un interviu cu Ramona Patrascanu, asociat, Futurelab
Neintelegerile, reprosurile si chiar despartirile sunt nelipsite si din relatia client - agentie. Unele sunt mai vizibile, mai intense si mai dese, altele sunt tratate cu discretie si cu ceva mai multa intelepciune. Cum ar trebui insa gestionata aceasta relatie sa nu devina obositoare si de domeniul trecutului inainte de vreme am aflat de la specialistii invitati la Young Professionals. Acestia ne-au destainut ca solutia unei relatii eficienta trebuie sa tina seama in acelasi timp atat de nevoile specifice brandului, cat si de politica de business a agentiei. Cum vede relatia client-agentie, dar si ce abilitati trebuie sa aiba marketerii pentru a oferi solutii adaptate nevoilor aflam de la Ramona Patrascanu, asociat al Futurelab.
Anca Zaharia: Care a fost scopul evenimentului IAA Marketing Innovation si care a fost aportul Futurelab in dezvoltatea acestuia?
Ramona Patrascanu: Prima editie a IAA Marketing Innovation a urmarit aducerea laolalta a oamenilor din agentii si de la client, punerea lor fata in fata pentru a-i ajuta sa confrunte realitatea relatiei imperfecte dintre cele doua tabere. Din aceasta confruntare, am urmarit sa descoperim impreuna solutii pentru problemele care afecteaza atat afacerea agentiilor cat si a clientului dar, mai ales, produsul de comunicare final, care ajunge la consumator. Nu este un secret ca agentiile si clientii vorbesc limbi diferite. Cu toate acestea, de regula, preferam sa ne complacem in ideea ca latura “adversa” nu ne intelege decat sa actionam in directia remedierii situatiei. Acest lucru este valabil atat pentru partea clientului cat si pentru partea agentiilor. A venit timpul pentru o schimbare in marcom si cel mai bun inceput este schimbarea spre bine a comunicarii dintre comunicatori. Futurelab a tinut workshopul „Bridging the Brand-Agency Divide pro bono”, ca parte dintr-un efort comun cu IAA Young Professionals de a incuraja excelenta in comunicare. Suficient de pasionati incat sa creada ca pot contribui la aceasta schimbare, tinerii profesionisti isi doresc sa lucreze in alta industrie, intr-o industrie mai buna. Futurelab a oferit o mana de ajutor in creionarea acestei noi realitati.
Anca Zaharia: Referitor la tema evenimentului, din experienta ta, care ar fi observatiile legate de strategiile abordate de agentii in noul context economic? Dar cele referitoare la clientii?
Ramona Patrascanu: Majoritatea agentiilor par sa continue sa ofere solutii vechi pentru probleme noi. Intr-un efort de a indeplini planul, aceastea tind sa vanda ceea ce stiu sa faca cel mai bine si nu ceea ce este cel mai bine pentru client. Pe termen scurt, aceasta solutie ar putea functiona.
Exista insa foarte putine agentii care inteleg ca si clientul trece prin dificultati cel putin la fel de puternice precum agentia si ca, cel mai probabil, presiunea este chiar mai puternica asupra departamentului de marketing din companii. Daca solutiile pe care le cumpara acum nu ofera ceea ce au promis, acel client va alege alti colaboratori. Daca agentia prefera sa accepte ca acel client are nevoie de ceva ce ea nu poate oferi si il redirectioneaza pe acesta spre o agentie care poate veni cu o solutie adecvata problemei, agentia va castiga pe termen lung prin faptul ca si clientul va castiga la randul sau. Un alt risc pe care il observ este faptul ca agentiile tind sa se tina cu dintii de clientii pe care ii au.
Cu precadere intr-o perioada atat de dificila precum aceasta, este preferabil sa te concentrezi pe acei clienti care iti rasplatesc munca atat din punct de vedere financiar cat si din punct de vedere relational si sa ii „concediezi” pe cei care solicita nejustificat echipa de agentie. Probabil ca acesta este cel mai bun moment pentru a a aplica principiul lui Pareto.
De asemenea, mai degraba decat a se concentra pe securizarea fee-urilor lunare pentru agentie, cred ca cea mai buna cale de a-ti dovedi capacitatea in acest moment este de a oferi modele de cost bazate pe performanta. In acest fel, agentia se asigura in primul rand ca va livra o solutie de care este intr-adevar mandra si in al doilea rand ca aceasta solutie va fi platita pe masura valorii adaugate pe care o ofera.
Anca Zaharia: Care crezi ca sunt abilitatile necesare unui marketer de succes, in perioada aceasta?
Ramona Patrascanu: Perioadele dificile sunt cele care ridica sau doboara oamenii. Acum este momentul ca marketerii sa dea dovada de curaj si sa exploreze noua realitate a consumatorului. Curajul ar fi caracteristica cheie din punctul meu de vedere. Un marketer trebuie sa fie mai receptiv ca niciodata pentru a identifica cea mai potrivita directie de actiune pentru a dezvolta brandurile si compania sa. Capacitatea de a gandi clar si de a persevera in directia atingerii scopurilor sunt extrem de importante acum, in procesul de diferentiere a oportunitatilor de bariere.
Anca Zaharia: Cat de importanta este contributia departamentului de research in procesul elaborarii strategiei unei marci?
Ramona Patrascanu: Este vitala. Cum poti sti ce distanta ai parcurs daca nu stii de unde ai plecat si unde ai ajuns? Oricat de importanta este intuitia pentru un marketer, nu putem lua decizii de milioane de euro pornind de la presupunerea ca sticlele in forma de clepsidra sunt preferate de consumatorii de sucuri. Oricat de important ar fi sa avem curajul de a face ceva nou si inovator, ar fi bine sa avem sume solide cand vine momentul sa argumentam valoarea proprie si valoarea departamentului nostru in fata stakeholderilor din companie.
Anca Zaharia: Care sunt problemele pe care le intampinati frecvent in relatia cu clientul?
Ramona Patrascanu: Cred ca cea mai mare problema este ca, pe fondul trecutului mai putin masurabil si mai putin masurat, marketingul este vazut oarecum ca oaia neagra din companii. Rareori se intampla ca marketerii sa aiba sprijinul CEO-ului sau CFO-ului lor cand incearca sa actioneze intr-o maniera inovatoare. Modelul fiind „daca toti o fac asa, inseamna ca o fac bine”, cei mai multi marketeri se gasesc impinsi spre a intretine relatii standard cu agentiile si consumatorii lor. Deja stim ca standardele sunt corupte.
Cea mai mare provocare pentru Futurelab este sa isi ajute clientii sa isi transmita mesajul catre colaboratorii lor – interni si externi in egala masura. In acest proces avem de-a face cu orice intre teama, furie, frustrare si, cel mai rau dintre toate, resemnarea si acceptarea unui sistem disfunctional.
Anca Zaharia: Cum se pozitioneaza Futurelab pe piata de marketing si comunicare din Romania?
Ramona Patrascanu: Futurelab este o retea internationala de consultanta in strategie de marketing, cu un focus pe profit, consumator si inovatie. Actionam ca arhitecti in procesul de comunicare, operand chiar la punctul de intalnire al clientului cu agentiile, asigurandu-ne ca atat clientul cat si colaboratorii sai urmaresc si actioneaza in directia atingerii aceluiasi obiectiv. Metaforic vorbind, noi facem planul casei. In cele din urma, talentul specialistilor si rationamentul clientului vor fi cele care vor duce la o casa frumoasa si rezistenta la cutremure in acelasi timp.
Reteaua noastra de peste 20 de asociati, fiecare avand specializarea sa, ne asigura ca putem intelege si oferi consultanta pe fiecare parte din procesul de comunicare. Chiar daca specializarea mea este online, colaborez zilnic cu persoane care au peste 10 ani de experienta in media, retail, creative advertising si asa mai departe.
Anca Zaharia: Ce isi propune Futurelab pentru a aduce un plus de valoare marketingului din Romania?
Ramona Patrascanu: Futurelab isi propune sa fie un element de noutate, neinchistat de standarde si tipare ale industriei. Suntem un element de noutate chiar si pentru noi. Ca retea, avem o pornire aproape religioasa de a pune la indoiala dogmele curente ale industriei si de a reveni la baza acesteia: consumatorul, persoana care, in cele din urma, va plati un pret pentru un produs.
Nu ne concentram pe premiile pe care le pot castiga agentiile pentru creativitate sau pe awareness-ul pe care il pot obtine brandurile pentru simplul fapt ca nu ne intereseaza. Ne ajutam clientii sa se concentreze pe ceea ce conteaza cu adevarat: relatia pe care o dezvolta cu propriul lor consumator, relatie care va aduce beneficii financiare si de brand daca este gestionata corect.
Anca Zaharia: Cum convinge Futurelab clientii sa renunte la traditionalele idei de marketing?
Ramona Patrascanu: Este exact la fel de simplu pe cat este de complicat. Venim cu povesti de succes ale oamenilor care au pasit in afara standardelor si demonstram viabilitatea solutiilor pe care le propunem prin cifre.
Valoarea financiara a unei persoane care crede in ea si recomanda un brand poate fi urmarita in timp pana la ultimul cent. Acelasi lucru poate fi facut si pentru o persoana care se afla la capatul opus al preferintei fata de brand. Odata ce constientizeaza cati bani pierd aplicand doar solutiile standard ale industriei, clientii devin foarte receptivi la caile de maximizare a profitului.
Procesul este indelungat si ne poate lua oricat de la o zi pana la cateva luni pentru a porni o schimbare reala in companii, in functie de natura echipei operationale. Mai devreme sau mai tarziu totusi, clientii inteleg ca nu poti sa faci lucrurile la fel si sa astepti alte rezultate. Raspunsul scurt este: ne certam cu ei pana ce inteleg.
Anca Zaharia: Care este beneficiul pe care il oferiti clientilor?
Ramona Patrascanu: Generam noi oportunitati de profit pentru afacerea lor. Ajutam marketerii sa isi maximizeze ROI, inovatorii sa vina cu propuneri relevante si persoanele din high management sa creasca profitul prin focusul pe consumator.
Anca Zaharia: Cati clienti aveti in portofoliu de cand ati aparut pe piata din Romania si care sunt acestia?
Ramona Patrascanu: Birourile din Romania, atat Bucuresti cat si Iasi, opereaza international si au fost implicate in proiecte-cadru care vor fi implementate pe linie ierarhica si in Romania.
Local, asistam un numar de afaceri din zona de retail si online si suntem in negocieri cu cativa dintre marii operatori de telefonie mobila. Din considerente de confidentialitate, nu putem oferi numele companiilor la acest moment.
Anca Zaharia: Care este mentalitatea strategilor autohtoni de marketing?
Ramona Patrascanu: Ne-am intalnit cu foarte putini consultanti in strategie de marketing la nivel local si nu as vrea sa generalizez pornind de la informatii insuficiente.
In ceea ce priveste strategii interni, acestia sunt mult mai deschisi decat marketerii din vest dar si mult mai retinuti in a implementa cu adevarat noi modele, predominant deoarece nu au sprijinul superiorilor lor ierarhici. Am intalnit un grup restrans care este incurajat, in mod real si nu de dragul afirmatiei, sa inoveze si vedem asta ca fiind inceputul unei prietenii frumoase intre marketerii locali, superiorii lor si consumatorii.
Anca Zaharia: Preferati clientii cu un business mai sofisticat sau cu unul mai simplu?
Ramona Patrascanu: Fiecare tip de business are provocarile sale si intotdeauna iubim provocarile. Daca businessul este simplu, este greu sa te diferentiezi; daca este complicat, este greu sa fii relevant. Oricum ar fi, o provocare este prezenta si nu vom face niciodata discriminari bazate pe complexitatea businessului unui client.
