un editorial de Razvan Capatina, Managing Partner, Business Results
"Ce rata de raspuns credeti ca va avea campania noastra?" Una dintre intrebarile cele mai frecvente care mi se adreseaza. Si una dintre cele mai grele. Pentru ca in marketing direct exista o regula care functioneaza de multe ori: assumption is the mother of screw-up.
Acum cativa ani, intr-o campanie de generare de leaduri pentru o institutie financiara, ofeream un mic cadou tuturor managerilor de IMM-uri care ne returnau un chestionar completat. Ca obiect ales, trebuia sa decidem impreuna cu clientul intre o pelerina de ploaie, un ceas de birou si un set de pixuri. Intrucat nu ajungeam la nicio concluzie, am decis sa obtinem feedback direct de la cei vizati in campanie: managerii de IMM-uri . Am facut o trimitere pe un esantion restrans si i-am lasat pe respondenti sa-si aleaga cadoul. Rezultatul a fost surprinzator: 70% dintre cei care au trimis chestionarul au optat pentru setul de pixuri, 20% au vrut ceasul de birou, iar 10% au vrut pelerina de ploaie. Asta in conditiile in care nici eu, nici clientul nu pariam pe atat de banalul instrument de scris...
In cazul Internetului, testarea campaniilor are un avantaj suplimentar: feedbackul din partea segmentului tinta este aproape instantaneu. De cateva ori am decis sa schimbam mesajul unei campanii dupa o singura zi de testare. Sau sa folosim un banner static in locul unuia animat pentru ca primul genera o rata de click de sapte ori mai mare. Sau sa aflam ce impact are pentru o promotie schimbarea expresiei discount de 1000 euro cu discount minim garantat de 1000 euro.
Cred ca principalul avantaj pe care il ofera testarea campaniei de marketing direct este eliminarea incertitudinii. Pentru ca testarea campaniei de marketing direct iti ofera un feedback de la consumator in conditii reale de piata. Si atunci apare firesc intrebarea: de ce nu sunt testate toate campaniile de acest gen? Personal am identificat doua scuze folosite frecvent: nu sunt suficienti bani si nu avem timp. In amandoua cazurile, cred, un bun raspuns este un calcul simplu: cu o zecime din buget afli daca vei cheltui eficient si restul de 90%. Sau mai pe romaneste, afli daca nu cumva arunci banii pe fereastra.
