar comert traditional cu care trebuia sa traiasca, nu avea zeci de branduri ci cateva, acum lucrurile s-au schimbat. Nu se mai poate vorbi, cel putin din perspectiva berii, de calitate. Nu mai poti sa zici ca berea ta are o calitate mai buna decat a competitiei. Pentru ca lucrurile astea nu mai pot fi la fel de credibile si relevante. De ce? Pentru ca Romamnia are cei mai multi producatori de bere care au investit in capacitati de productie, in tehnologie si care au o calitate foarte buna. Daca e sa ne uitam in piata, au fost tot felul de comunicate legate de calitate berii atat de la noi cat si de la competitie.
Anca Zaharia: Si practic, ce ar trebui sa faca diferentierea? Ce trebuie sa faca producatorii si retailerii pentru a ramane fresh in mintea consumatorilor?
Gabriela Cretu: Ceea ce ar trebui sa faca diferentierea este modul in care intelegi tu, ca producator sau ca retailer, consumatorul. Ce faci tu pentru el astfel incat brandul tau sa iasa in fata. Este vorba, in primul rand, de povestea brandului tau, de marea idee pe care o scoate brandul tau in fata si de modul in care ideea respectiva a brandului tau este activata. Cum faci ca acel consumator sa gaseasca in brandul tau, intotdeauna, noutate dar, in acelasi timp, consistenta si consecventa. Conteaza foarte mult experientele pe care i le creezi la modul cel mai palpabil. Intotdeauna un consumator o sa-si aduca aminte de brandul tau daca el a interactionat intr-un mod placut. Aici nu ma refer neaparat la retail pentru ca stim ca exista intr-adevar niste limite vizavi de experientele pe care le au cu consumatorul. Dar si aici gasim exemplul cu Peroni. Cand l-am lansat in Romania, ne doream sa cream un awareness rapid pentru brand si atunci trebuia sa dam posibilitatea consumatorului sa interactioneze cu produsul propriu zis pentru a afla cat mai multe despre brandul respectiv. Brand, care se vroia a fi un competitor pentru Haineken, pentru Stella Artois, care erau deja foarte cunoscute. Si atunci, modul in care noi ne-am gandit sa abordam consumatorul chiar si retailer-ul, a fost sa cream altceva decat o insula intr-un magazin. Am facut insula aia sa fie un bar de fapt, la care omul sa se poata aseza, sa aiba contact cu produsul, sa aiba un touchscreen pe care sa-l acceseze si unde sa afle informatiile despre istoricul brandului, despre evenimente, etc. Este unul dintre exemple, dar nu singurul. Am creat tot felul de experiente, inclusiv in zona de horeca pentru ca acolo este mult mai usor ca brandul tau sa interactioneze direct cu consumatorul. Impactul este la fel de mare. Am avut tot felul de lucruri inovative, am creat evenimente in locatii in care consumatorul a fost 100% angajat. Am creat evenimente de tip carnaval, in cazul Peroni. In ceea ce priveste Ursus, am facut un fel de intrare in zona virtuala si care, pe langa faptul ca era foarte funny, pentru ca respectivul consumator se amuza si juca tot felul de jocuri, interactiona cu brandul. A existat si un program care se numea “Ambientalia” care era practic o exerienta traita de jurnalisti, patroni de locatii, chiar si de magazine. Aceasta audienta era adusa pe litoral, unde timp de 16 ore a interactionat cu brandul in restaurant, in club, pe un vaporas cu care s-au plimbat. Peste tot era un colt destinat Peroni.
Anca Zaharia: In prezentarea dumneavoastra vorbeati de educarea consumatorului cu privire la brand. Care sunt strategiile pe care le aplicati consumatorului dumneavoastra?
Gabriela Cretu: Ne dorim sa avem o abordare nu numai pentru consumator, ci si pentru retailerii nostrii si pentru patronii de HoReCa. Avem programe gen ambasador. Vrem ca si retailerii nostrii sa fie ambasadori de brand, nu numai consumatorii. Prin aceste programe, retailerii iau contact cu brandul si afla cat mai multe lucruri. In cazul horeca, incercam sa-i invatam cum sa se poarte cu clientii, cum sa-i serveasca, cum sa pasteze niste norme de igiena. Eforturile sunt pe mai multe fronturi, nu doar la nivel de consumator. Este aceeasi problema care ar trebui abordata si de retaileri pentru ca oamenii au nevoie de servicii complementare din cauza timpului care este destul de limitat. Este mult mai usor sa benefecieze de servicii complementare in acelasi loc. Pentru ei este clar un beneficiu pentru care merita sa se intoarca in locul respectiv. Pot lua exemplul Tesco, care a creat de la programe pentru copii, cafenele in care clientii sa se poata relaxa, pana la programe in care acestia se pot intalni, inclusiv, cu sefii Tesco. Spun asta pentru ca la noi inca mai exista niste incercari timide de aborda consumatorul in acest mod. Acestea sunt genul de lucruri care intr-adevar fac diferenta. Mai sunt cardurile de loializare dar deja le au cam toti. Toata lumea practica aceasta modalitate si ajungi la un moment dat sa ai portofelul plin de carduri. Este si asta o modalitate, dar nu inseamna totul. Este momentul sa inovam. Asta nu inseamna neaparat o investitie foarte mare, ci modul in care tu hotarasti sa abordezi consumatorul sau clientul, intr-un mod nou.
Anca Zaharia: Care este pozitia Ursus Breweries in aceasta perioada? Aceste strategii fac parte din planul de criza?
Gabriela Cretu: Practic, asta nu este o abordare de criza. Nu intentionam sa facem lucruri care sa aiba legatura cu criza. Criza este un moment care te forteaza, intr-un fel, sa fii mai inovativ si sa gasesti solutii pentru a ramane pe pozitie pentru a-ti retine consumatorul. Strategia a fost gandita in termeni de normalitate. Intentia noastra este sa continuam lucrurile bune pe care le-am facut si, mai mult decat atat, sa continuam sa inovam si sa ne uitam la consumator si din perspectiva crizei. Sa vedem cum actioneaza el in acesti parametrii. Tinem cont de comportamentele diferite pe care le au consumatorii in acest impas economic.
Anca Zaharia: In ce directie vor merge investitiile anul acesta?
Gabriela Cretu: Daca ne-am revizuit o serie de costuri, ele sunt pe o alta directie decat pe cea legata pur si simplu de branduri si de consumatori. Investitiile in aceasta perioada vor fi chiar mai mari anul acesta decat anul trecut, cand exista o perioada de normalitate. Nu ne-am propus sa facem rabat la calitatea lucrurilor. Vom continua sa fim inovativi si sa avem strategii care ne aduc reusita pe timp de criza. Cineva zicea ca “cine tace pe timp de criza, va trebui sa investeasca mult mai mult pe vrreme de normaitate”. Consumatorul va trebui sa te vada mult mai mut pe timp de criza.
Anca Zaharia: La ce nivel se vor ridica aceste investitiile?
Gabriela Cretu: Va fi o crestere de 15% fata de anul trecut a bugetului de marketing. Acest buget a fost semnificativ si anul trecut cand am investit foarte mult in capacitate, astfel incat sa putem oferi clientului ce avea nevoie. Suntem singurii producatori care au facut o achizitie intr-un an de criza. Am putea zice ca ne-am gandit pe toate directiile cum sa ne mentinem pe pozitia de lideri si sa reusim sa ne pastram portofoliul de clienti.
Anca Zaharia: Care este profilul psihologic si comportamentul consumatorului de la Ursus? Cum s-a schimbat in aceasta perioada?
Gabriela Cretu: Din perspectiva consumatorului de bere nu exista o schimbare radicala. Exista o mai mare atentie la pret, dar nu numai. O orientare care s-a intamplat si pana acum dar care acum este mult mai puternica catre pachete mai mari si cu preturi mai bune si nu neaparat la discounturi. Vor sa achizitioneze o cantitate mai mare la un pret mai bun. Probabil anul acesta ne vom confrunta cu o stagnare dar asta nu inseamna ca va fi o descrestere a consumului. S-a observat o mentinere a consumului cel putin in primul trimestru al anului, ceea ce inseamna ca oamenii continua sa se respecte atunci cand este vorba de bere. Daca ar fi sa fac o paralela, sunt lucruri la care ar renunta consumatorul mai mult pe partea de electrocasnice, de schimb a unor lucruri pe o perioada mai mare de timp, dar nu face rabat la mancare si consumuri rapide. In Anglia, s-a constatat cel mai ridicat nivel din toti anii la consumul de ciocolata. Ciocolata este perceputa ca un produs de lux, de tratament pentru om. Si daca trebuie sa faca totusi niste sacrificii, nu vor face sacrificii care tin de placerea lor personala. Au nevoie de un produs care le ofera un tratament special. Iar berea este un astfel de produs care poate sa-ti ofere acest tratament. Ce as putea sa remarc, ca si tendinta vis a vis de consumul de bere este ca, intr-adevar, se vede o tendinta a consumului acasa mult mai pregnanta decat in oras. Exista acest switch. Ceea ce inseamna ca s-a mutat volumul mult pe zona de retail.
Anca Zaharia: Spuneati ca in momente de criza, atat retailerii cat si producatorii, in dorinta lor de a-si pastra cumparatorii, isi identifica adevaratele slabiciuni. Ce slabiciuni ati identificat in compania dumneavoastra in acest context?
Gabriela Cretu: Consumatorul, in vremuri de normalitate, chetuie foarte mult. In criza apar cheltuieli planificate. Daca pana atunci exista o zona in care consumatorul putea sa cumpere produse si fara sa beneficieze neaparat de lucruri extraordinare, ca de exemplu promotii suplimentare, acum are un plan de acasa si va fi atras de zonele mult mai bine puse in evidenta. Acum este momentul adevarului, momentul in care producatorii care au avut niste vanzari pe perioada de normalitate, care au venit oarecum natural, trebuie acum sa se preocupe mai mult de clientii care vor analiza mai bine pe ce dau banii si vor fi atrasi de lucrurile care fac diferenta. Este zona in care poti sa vezi care brand de-al tau a mers in virtutea inertiei si cam ce trebuie sa faci, pentru ca deja s-a terminat cu inertia si va trebui sa investesti si sa faci lucrurile astfel incat sa mentii consumatorul pe care l-ai avut atunci cand nu-i pasa foarte tare de bani.
Anca Zaharia: Ati observat o oarecare tendinta de migrare de la un brand la altul in cadrul companiei dumneavoastra?
Gabriela Cretu: Nu a existat o migrare intre branduri, ca sa spun asa. Lucrul cu care putem sa ne laudam este faptul ca s-a vazut o migrare a clientului de la competitori la brandurie noastre. Perfermante extraordinare le are Timisoreana. Acolo s-a vazut cea mai mare migrare a consumatorului. Catre brandul nostru ce am putut observa, a fost o incetinire din avantul pe care l-a avut la inceput, Redd’s. A avut o crestere pe care nu o anticipam la inceput si s-a vazut o incetinire de la momentul decembrie pana azi. In primul rand, nu mai reprezenta o noutate pentru consumator. Dar cu siguranta, dat fiind faptul ca noi am deschis aceasta nisa si ne-au urmat mai multi producatori, va trebui sa facem mult mai mult pentru a ne pastra consumatorii pe care ni i-am castigat pana acum.
Anca Zaharia: Care ar trebui sa fie relatia dintre retailer si producator?
Gabriela Cretu: Ar trebui sa fie una de colaborare in primul rand si de si de win-win, pentru ca probabil va fi momentul in care o mana o va spala pe cealalta. Nici noi nu vom putea fara ei, nici ei fara noi. Vorbesc in special de comertul modern care se afla intr-o mare expansiune. Trebuie sa fim constienti ca in continuare oamenii vor cauta branduri. Niciun retailer nu-si va permite sa nu aiba in magazinul lui branduri de incredere pe care omaneii le cauta. Si atunci, va trebui sa ajungem la un parteneriat win-win.
Anca Zaharia: Sa intelegem de aici ca aceasta casnicie dintre retailer si producator nu este prea fericita.
Gabriela Cretu: Exista o mare presiune a retailerului modern asupra producatorului in dorinta lor de a oferi preturi foarte mici consumatorului si aceste eforturi se bazeaza pe producator nu pe retailer. Eforturile sunt destul de mari cu atat mai mult cu cat ai aceasta presiune a pretului dar, in acelasi timp, exista si presiunea ca vrei sa faci ceva pentru brandul tau pentru a ramane in mintea consumatorului. Anul acesta va fi un an cu o foarte mare presiune asupra profitabilitatii, pentru toata lumea. Nu va fi o fuga dupa volume dar va fi o atentie sporita alocata profitabilitatii pentru ca altfel nu vei mai putea sa mai reduci din anii viitori daca criza va continua sa-si mentina acelasi nivel.
