o analiza de Catalina Onu, redactor, Smark
Transformarile economice din ultima vreme i-au facut pe marketeri din ce in ce mai rezervati atunci cand vine vorba de bugetele pe care le gestioneaza. Atenti la fiecare investitie, ei cauta medii de promovare care sa corespunda cat mai bine celor doua cerinte : ieftin si eficient. Asa se face ca noile media castiga din ce in ce mai mult teren in fata celor traditionale, iar sumele investite in acestea incep sa fie din ce in ce mai importante.
Desi nu sunt cu mult mai mari comparativ cu anii trecuti, pentru urmatoarea perioada se vehiculeaza bugete din ce in ce mai consistente si evident noi clienti dispusi sa testeze. Daca pana nu demult acestea nu erau decat concluziile unor dezbateri intre cunoscatori, acum ele sunt intarite de o serie de studii recente care confirma schimbarea raportului de forte intre online si offline.
“Suntem martori la aceasta schimbare seculara in plina desfasurare de la media traditionale spre online, deoarece marketerii recunosc ca banii investiti in media interactive sunt eficienti in influentarea consumatorului si in delivrarea unor rezultate masurabile”, declara Randall Rothenberg, Presedinte si CEO al IAB SUA. “In aceasta economie nesigura, in care marketerii stiu ca trebuie sa faca mai mult cu mai putin, online advertising-ul ofera instrumentele necesare pentru ca marketerii sa construiasca o relatie profunda si durabila cu consumatorii – iar experienta pe care oamenii de marketing o vor castiga din aceasta situatie va fi un beneficiu si dupa ce situatia economica va reveni la normal”, continua acesta.
Viitorul advertising-ului nu suna bine
Studiul efectuat de Zenith Optimedia, la sfarsitul primului primului trimestru din 2009, arata ca investitiile in publicitate din principalele medii (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, outdoor, internet) au crescut, in 2008, la nivel mondial, doar cu 1% fata de 2007. Diminuarea sumelor investite in publicitate a inceput in cel de-al treilea trimestru al anului 2008, s-a accelerat in ultima parte a anului, si va continua si in 2009. Astfel, pentru anul in curs se preconizeaza o scadere de 6,9% a investitiilor in publicitate, comparativ cu anul precedent, ajungand astfel la putin peste 453 milioane de dolari. Anul 2009 va aduce o micsorare a bugetelor de advertising in principale regiunile ale lumii. Astfel, acestea vor scadea cu 8,3% (la aproximatin 166 milioane de dolari) pe continentul Nord American (8,7 dintre acestea fiind in Statele Unite), cu 6,7% (la aproape 111 milioane de dolari) in Europa de Vest, cu 3,4% in Asia Pacifica (la 99 milioane de dolari), cu 13,9% in Europa Centrala si de Est (la aproximativ 30 de milioane de dolari), cu 2% in America Latina (la 29 milioane de dolari), iar in Africa, Orientul Mijlociu si ROW cu 7,7% (la aproape 18 milioane de dolari).
Conform previziunilor facute de specialistii de la Zentih Media, anii 2010 si 2011 vor aduce o redresare a pietei de publicitate la nivel mondial, odata ce corporatiile isi vor reveni si ele din actuala criza, dar cresterile nu vor fi foarte importante, de 1,5%, respectiv de 4,5% comparativ cu anii precedenti.
Acelasi studiu stabileste si barierele care stau in calea revenirii pietei. Acestea includ lipsa increderii in pietele de credit, dar si increderea scazuta in proiectele care vizeaza cresterea pe termen scurt. Comportamentul consumatorilor este similar precedentelor perioade de recesiune, ceea ce inseamna ca acestia voi cheltui mai putin, vor economisi mai mult si si vor petrece un timp mai indelungat in casa. Astfel, ei isi modifica obiceiurile de cumparare si vor renunta la produsele premium in favoarea produselor mai ieftine.
Cand printul sangereaza, internetul jubileaza?
“Desi unele categorii si-au incetinit cresterea sau chiar s-au scufundat, scotand in evidenta actualele provocari din economie, performanta generala este pe o linie ascendenta, confirmand cresterea spectaculoasa a importantei pe care interactive-ul si-a adjudecat-o cu succes in mixul de marketing”, spune David Silverman, Partener la PricewaterhouseCoopers LLP.
Studiul Zenith Optimedia preconizeaza pentru anul 2009 o crestere de 8,6% fata de anul anterior a investitiilor din publicitatea online, datorita inovatiilor in formatele de reclama. Crestere care este, totusi, mai mica fata de cea inregistrata in 2008, cand investitiile in mediul online au fost cu 20,9% fata de 2007. Majoritatea acestor cresteri va proveni din search advertising.
Referitor la Statele Unite compania prezice o crestere de 9% a search advertisingului, in timp ce Classified va creste cu 1,8%, Traditional Display scade cu 1,8%. Noile formate vor avea o crestere mai mare, 29,8% pentru internet video si rich media, 29,7% pentru internet radio si 11,9% pentru podcasts, dar acestea nu resprezinta decat 12% din investitiile in internet pentru Statele Unite.
Informatiile sunt confirmate si de ultimul studiu realizat de IAB (Interactive Advertising Bureau) SUA, impreuna cu PricewaterhouseCoopers, care plaseaza search advertising-ul pe primul loc in ceea ce priveste veniturile din advertising-ul online (45% - 10,5 miliarde de dolari), urmat de Display Advertising (33% - 7,6 miliarde de dolari), dintre care Display Bannere (21% - 4,9 miliarde de dolari), Rich Media (7% - 1,6 miliarde de dolari), Digital Video (3% - 734 milioane de dolari), iar Sponsorship (2% - 387 milioane de dolari) si de Classifieds (14% - 3,2 miliarde de dolari) si Lead Generation (7% - 1,7 miliarde de dolari).
Vincent Letang, Senior Analyst la Screen Digest, compania care a realizat recent un stiudiu despre advertisingul online, a declarat ca, “uitandu-ne la rezultatele din Statele Unite din al patrulea trimestru al anului trecut, este foarte clar ca online Display-ul va inregistra scaderi in acest an in ciuda cresterii video. Search advertising-ul a continuat sa creasca in al patrulea trimestru, dar rata de crestere a scazut atat de mult incat e greu de crezut ca va aduce un profit consistent – si online Classifieds va continua sa scada. Previziunile noastre referitoare intregul an urmator referitoare la interactive advertising arata o scadere a acestuia cu 5%. Display-ul si Search-ul, fiind medii imense si mature, nu pot fi imune la scaderea constanta a advertisingului chiar daca vor continua sa fie mai performante decat celelalte medii in aceasta perioada. Noi anticipam ca piata de advertising din Statele Unite va scadea cu doua cifrea in 2009 in timp ce unele media (presa scrisa si televiziunile locale) ar putea scadea cu pana la 20% ”.
La nivel general, pentru anii 2010 si 2011, studiul Zenith Media preconizeaza cresteri ale advertisingului online de 11,3%, respectiv 15,3%, iar procentul detinut in piata de publicitate sa creasca la 14,6% in 2011, in crestere de la 10,4% in 2008.
Care sunt marii investitori in online in SUA?
Advertisingul pe sectorul de retail continua sa domine investitiile in online in SUA, reprezentand 22% din piata, cu investitii de peste 5 miliarde de dolari in 2008, in scadere cu trei procente fata de 2007, conform studiului IAB.
Serviciile financiare sunt al doilea investitor in publicitatea online, cu peste 3 miliarde de dolari investiti in 2008, reprezentand 13% din piata, dar sunt si ei in scadere cu doua procente fata de anul precedent.
Industria de automobile se plaseaza pe locul al treilea, ramanand constanta pe piata, cu putin peste 12%, echivalentul a 2,8 miliarde de dolari.
Pe locul patru se situeaza industria de IT, care se afla aproape la egalitate cu industria de automobile, investind 2,7 miliarde de dolari in advertising-ul online, in crestere usoara fata de 2007, cand au investit 2,3 miliarde.
Telecomul isi adjudeca pozitia a cincea, cu 9% din piata si investitii de 2 miliarde de dolari, castigand si ei un procent fata de acceeasi perioada din 2007.
Pe urmatoarele pozitii se afla industria de turism si cea de FMCG, ambele cu 6 procente, Media, cu 5 procente si Entertainment cu 4 procente.
In ciuda problemelor economice, dar si a altor obstacole, advertising-ul online va continua sa creasca in urmatorii ani, odata cu cresterea semnificativa a numarului de consumatori de media digitala. Astfel, marketerii se vor muta si ei de pe offline pe online pentru a atinge un public cat mai raspandit si in acelasi timp de a se bucura de beneficiile acestui mediu : de la usurinta targetarii la eficienta.
