un interviu cu Andreea Ionescu, Director Retail Marketing, Sensiblu
Cu „20 de ani de vanatai” asa cum ii place sa spuna, Andreea Ionescu, Director Retail Marketing Sensiblu, are multe de povestit, legat de experienta ei profesionala: in santier ca inginer chimist, in presa ca manager editorial, administratie, sales, marketing, consultanta in management. In cadrul seminarului Brandactivity, Andreea Ionescu a prezentat un studiu de caz despre brandingul intern de la Sensiblu. Cu un tonus de invidiat, ne-a vorbit in interviul de mai jos despre Sensiblu, brandul care ii vine ca o manusa pentru ca regaseste in el incredere, competenta, pasiune, dragoste pentru oameni si inovatie.
Anca Zaharia: Va situati in topul femeilor de afaceri de succes din Romania. Care este reteta dumneavoastra de succes?
Andreea Ionescu: Eu nu ma simt in top. Sunt multe femei exceptionale in business. Si multi barbati exceptionali. Multi romani care au aratat altora ce e de facut (de la McDonald's la Avon, romanii au aratat ca stiu sa stea drepti si pe cai mari). Sunt departe de a fi o sufrageta, imi plac avantajele si dezavantajele de a fi femeie in business si lucrez extrem de bine in echipe de barbati, desi in echipa mea de marketing de acum sunt extrem de multe fete. In cazul meu, succesul a venit din aplicarea principiilor bunicii, carte multa si invatata corect si continuu si din scoala fara seaman pe care mi-a oferit-o mentorul, prieten bun acum si fost sef pe care l-am avut cand am lucrat pentru o firma de consultanta americana, cu sediul in Washington. Deci datorez totul unor oameni care mi-au insemnat viata. Nu fac decat sa respect ceea ce m-au invatat.
Anca Zaharia: Cum se potriveste brandul Sensiblu cu valorile dumneavoastra?
Andreea Ionescu: Complet. Absolut complet. Pentru ca brandul Sensiblu este despre incredere, competenta, pasiune, dragoste pentru oameni si inovatie. Cred ca toate acestea fac parte din matricea mea.
Anca Zaharia: In ce masura v-ati atins obiectivele cu care ati venit la Sensiblu?
Andreea Ionescu: Imi amintesc cu placere conversatiile de dinainte de angajare. Am avut cinci lucruri pe lista, dintre care patru sunt implementate, iar al cincilea este in luna a noua. Sunt norocoasa ca am gasit un mediu si o echipa cu o deschidere neobisnuita catre metode de lucru cu care nu erau nici familiarizati, nici confortabili, dar care m-au sustinut si propulsat catre succesul brandului, ca indicatori, al companiei, multipremiata, al produselor apreciate de clienti si al meu, personal, pentru ca altfel te simti cand stii ca faci ce trebuie si nu numai ca esti lasat, dar si sustinut.
Anca Zaharia: Sensiblu a primit pentru a doua oara statutul de Superbrand. Ce credeti ca a stat la baza deciziei juriului pentru a va inmana aceste premii?
Andreea Ionescu: Reputatie si prestigiu, incredere, calitate si diferentiere pe piata sunt cele patru coordonate dupa care juriul Superbrands a desenat harta liderilor din piata.
Anca Zaharia: Cum a reusit Sensiblu sa ocupe pozitia de lider pe piata farmaceuticelor?
Andreea Ionescu: Printr-o combinatie inteligenta de spirit antreprenorial, care reuseste sa capteze potentialul, combinata cu creativitate: prima farmacie care a lasat un model open space, prima care a introdus un sistem complex si inca neintrecut de loialitate, prima care s-a implicat social in mod major, prima care a initiat dialogul prin medii clasice si moderne de comunicare cu clientii, prima… prima…
Anca Zaharia: Ce face din Sensiblu o poveste de succes?
Andreea Ionescu: Sensiblu, fara indoiala. Deja spun Sensiblu si ma gandesc la miile de farmacisti, asistenti si cosmeticiene, dintre care unii lucreaza in schimburi; la partenerii nostri de afaceri, pentru ca fara produsele lor am fi un magazin de mobila care expune rafturi goale; la echipele din interior, care tin in miscare un mecanism gigantic si delicat, cu multe variabile, cum e o operatiune de retail de asemenea anvergura ; dar, la urma urmei, la clienti. Fara ei nu am fi nimic.
Anca Zaharia: Care sunt instrumentele specifice de marketing pe care le foloseste Sensiblu?
Andreea Ionescu: In special pe toate. Dar lasand gluma la o parte, cred ca putem vorbi de o paleta concentrata pe comunicare directa si in locatie. De la vizibilitatea preturilor competitive la toate produsele si mai ales la cele cu mare cerere, la card si promotii, interactiuni cu personalul si evenimente in farmacie, privilegii intr-o retea de parteneri. Cam tot ce se poate face, plus enorm de multa comunicare si educare. In familia imperiala chineza, medicul era ucis daca vreunul din membrii clanului regal se imbolnavea. Fara sa ducem lucrurile la extrem, suntem decisi sa jucam un rol important in sprijinirea unui stil de viata care sa previna, mai degraba decat sa repare, dezordinile fiziologice accidentale sau cronice cu care ne intalnim cu totii.
Anca Zaharia: Aveti cel mai mare lant de farmacii din tara. Este suficient pentru a fi aproape de client?
Andreea Ionescu: Absolut sigur, nu. Este important sa fii cat mai aproape de clientul tau-tinta, dar nu e de ajuns. Fiecare segment de clienti are anumite asteptari de la experienta de cumparare. Si o sa imi spuneti ca nu poti avea prea mari asteptari cand cumperi o aspirina, dar sarcina marketerului e sa le descopere, sa le anticipeze evolutia si sa o urmeze cu produse si servicii adaptate.
Anca Zaharia: Cum v-ati fidelizat clientii si cum ati reusit sa va consolidate pozitia de lider in perceptia consumatorilor?
Andreea Ionescu: Orice as spune ar suna a lauda ieftina. Cred ca e important sa intrebati clientii care vin la farmacie, macar o data pe luna, de ce o fac. Nu numai pentru ca este langa casa, serviciu sau clinica, ci si pentru ca acolo capata acel ceva imaterial, caliatea interactiunii, care ii face sa se simta valorizati, chiar daca sunt bolnavi.
Anca Zaharia: Care au fost mecanismele de branding?
Andreea Ionescu: Flagship-ul brandului, vizual vorbind, este firma, dar dupa cum povesteam azi, de fapt brandul este o concluzie care functioneaza la un nivel irational, sumarizata din interactiunile verbale, conexe, senzoriale si multe alte feluri dintre client si Sensiblu.
Anca Zaharia: Ce-si propune Sensiblu prin relansarea siteului www.sensiblu.ro?
Andreea Ionescu: Cam acum un an si jumatate a suferit un prim lifting major, care l-a transformat, dintr-un site despre noi, intr-un site despre ce le trebuie clientilor si pacientilor nostri. Un al doilea a urmarit armonizarea totala cu strategia care sta la baza conceptului nou de farmacie, lansat anul trecut, in primavara.
Anca Zaharia: Cat au contribuit revista interna si cardurile de fidelitate la imaginea brandului?
Andreea Ionescu: La construirea conceptului de interactiune 360 grade - mult. La loializare - si mai mult. La crearea unui mediu de comunicare interesant si relevant pentru client - capital.
Anca Zaharia: Cum si de ce s-a implicat Sensiblu in CSR?
Andreea Ionescu: Pornind de la Fundatia Sensiblu, condusa de unul dintre oamenii cei mai inimosi pe care ii cunosc, Cristina Horia, multi-premiata pentru programele impotriva violentei familiale, si continuand cu feluritele initiative (un leu tu, unul Sensiblu, campania Salvati Apele, etc.) si ajungand la faza de azi, in care incepem sa vedem o componenta CSR pentru fiecare campanie comerciala, as spune ca in venele organizatiei curge CSR. Cred ca din doua motive: primul, pentru ca bransa profesionala in care functionam e natural atasata principiilor umaniste si grijii pentru aproape, iar al doilea, pentru ca suntem norocosi sa avem o echipa care chiar crede in faptul ca poti schimba ceva, oricat de mic esti. Cumparati o inimioara din farmacie si veti vedea unde duce asta.
Anca Zaharia: Care este, dupa parerea dumneavoastra, cel mai important lucru in retail, din perspectiva Sensiblu?
Andreea Ionescu: Toate si de data asta chiar ca nu mai glumesc. Retail is detail. Nu am vazut niciun domeniu in care sa fii nevoit sa faci atat de mult micromanagement, pentru ca trebuie sa stii, sa coordonezi si sa tragi concluzii din detalii, dar si atat de multa viteza. Vrem sa fim cat mai aproape de clienti. De la colectarea feedbackului prin formularele din farmacii, call center si pagina web (pe cele mai interesante le premiem), continuand cu politica de comunicare one-to-one cu clientul, evenimentele adaptate tipologiei si fluxul continuu de informatii pentru romani care, tin sa va spun, sunt tare dornici sa primeasca detalii, facem tot ce putem ca sa intelegem, sa ne insusim sugestia si sa actionam ca si cum am fi gandit chiar noi cu mintea clientului.
