Miscare de guerilla marketing la GSP

un interviu cu Andreea Mira, Director de Marketing GSP si Serban Alexandrescu, Headvertising

Sunt microbista. Nu ratez niciun meci. Urlu si injur de fiecare data cand mi se da ocazia. Ii inteleg si pe huligani, pentru ca ei cred in sport si in echipa lor. Poate prea mult...si poate ca nu asa cum trebuie. Sunt jurnalist. Nu ratez niciun articol bine scris, bine gandit, bine documentat. Cred in actiunile de gherila din presa si in pumnul stilului impins in gura de la gonzo incoace.
Nu stiu care este obiectivul final al ultimei miscari de marketing a Gazetei Sporturilor, dar cred ca am inteles mesajul: vorbeste despre sporturi murdare, cand vorbeste despre presa superficiala si credula, vorbind, de fapt, despre o societate fara misionari, fara viziune si fara entuziasm dar, mai ales, fara oameni care sa se detaseze de micile sau marile jocuri obscure si pe sub mana, in care se invartesc in fiecare zi. Expresia ‘be a sport!’ nu-si prea are locul aici. Poate c-ar trebui sa ne pese...poate mai mult.
Putem numi inceputul campaniei de la GSP o buna miscare de buzz marketing, cum il putem numi foarte bine si militantism. Daca e nu numai pentru scopuri financiare si nu numai la nivel declarativ, aceasta initiativa ar putea fi vocea care face din consumatori aderenti.

Ruxandra Gubernat: Ati dat o lectie de buzz marketing cu inceputul campaniei acesteia. Ati aplicat exact tactica folosita de teroristi. Ati atacat prin surprindere, apoi v-ati asumat atentatul. Acest mesaj kamikaze arata revolta fata de ceea ce se intampla in presa si v-ati gandit sa va asumati aceasta misiune sau este semnul unei schimbari radicale a Gazetei?

Andreea Mira: Campania este una editoriala si de imagine. Marketingul si contentul au colaborat pentru ca mesajul este unul de interes public si merita promovat. <Ne pasa de sport. Poate prea mult> se refera la mult mai multe sporturi, de pilda in campanie au aparut cinci campioni olimpici de la sporturi diferite, iar acum redactia a atasat sloganul retragerii handbalistei Luminita Hutupan.

Ruxandra Gubernat: Pe blogul domnului Tolontan apar cele 3 campanii ale Gazetei din ultimii 6 ani: prima prezinta entuziasmul si un GSP aproape de public si de sport, a doua reprezinta adaptarea la public si necesitatile acestuia, obiceiurile lui de lectura. Campania din 2009 arata un GSP frustrat si indignat, aratand cu degetul spre sport, spre presa si spre mult-comentata criza, care se regaseste si in celelalte doua. Daca Gazeta e dispusa sa faca o schimbare radicala, credeti ca publicul va veni spre o publicatie in care se regaseste, iar promisiunea pe care le-ati facut-o prin Campania din 2006 va fi rasplatita prin fidelitatea unor oameni care impartasesc aceleasi insatisfactii si sunt capabili sa accepte si sa inteleaga o schimbare necesara, la un moment oportun?

Serban Alexandrescu: Schimbarea nu e deloc radicala; probabil ca intervievatorul este nefamiliar cu militantismul acuzat al Gazetei vis a a vis de multe aspecte sportive sau conexe sportului. Cuiul din talpa multora este chiar atitudinea Gazetei, care acum doar explodeaza mai zgomotos si mai “marketingos”.

Deci fidelii Gazetei cu siguranta nu ne vor abandona, pentru ca probabil chiar de asta ne alegeau fata de concurenta. Si da, aveti dreptate spunand ca probabil multi din cititorii nostri impartasesc insatisfactiile “vocalizate” de noi in aceasta campanie.

Ruxandra Gubernat: Impotriva cui se revolta Gazeta, prin campania asta: impotriva fotbalului, impotriva falselor valori alimentate de presa sau impotriva jurnalismului contrafacut si senzationalist? Sau este o reactie de auto-aparare, din cauza scaderilor de tiraj?

Serban Alexandrescu: E o reactie impotriva unei stari de lucruri care radiaza “raul” nu doar in sport, ci in toata societatea romaneasca. Nu e vorba aici doar de fotbal; el este doar sportul cel mai vizibil si cel mai curtat si expus de media. Si e vorba de un cerc vicios: jurnalismul senzationalist a creat false valori iar falsele valori au alimentat mai departe un unghi preponderent senzationalist in presa sportiva – dar nu numai in ea.
Daca e mai simplu, o sa o dau “ca-ntr-un press release”. Iata deci, pe foarte scurt, strategia campaniei: “Sportul romanesc a ajuns intr-un punct mort. Din delasare si din nepasare, din lipsa de motivatie si lipsa de educatie. Din confort mental. Din lipsa de bani dar si din exces de bani. Din lene si spert. Trebuie sa ne trezim. Trebuie sa luam atitudine si sa incepem sa schimbam lucruri. De ce tocmai Gazeta a inceput? Pentru ca ne pasa de sport. Poate prea mult.

Ruxandra Gubernat: Care credeti ca va fi reactia publicului? Nu va temeti ca o parte va migra spre ProSport?

Serban Alexandrescu: Nu vad nicicum de ce un cititor de Gazeta ar lua de acum ProSportul din cauza ca suntem mai vehementi vis a vis de contextul care a determinat o semi-pareza a sportului romanesc. Dimpotriva, cineva a deschis gura foarte public despre lucruri gandite de o larga majoritate a publicului interesat de sport.

Ruxandra Gubernat: Cat de mult au scazut tirajul si vanzarile Gazetei in ultimele sase luni? Cum stati comparativ cu concurenta?

Andreea Mira: In anul 2008 Gazeta Sporturilor a vindut in medie pe zi 93.305 exemplare si reprezinta cea mai mare medie zilnica de vinzari a unui ziar de sport in ultimii 10 ani. Gazeta a vindut cu 70% mai multe ziare decit competitia sa (care a ajuns in 2008 la cele mai mici vinzari din istoria sa, masurata de BRAT). Cifrele de vinzari pentru intreg anul 2008, furnizate de BRAT, sustin si vin in completarea ultimului val SNA, care certifica o audinta de 776.000 de cititori pe editie (ian 2008-ian 2009) pentru Gazeta Sporturilor.

Ruxandra Gubernat: Nu exista riscul ca, dupa o agitatie maxima in jurul subiectului, restul campaniei sa treaca in anonimat?

Serban Alexandrescu: O sa incercam sa nu se intample asa ceva. Cu o campanie nu se face primavara, insa planul nostru de actiune e unul “demi-fondist”; nu e vorba de un “sprint” si atat. Stim ca o marca moderna traieste din ce face nu doar din ce zice; si din cate stiu eu, cam toata lumea din Gazeta constientizeaza asta.

Ruxandra Gubernat: Sloganul este “Noua ne pasa de sport. Poate prea mult”. Pentru moment ati abordat doar fotbalul. Este singurul sport de care sunteti interesati in campanie? Singurul egal cu vizibilitate si interes public?

Serban Alexandrescu: Pai, dupa cum vedeti, in slogan nu e folosit cuvantul “fotbal”, ci cuvantul “sport”. Ceea ce inseamna ca ne vom indrepta atentia si asupra altor sporturi, insa stim prea bine ca o tara e extrem de dependenta psihic de rezultatele fotbalistilor ei. Si avand procentajul de interes rezervat fotbalului de catre opinia publica, era oarecum natural sa debutam cu executii legate de fotbal. Dar stim ca nu doar fotbalul e putred in sportul nostru.

Ruxandra Gubernat: Pe cine targetati cu aceasta campanie?

Serban Alexandrescu: Pe toti romanii pasionati de sport care ne impartasesc pozitia. Adica toti cei care cred ca trebuie de facut ceva urgent si radical daca vrem sa nu ajungem in scurt timp ciuca batailor la majoritatea sporturilor care conteaza.

Ruxandra Gubernat: Ce va doriti sa obtineti cu campania asta?

Serban Alexandrescu: Un start lansat intr-o cursa lunga si grea. Un “zvacnet” in fani, si un imbold pentru sportivi sa isi gandeasca putin altfel relatia pe care o au cu meseria lor, cu publicul lor si cu media. Credem ca in sportul nostru e nevoie de o schimbare de atitudine care poate fi “ajutata” de crearea unui curent de opinie in acest sens si de crearea unui context socio-cultural care sa favorizeze aceste schimbari.

Noi am vrut sa dam un semnal si speram ca mai multa lume sa ni se alature pe parcurs, pentru ca e o cauza dreapta. Am vrea sa ne strangem iar la Universitate sa urlam veseli, dar asta nu se va mai intampla daca totul va ramane asa cum e acum.