un interviu cu Catalina Stan, Presedinte si CEO la BDR Associates si Managing Director la Superbrands Romania
E greu sa fii in top, indiferent de domeniul pe care il reprezinti. Lupta este dura, cerintele sunt numeroase, asteptarile greu de multumit. Sa fii consecvent, indiferent de cat de neprielnice sunt imprejurarile la un moment dat, ramane insa cea mai mare provocare. Si pentru brandurile romanesti. Unele dintre ele au reusit insa sa dovedeasca ca si in aceste conditii pot oferi servicii de calitate, ca-si pot pastra imaginea impecabila, ca nimic nu le poate stirbi prestigiul si reputatia si ca, pana la urma pot, spune o poveste de succes. Despre criteriile pe care trebuie sa le indeplineasca un brand pentru pentru a face parte din categoria Superbrands aflam de la Catalina Stan, Presedinte si CEO la BDR Associates si Managing Director la Superbrands Romania.
Catalina Onu: Cat de dificil este sa alegi superbrandurile din Romania?
Catalina Stan: In primul rand, oricat de dificil ar putea fi un asemenea proces el este cu siguranta onorant si foarte placut! Pentru ca brandurile care devin modele in cultura de branding, prin intrarea in Cartea Superbrands vorbesc altfel despre Romania. Validarea statutului de Superbrand se face prin implementarea obligatorie a metodologiei Superbrands aplicate la nivel international, in toate cele peste 80 de piete in care opereaza astazi Programul Superbrands. Este un proces de durata, care se intinde pe parcursul a aproape un an de zile. Sunt esentiale fazele de cercetare si constituirea Consiliului de onoare Superbrands format din specialisti cu reputatie profesionala, care jurizeaza brandurile propuse de cercetare, fara sa intre in conflict de interese (de exemplu membrii juriului nu au dreptul sa-si evalueze propriul brand). Agentia noastra administreaza programul, dar nu intervine in procesul de validare. Avem insa dreptul sa decidem asupra continutului Cartii Superbrands in asa fel incat piata sa fie edificator reprezentata si "povestita". Dupa incheierea procesului de validare a brandurilor cu statut de Superbrand (de obicei mai putin de o treime din lista lunga intrata in evaluare), echipa Superbrands Romania lanseaza invitatia de a intra si in carte, cu povestea brandului respectiv, catre un numar restrans de branduri validate Superbrands. Ne intereseaza foarte mult diversitatea industriilor/domeniilor de activitate prezente in Cartea Superbrands Romania, mai ales in editiile corporate (de business).
Catalina Onu: Care sunt criteriile cele mai importante pe care trebuie sa le indeplineasca o companie pentru a face parte din categoria Superbrand-urilor?
Catalina Stan: Statutul de Superbrand in categoria Business Superbrands se acorda pe criterii esentiale pentru sanatatea unui brand de companie: reputatie si prestigiu, calitate, incredere, precum si diferentiere pe piata.
Catalina Onu: Care au fost companiile care s-au situat pe prima pozitie la fiecare dintre aceste criterii?
Catalina Stan: Orange Romania: diferentiere pe piata, Coca Cola HBC Romania: reputatie si prestigiu, Mercedes Benz Romania: calitate, Incredere: J W Marriott.
Catalina Onu: Fata de anul trecut numarul companiilor prezente in top este mai mic. S-au inasprit criteriile de selectie sau pur si simplu companiile s-au "schimbat" intre timp?
Catalina Stan: In primul rand nu promovam un top cu un statut construit pe criteriul esential al reputatiei. Toate brandurile prezente in orice carte Superbrands din lume, ca si cele neprezente dar validate cu statut de superbrand sunt egale in fata lumii, prin reputatia de care se bucura. Sigur ca in procedura interna de validare se creeaza o ierarhie prin numarul de voturi primit de catre fiecare brand in parte. Pentru prima oara in acest an am dat publicitatii un "Top 10", pentru ca s-a constituit extrem de frumos pentru Romania. Anul trecut am derulat prima editie de business a programului, a durat un an si a fost mai multa larghete din toate punctele de vedere. Anul acesta am ales o forma mai elitista, printre altele si pentru ca perioada de implemenare a fost mai scurta decat in editia precedenta si atunci am preferat sa lasam suficient timp fazelor de validare in defavoarea ultimei etape de constituire a continutului cartii. In general insa editiile corporate, ca si cele ce evalueaza branduri de lux (inca imposibil de aplicat la noi) cuprind 30/40 de branduri, in timp ce editiile axate pe bunuri de larg consum, sau cel Cool Brands (din nou inaplicabile inca in Romania) sunt foarte generoase ca si numar de branduri incluse. Este logic sa fie asa.
Catalina Onu: Exista niste branduri cu greutate pe piata romaneasca (Vodafone, Nokia sau Petrom) care in acest an lipsesc din top. Care sunt motivele?
Catalina Stan: Absolut ca sunt branduri redutabile, validate in toate cele trei editii de pana acum cu statut de Superbrand pentru Romania. Nokia are de altfel un intreg palmares in acest sens, in multe alte piete. Toate cele trei si-au spus deja povestea in Cartea Superbrands, iar companiile Petrom si respectiv Vodafone au fost reprezentate si in Consiliul Business Superbrands din editia trecuta. Reputatia lor de brand este intacta si ele continua sa ramana modele de succes pentru industriile in care opereaza. Prezenta in carte nu este obligatorie ci o alegere a fiecarui brand invitat.
Catalina Onu: Prin ce si-au intarit pozitia companiile care s-au mentinut in top si anul acesta? Cu ce au convins ca isi merita locul?
Catalina Stan: Clarific din nou ca programul Superbrands nu este un top, ci o analiza si o evaluare a reputatiei castigate prin excelenta culturii de branding. Companiile isi mentin statutul de Superbrand printr-o comunicare continua si creativa . Comunicarea de brand protejeaza si amplifica reputatia, iar consolidarea imaginii, contribuie incontestabil la dezvoltarea afacerilor.
Catalina Onu: Sectorul bancar are cele mai multe reprezentante in top (BCR, BRD, ING, Raiffeisen Bank). Credeti ca principalul motiv pentru aceasta situatie ar fi criza economica care le-a determinat sa investeasca mai mult in imagine, tinand cont ca este unul dintre cele mai afectate sectoare?
Catalina Stan: Imaginea nu se poate crea peste noapte iar reputatia se cladeste in timp. Criza economica poate afecta eventual un brand nou-nascut", dar nu o companie care si-a cladit reputatia vreme indelungata. Institutiile reprezentative ale sectorului bancar din Romania sunt foarte prezente in viata noastra a tuturor, prin campaniile de imagine, dar si prin implicarea sociala, un factor esential in consolidarea reputatiei de brand intr-o tara ca Romania. Toate aceste branduri pe care le mentionati participa serios la proiectele care aduc progres fie el educational, social sau cultural.
Catalina Onu: In ce masura contribuie prezenta in acest la imbunatatirea imaginii companiilor?
Catalina Stan: Statutul Superbrands este atat o confirmare a imaginii in care investeste o companie, dar si a profesionalismului agentiei ce o asista in acest demers comunicational, fie ea agentie de branding, de publicitate sau de PR.
Catalina Onu: Cum influenteaza acest top business-ul in general?
Catalina Stan: Influenteaza, prin recunoasterea reputatiei exceptionale a unei companii care aduce un statut respectat si pozionare intr-o comunitate de afaceri. Aduce un capital de imagine obligatoriu in diferentierea pe o piata acut concurentiala si nu in ultimul rand, Cartea Superbrands este un excelent instrument de marketing penrtu fiecare companie prezenta in paginile ei cu povestea sa de succes.
