un interviu cu Mihail Vartosu, presedintele juriului Effie 2009
Fara opinii personale si preferinte, Mihail Vartosu, presedintele juriului Effie de anul acesta si marketer experimentat, vorbeste despre curajul si indarjirea cu care un marketer sau un om de agentie trebuie sa se inarmeze pentru a lua un Effie. Toate acestea sunt valori pozitive pe care oamenii implicati in aceasta competitie le pot exploata pentru a imbunatati festivalul, industria si, pana la urma, business-ul romanesc.
Maria Musuroia: Daca ar trebui sa stabiliti dumneavoastra criteriile dupa care s-ar nominaliza campaniile la Effie, care ar fi aceste criterii?
Mihail Vartosu: La interesanta dumneavoastra intrebare va voi da un raspuns banal: nu mi-a trecut niciodata prin minte sa creez un concurs bazat pe criterii, ca atare nu am in minte astfel de aspecte. Wrong number, ca sa zic asa. Am, in schimb, admiratie pentru fondatorii si promotorii EFFIE, pe plan international sau in Romania - dintre acestia i-as mentiona pe Mihai Ghyka, Manuela Necula si Radu Florescu Jr.. Apreciez ca regulile de jurizare si criteriile actuale sunt cat se poate de corecte si, in acelasi timp, stimulative pentru concurenti si pentru industrie lato senso.
Maria Musuroia: Cum ar trebui sa arate o campanie care sa ia un Gold Effie?
Mihail Vartosu: Desi n-ar trebui sa exprim a priori nici o opinie asupra lucrarii ideale, indraznesc sa spun ca aceasta ar trebui sa straluceasca in dubla perspectiva: sa se bazeze pe o idee exceptionala si sa aiba rezultate exceptionale in categorie.
Maria Musuroia: Care sunt campaniile de la care aveti cele mai mari asteptari?
Mihail Vartosu: Iarasi o intrebare buna, dar timing-ul nu ne permite sa comentam, pentru ca nu avem inca informatii privind lucrarile. Pe de alta parte, daca doreati opinii personale sau preferinte, nu am cum sa exprim asa ceva, in situatia delicata in care ma aflu : nu am voie sa am opinii personale si preferinte. Punct.
Maria Musuroia: Ce parere aveti despre oamenii din agentii care se ocupa cu redactarea unui case de Effie si cat de mult pierd pe faptul ca nu stiu sa-si pledeze cauza?
Mihail Vartosu: "Oamenii din agentii ", cum ii numiti dumneavoastra, sunt, de fapt, accounti sau strategic-planneri sau creativi, niste mineri ai marketing-ului, care se straduiesc, unii dintre ei de ani buni, sa slefuiasca diamantul descoperit in ultimul an in mina in care sapa cu talent, cu entuziasm, dar si cu disperare, zic - sa-l slefuiasca pana cand acesta sa straluceasca tare in ochii celor 7-8 membri ai juriului. Ca unii reusesc mai bine ca altii sa-si puna in valoare piatra pretioasa este un fapt real. EFFIE nu are cum sa cantareasca infinitezimal caratele si, am trait-o cu ani in urma, poti, uneori, sa pleci de la festival dezamagit. Dar, daca esti meserias, revii de a doua zi in abataj, mai indarjit, in cautarea pietrelor pretioase de care are nevoie brand-ul.
Maria Musuroia: Credeti ca exista intr-adevar newcomers?
Mihail Vartosu: Toti sunt niste new-comers pentru ca festivalul din fiecare an este o noua intamplare. Serios vorbind, trebuie sa ne preocupe atragerea de mai multi noi competitori.
Maria Musuroia: Din experienta dumneavoastra, credeti ca este mai bine sa inscrii la Effie campanii care nu au sanse la premii, doar ca sa-ti satisfaci clientul?
Mihail Vartosu: Nu prea cred sa existe relatii atat de distorsionate agentie – client incat una dintre parti sa se muleze in asa masura pe dorintele celeilalte incat sa vina la festival constienta de insucces. Cred ca, din contra, clientul este mai nemultumit cand participi si nu castigi. Dar s-ar putea sa gresesc fiindca n-am fost niciodata client in marketing si publicitate, ci doar la frizer, croitor etc.
Maria Musuroia: S-a discutat foarte mult despre creativitate versus eficienta, Effie este un festival care premiaza campaniile care indeplineasc ambele criterii, care este situatia in piata, pe ce se pune accent mai mult?
Mihail Vartosu: Exista un raport destul de dinamic intre una si alta. Perceptia publica este ca toti specialistii in marketing isi doresc idei strategice geniale si creatii spectaculoase ca pe niste conditii sine-qua-non ale succesului de vanzari. In realitate, directorii de marketing cei mai fericiti si mai multumiti si mai promovati apuca de mici pe calea eficientei in marketing si vanzari; unii dintre dansii / dansele au sansa sa se intalneasca, vizitand agentia, cu niste parteneri care imbraca perfect intentiile strategice ale clientului, care vizeaza, in ultima instanta profituri cat mai mari, in hainele foarte atractive ale comunicarii, in toate disciplinele si modalitatile sale de expresie. Eu nu sunt in stare sa discern cu precizie unde inceteaza creativitatea si eficienta ii ia locul, ba chiar banuiesc ca ele se impletesc, in forme variate si cu un dozaj rafinat, atat temporal cat si spatial, intelectual si sentimental, rational si emotional, iar cei care prepara si beau acest cockteil castiga premii EFFIE.
Maria Musuroia: Ce parere aveti despre faptul ca de la an la an avem cam aceiasi castigatori, anul acesta preconizati va fi diferit?
Mihail Vartosu: Nu se poate trece cu vederea ca unele organizatii performeaza mai bine ca altele la festivaluri, chiar si la EFFIE sunt cateva companii care se remarca de la an la an. O schimbare de 100% a castigatorilor in doua editii consecutive ar fi o aberatie. Intrebarea care framanta, desigur, industria este daca ierarhiile stabilite de jurii corespund, realmente, valorilor pe care le promoveaza EFFIE, avand in vedere ca, din punct de vedere calitativ, diferentierea este foarte dificila acolo, la varf : lucrarile exceptionale au, toate si fiecare in parte, atu-uri care le recomanda si, ca membru al juriului te afli intotdeauna in fata unei alegeri dureroase. Eu, personal, sper ca, in acele momente, membrii juriului vor apela la constiinta lor profesionala si vor alege tot ce este mai bun, incontestabil de bun ce este.
La partea a doua a intrebarii, ma infior numai la gandul raspunderii pe care juriul o are. Daca vom reusi sa fim la inaltimea acestei raspunderi, va rog sa ma invitati sa comentam rezultatele.
