un interviu cu Dan Virtopeanu, General Manager, Voxline
Marketerii apeleaza destul de rar, cu toate acestea, si cu oarecare temeri, la solutiile de promovare oferite de mobile marketing. Timide sunt si companiile atunci cand vine vorba de astfel de solutii, care deocamdata prefera sa ramana in faza de testare a eficientei pe care acestea o au in dezvoltarea si in cresterea business-ului. Pe de alta parte, utilizatorii de telefonie mobila sunt deschisi catre astfel de campanii, cu o conditie insa: sa fie relevante si sa le aduca un beneficiu. Mai multe insa despre mobile marketing aflam dintr-un interviu cu Dan Virtopeanu, General Manager, Voxline.
Catalina Onu: Cum primesc utilizatorii de telefoane mobile campaniile de mobile marketing? Sunt deschisi/implicati, reticenti sau indiferenti?
Dan Virtopeanu: Parafrazand un vers dintr-un hit celebru al trupei Ozone, multi dintre ei raspund la sms. Utilizatorii de telefonie mobila sunt deschisi la campaniile de mobile marketing, in special la promotiile cu participare prin sms care le permit sa se inscrie comod si oricand doresc in promotie. De asemenea, ei reactioneaza pozitiv la mesajele comerciale relevante si care le ofera beneficii. La polul opus, au reactii foarte dure la mesajele repetate si irelevante pe care le considera spam, desi si-au dat acordul pentru primirea de comunicari comerciale.
Catalina Onu: Cat de dispuse sunt companiile sa investeasca in astfel de campanii, tinand cont de costurile ridicate?
Dan Virtopeanu: Exista companii care investesc regulat in campanii de mobile marketing de 4-5 ani pentru ca acest mediu de comunicare bidirectional si personalizat a demonstrat rezultate foarte bune. In acelasi timp, fiind un domeniu nou si aparent dominat de tehnologie, sunt multe branduri la stadiul de test si evaluare a solutiilor de marketing mobil.
Catalina Onu: In ce domenii activeaza companiile care recurg cel mai des la solutii de mobile marketing? Care sector este cel mai dezvoltat in acesta directie?
Dan Virtopeanu: In afara companiilor de telecomunicatii care folosesc de mult timp solutiile de marketing mobil, companiile din domeniul financiar bancar, auto si FMCG sunt cele care folosesc frecvent acest canal de comunicare. Potentialul marketingului mobil este extrem de mare, practic orice companie care doreste sa comunice bidirectional cu clientii sai o poate face cu succes, de aceea imi este greu sa nominalizez un sector mai dezvoltat in aceasta directie. Exista de exemplu un studiu de caz din Germania despre cum BMW a vandut cauciucuri de iarna clientilor sai in valoare de zeci de milioane de Euro printr-o campanie de MMS sau recordul mondial la rata de conversie (98%) inregistrat de Gillette in Coreea de Sud printr-o campanie SMS.
Catalina Onu:Care este cea mai complexa campanie de mobile marketing dezvoltata in Romania? V-a atras atentia una in mod deosebit?
Dan Virtopeanu: Marketingul mobil inseamna mai mult decat comunicare prin sms sau promotii prin sms – exista mobile advergaming, mobile social networks, mobile web, solutii de proximitate prin bluetooth, solutii bazate pe localizare (LBS). Nu am vazut in Romania o campanie atat de complexa care sa includa majoritatea formelor de comunicare prin mediul mobil. Probabil ca una din cele mai reusite campanii a fost promotia “Lays te intreaba Dragoste sau bani?” care a valorificat atat partea de interactivitate si de comunicare bidirectionala . Interactivitatea cu consumatorii a fost stimulata prin optiunea pe care acestia o aveau de a alege premiul zilnic la care sa se inscrie: excursia de 3 zile pentru 2 persoane la Paris (aleasa ca simbol al dragostei) sau 2000 RON. Interesant ca desi pe site-ul promotiei au fost afisate preferintele participantilor (75% au optat pentru bani) acestia nu si-au schimbat opinia, alegand excursia, pe care, din punct de vedere statistic, aveau sanse mai mari sa o castige. Comunicarea bidirectionala a fost dusa dincolo de clasicul mesaj de confirmare cu inscrierea la promotie (foarte important, de altfel acesta este un avantaj major fata de participarea prin taloane expediate cu posta) prin trimiterea premiilor secundare tot prin sms – in fiecare zi se trimiteau 200 de coduri de reincarcare cu credit de comunicatii pentru retelele GSM din Romania. Acest gen de promotii cu coduri de reincarcare sunt destul de populare in alte tari europene (de exemplu in Turcia au o rata de participare spectaculoasa) si ma astept in viitor sa vad si la noi mai multe campanii folosind acest sistem.
Catalina Onu: Care vi se pare in momentul de fata cea mai tentanta zona a mobile marketing-ului?
Dan Virtopeanu: In momentul de fata comunicarile prin sms si mobile web sunt cele mai tentante zone ale mobile marketing daca sunt bine facute. Prin sms putem ajunge aproape la orice consumator iar mobile web permite o comunicare mai complexa decat cele 160 de caractere la care se limiteaza mesajul scurt.
Catalina Onu: Credeti ca rezultatele din acest an vor fi sub estimari din cauza crizei financiare?
Dan Virtopeanu: Cred ca piata din Romania va continua sa creasca, chiar daca este posibil sa vedem unele proiecte anulate de criza financiara. Sunt inca multe branduri care nu au folosit acest fel de comunicare si care pot avea reale beneficii din utilizarea lui, iar la o parte din brandurile care sunt obisnuite cu acest mediu vom vedea cresteri de bugete. Fara indoiala criza financiara va avea un impact asupra rezultatelor acestui an, unde probabil in loc de o dublare a pietei vom asista la o crestere mai moderata.
Catalina Onu: Unde gresesc cel mai mult agentiile din Romania in realizarea campaniilor de promovare pe mobil?
Dan Virtopeanu: Marketingul pe mobil inseamna in primul rand permisivitate si relevanta – orice campanie care exclude aceste doua aspecte este sortita esecului. De asemenea, marketingul pe mobil permite comunicarea personala, individualizata pe care arareori am vazut-o implementata in campaniile locale. Nu in ultimul rand, mediul mobil permite o masurare cu mare exactitate a rezultatelor campaniilor si de multe ori acest lucru este neglijat in implementare. Greselile apar in zona de strategie, planificare si gestionare a campaniilor, lucru firesc daca luam in calcul ca sunt putine companii capabile sa ofere sa ofere servicii integrate si cu experienta in mobile marketing, iar proiectele sunt numeroase. Din pacate, o mica greseala in mobile marketing poate dauna brandului, telefonul mobil este mult mai personal decat orice alt canal media (televizor, radio, PC) si prin urmare abuzul sau comunicarea necorespunzatoare sunt aspru sanctionate de consumatori.
Catalina Onu: Care segmente de mobile marketing si-au dovedit pana acum eficienta?
Dan Virtopeanu: Toate segmentele de mobile marketing s-au dovedit eficiente: promotiile cu inscriere prin sms au rata de participare si redemptie mai mari decat cele cu inscriere prin talon trimis prin posta, exista campanii de comunicare prin sms cu rata de raspuns spectaculoase, rata de click la campaniile de mobile web depaseste cu usurinta 1-2%.
Catalina Onu: A depasit mediul mobil pe cel online in ceea ce priveste numarul campaniilor implementate?
Dan Virtopeanu: Nu, nu l-a depasit nici ca volum de campanii implementate, nici ca buget alocat. De altfel aceasta este situatia la nivel global, desi mediul mobil are cea mai mare audienta din toate mediile existente, noutatea si specificul acestui mediu sunt doi factori care cantaresc greu in adoptia lui la scara larga. In acelasi timp, asistam la o convergenta tot mai puternica a mediului mobil cu cel online, declansata o data cu introducerea tehnologiei 3G in Asia de Sud Est la inceputul deceniului si lansarea iPhone in USA in 2007. Aceasta convergenta va duce la o crestere accelerata a mobile marketing in ochii marketerilor si va stimula atat cresterea mediului online cat si a mediului mobil.
