Vremea campaniilor in bulk a trecut

un interviu cu Cristian Pantazi, eThinker, eLowe

Mediul online nu mai e la stadiul de experiment si nu ar trebui sa fie, dupa parerea eThinker-ului Cristian Pantazi, alternativa ieftina si la indemana pentru mediile traditionale, ci ar merita o dezvoltare in paralel cu acestea. Pe de alta parte, presa online de nisa ar putea atrage mai multi bani din publicitate, pentru ca marketerii au avantajul de a cunoaste comportamentul de consum al publicului tinta, spune Pantazi, in interviul pentru Smark.

Ruxandra Gubernat: Cum vedeti peisajul media din punctul de vedere al oportunitatilor de dezvoltare ale online-ului?
Cristian Pantazi: Peisajul media in general este in continua miscare si dezvoltare. Agentiile media vor cauta mereu mijloace noi si eficiente pentru un plus de valoare la client. Mediul online este o coordonata importanta a acestei evolutii, mai ales la noi, in ultimul timp. Trebuie insa sa depasim stadiul de one-hit-wonder al online-ului si sa incepem sa demonstram ca este un mediu eficient pentru client, ca banii nu se irosesc doar de dragul de a avea prezenta online pe o suta de siteuri. Oportunitati exista deja, dar acestea trebuie intai intelese si apoi valorificate in folosul brandului intr-un mod eficient si orientat catre rezultate.

Ruxandra Gubernat: Credeti ca televiziunea isi va consolida pozitia dominanta in ceea ce priveste bugetele de advertising? Sau companiile se vor dirija spre publicatiile online, ca mijloc mai ieftin si mai accesibil pentru demersurile pe care vor sa le intreprinda?
Cristian Pantazi: Nu cred ca online-ul ar trebui privit ca o alternativa ieftina sau mai accesibila in fata hegemoniei televiziunii sau a printului, nici macar ca alternativa de tipul ori/ori. Discutia, mai ales in vremuri de criza, ar trebui focalizata pe eficienta. E adevarat, anumiti clienti vor opta in continuare pentru televiziune in defavoarea online-ului. Odata din comoditate si considerente de siguranta, pentru ca au mai folosit-o si a dat randament, si in al doilea rand pentru ca, in lumina unor bugete mai mici, vor tinde sa amane asa-zisele „experimente” pentru vremuri mai bune. Problema principala a online-ului sta in intelegerea modului in care acest mediu functioneaza si a impactului pe care il poate avea asupra brandurilor si consumatorilor lor. Online-ul trebuie sa inceapa sa fie perceput ca un mediu complementar si nu alternativ. Pozitionarea online-ului nu trebuie realizata comparativ, prin raportare la rezultatele asteptate de pe urma vehicolelor de masa precum TV sau print. De aici ni se trage perceptia de experiment asupra internetului intr-un mix de media. Aici trebuie sa mai insistam. Este esential sa se incerce o educare a pietei cu privire la standardele, masuratorile si eficienta mediului online. Exista niste beneficii evidente ale online-ului precum targetarea mai exacta sau volumul de insight-uri valoaroase pentru brand pe care o campanie online le poate colecta. Mai mult decat atat, vorbim de o alternativa traductibila in termeni foarte concreti; este important ca piata sa devina constienta de faptul ca se pot stabli standarde inca de la inceputul unei comunicari online.

Ruxandra Gubernat: Exista studii care subliniaza faptul ca internetul are, in momentul acesta, pierderi importante la nivel de vanzari, chiar mai rapide decat cele ale printului. De ce credeti ca veniturile nu performeaza pe net si ce modalitati pentru eficientizare exista?
Cristian Pantazi: Nu cunosc astfel de studii. Cred ca toata lumea are probleme acum cu nivelul vanzarilor asa ca nu as amplasa online-ul intr-o pozitie de inferioritate. E pur si simplul mersul natural al lucrurilor intr-un context economic mai putin permisiv. Probabil ca scaderea vanzarilor tine foarte mult de micsorarea interesului clientilor pentru obisnuitul banner, in contextul in care, sume cu multe zero-uri au fost investite in prezente online ce doar replicau vizualuri offline si care aduceau conversii de 0.2%. Bani aruncati pe fereastra. Aici este cumva rolul site-urilor si al agentiilor media; ele trebuie sa conlucreze pentru a eficientiza exploatarea site-urilor in contextele diferite ale campaniilor. Internetul este un mediu maleabil care permite customizarea, e pacat sa nu profitam de aceasta oportunitate. In loc sa oferim 4 bannere unui client, cred ca este mult mai corect sa incercam sa gasim acele aplicatii care sa ajute efectiv brandul; solutii interactive, atractive, memorabile, care sa implice consumatorul emotional. Cuvantul de ordine in online este „interactiune”. Degeaba traducem un banner in sute de mii de vizualizari daca el, la finalul campaniei, a reusit sa adune doar 40 de click-uri. Este deopotriva misiunea agentiilor de creatie digitala, a celor de media insa si a site-urilor sa caute sa exploateze acest mediu la potential maxim, sa caute eficientizarea sa continua sa identifice permanent trendurile, punctele forte, punctele slabe si sa croiasca din toate aceste elemente vestmantul potrivit fiecarui brand. Ne intereseaza nu doar vizionarea pentru ca asta ofera si televiziunea si presa scrisa, ne intereseaza interconectarea, comunicarea calitativa, raportul de tip stimul-raspuns. Acesta este modul corect de abordare a online-ului.Vremea campaniilor in bulk a trecut.

Ruxandra Gubernat: Vedeti un avantaj pentru presa online de nisa, in ceea ce priveste contractele de advertising, in aceasta perioada de criza a bugetelor de promovare?
Cristian Pantazi: Da, atata timp cat "de nisa" inseamna targetarea unei audiente ale carei comportamente de consum si de informare le cunosti. Atata timp cat „de nisa” inseamna la tinta, cred ca online-ul este un avantaj nu doar in contexte de criza, ci in general. Cum spuneam, vremea campaniilor de bulk a trecut iar nisa, in acceptiunea noastra, a specialistillor in online inseamna eficienta maxima, investitie minima. Pentru un client care vinde solutii de cercetare pentru oameni de stiinta, website-ul NASA nu va fi niciodata unul de nisa. Depinde din ce gradena privesti problema.

Ruxandra Gubernat: Cum ar putea companiile sa se debaraseze de "tirania click-ului", cand vorbim despre campaniile online?
Cristian Pantazi: Nu as spune ca ne confruntam cu o tiranie a clickului inca. La noi se lucreaza in mare parte prin raportare la CPM, adica la afisari. Nu ar strica putina tiranie a clickului.

Ruxandra Gubernat: In Romania, 90% din campaniile online sunt gandite in functie de costurile de afisare, in timp ce in restul Europei se vorbeste de costuri pe actiune. Care dintre cele doua strategii vi se pare mai profitabila?
Cristian Pantazi: Toata startegia depinde numai de obiectivele campaniei. Nu toate campaniile cheama la actiune si au stabilite obiective de angajare a publicului intr-o actiune. Unele sunt pur informative si nu isi propun decat atingerea unui numar de "ochi". Actiunea asteptata, pe de alta parte, trebuie definita clar; ea se poate masura in site sau la raft, precum si in alte multe tipuri si forme de interactiune.

Ruxandra Gubernat: Majoritatea veniturilor din publicitatea online vin din "search advertising", dominat de Google sau de alte motoare de cautare. De ce credeti ca aceasta abordare ramane cea mai buna modalitate de a atinge consumatorii?
Cristian Pantazi: Pentru ca este per click. Pentru ca este mai targetata decat o campanie de bannere. Te duci la Google si zici: eu vreau sa investesc 30 de dolari in acest cuvant cheie de la care stiu obtin mereu trafic. Google iti zice te costa atat per click si gata. Ba mai mult, daca mai ai si niste mici skill-uri de copywriter, poti genera si mai mult trafic pentru un cost mai mic decat cel investit de competitorul tau. Toate acestea pentru ca algoritmul Google nu este unul de genul dai un ban dar stai in fata, ci unul mult mai complex. Daca anuntul tau atrage mai multi vizitatori atunci o sa fii mai in fata chiar daca platesti mai putin per click.

Ruxandra Gubernat: Credeti ca publisherii care creeaza continut premium se afla sub pozitia dominanta a Google, in ceea ce priveste veniturile din publicitatea online?
Cristian Pantazi: Nu am date concrete referitoare la aceasta problema. Google reprezinta daca vreti, o democratizare a advertisingului online, reprezinta sansa de a aduce putin trafic unui site cu putini bani de promovare. Publisherii care au continut premium au, cred, alt target, unul care aduce mult mai multe venituri. Acest target beneficiaza de alte bugete si obiectivul primar este cu siguranta altul decat cel de a aduce trafic. Ei cauta poate: awareness, engagement, dar nu pur si simplu trafic. Genul acesta de oportunitati le ai pe site-uri cu continut premium. De aceea te si duci acolo. Repet, nu am date statistice, dar ca baza teoretica nu cred ca se poate pune semnul egal/comparatie intre aceste bugete fiindca vorbim de targetari de audienta diferite.