„Lucrul cu cartile necesita respect”

un interviu cu Daniel Voinea, Marketing Manager, Carturesti

La 31 de ani, Daniel Voinea a strans 12 ani de munca in domeniul cartilor si conduce libraria Carturesti din functia de Marketing Manager. Dar, mai mult decat experienta personala de munca, Daniel a vorbit despre umanitatea Carturestiului, un loc conceput pentru oameni, pentru cei care vor sa treaca de 'achizitia de carte' si sa ajunga la o relatie mai profunda cu aceasta 'cetate a cartilor', cum ii place sa-i spuna despre unul dintre putinele locuri care mai pastreaza boemia Bucurestiului de altadata.

Maria Musuroia: Poti spune ca a existat un anumit traseu care te-a condus la functia pe care o ocupi azi la Carturesti?
Daniel Voinea: E destul de simplu. Job-ul cu cartea a fost primul meu job serios, m-am angajat la libraria Noi prin 1997, atras de mirajul cartilor straine ilustrate. Ideea de a lucra cu genul asta de carte era foarte atragatoare pentru oricine pe vremea aceea. Astfel, m-am dus la libraria Noi unde am lucrat cam trei ani si jumatate, dupa care am ales sa lucrez pentru Carturesti. Atunci Carturesti era doar la stadiul de idee. A fost vorba de conjunctura, in sensul ca aveam o cunostinta comuna la libraria la care lucram atunci care stia ca sunt foarte dezamagit la ce se intampla pe piata de retail, iar Nicoleta Dumitru Iordan si Serban Radu (actionarii de la Carturesti) cautau pe cineva cu care sa lucreze. Asa ne-am cunoscut. Mi-au propus proiectul cu libraria si am inceput. In trei oameni.

Maria Musuroia: Cum arata proiectul in faza initiala si cum a evoluat el?
Daniel Voinea: Exista un spatiu pe care il gasisera, un spatiu micut, de 40 de metri patrati, langa Facultatea de Arhitectura si Facultatea de Litere. Nu numai ca era mic, dar era si foarte rece, fusese magazin de vopsele inainte. Premisele erau destul de urate, in sensul ca erau multe librarii in jur, dar majoritatea se inchideau sau se transformau in magazine de haine, papusi, orice altceva in afara de carti. Era o perioada foarte grea pentru piata de carte, iar eu eram sceptic pentru ca aveam deja experienta si stiam ce se petrece pe piata. Nicoleta si Serban (actionarii) erau dispusi sa investeasca, nu aveau presiuni financiare, nu isi doreau sa scoata profit si erau foarte increzatori. Se stia de la inceput ca nu va fi ceva elitist, in sensul ca nu mizau pe un public numeros, stiau ca cine va veni acolo nu a renuntat la ideea de carte, de boemie si de tot ce presupune ea. Cu toate acestea, dupa un an de zile eram pregatiti sa facem o librarie mai mare. A mers bine de la inceput si a fost greu pentru ca succesul ne-a luat pe neasteptate si a trebuit sa gasim oameni cu care sa lucram. Pana la urma, echipa s-a completat usor-usor.

Maria Musuroia: Carturesti este un concept imprumutat? Asa a fost de la inceput sau brandul s-a dezvoltat in timp?
Daniel Voinea: Cei doi asociati au avut de la inceput ideea aceasta. Serban Radu incercase un mic shop inainte in cadrul librariei Eminescu, dar nu a avut un rezultat fericit. Pe vremea aceea, orice lucru frumos pe care incercai sa-l faci nu supravietuia, dintr-un motiv sau altul. Nu exista conceptul de shop de nisa si nici oamenii nu stiau ce sa faca cu el. Acestea dispareau rapid, plus ca o mare problema o constituiau, ca si azi, chiriile din Bucuresti care nu sunt prea prietenoase. Si pentru ca noua ne placeau si ceaiurile si, mai ales, pentru ca ei fusesera afara si vazusera ceainarii si cafenele-librarii, ne-am gandit sa punem pe picioare acest proiect. Este un concept inspirat din ce se intampla afara. In Romania nu mai incercase nimeni asa ceva, dar in afara exista deja. Chiar la Budapesta am vazut ceva asemanator, dar noi ne-am limitat la conceptul de ceainarie cu biblioteca. La inceput a fost foarte amuzant pentru ca la noi pe piata se gaseau numai ceaiuri medicinale si lumea intreba daca menta este ceai sau cum se foloseste. Alte lucruri pioneresti au fost chiar locurile de stat. Acum pare incredibil pentru ca nu mai face nimeni o librarie civilizata fara sa puna doua scaune, dar pe vremea aceea, cartile inca se videau la tejghea. Adica majoritatea librariilor din Bucuresti tineau cartile undeva in spate. Sa faci un loc de stat, sa pui o masa si niste scaune si sa pui si un ceai pe masa, gratis la vremea aia pentru ca exista un numar limitat de clienti si puteai sa controlezi acest lucru, era un lucru foarte ciudat pentru oameni pentru ca nu stiau cum sa reactioneze. Trebui sa ii incurajam sa serveasca ceai, sa facem sampling cu cesti printre mese. A trebuit sa-i imprietenim cu ideea pentru ca erau instrainati. Nu se gaseau carti, nu aveam ce carti bune sa punem pe rafturi. Faceam expeditii pe la edituri sau in depozite si cautam cu disperare o carte buna. Si nu vorbim de literatura contemporana de ultima ora, vorbim despre literatura clasica, Kafka sau Marchez. Ca sa vinzi, pana si Coelho, trebuia sa te inscrii pe lista editurii, ca sa-ti faci o rezervare de stoc pentru ca nu erau si se dadeau pe sub mana, trebuia sa te intelegi cu cineva.

Maria Musuroia: Ce le spuneai editurilor, la inceput? Cum ai convins marile edituri sa aduca carti la Carturesti ?
Daniel Voinea: Editurile s-au lasat destul de greu la inceput. Si-au dat seama ca exista cel putin un loc unde te poti duce sa faci ceva marketing, sa zicem asa. Adica, sa-i intrebi pe oameni ce parere au despre cartile tale sau despre tiraje. Ei scoteau tiraje care nu aveau nicio legatura cu realitatea: ori erau prea mari, ori erau prea mici; cartile bune se epuizau rapid, cartile proaste erau scoase in niste tiraje supradimensionate, stocuri mari, iar de aici s-a simtit si presiunea: ca pleaca marfa inapoi, iar lumea este nefericita. Asa au inceput sa se apropie. S-a intamplat si altceva, modelul a fost preluat,si-au dat seama ca se poate face si altceva, au inceput sa-si reimprospateze imaginea, amenajarea, conceptul, chiar si imaginea vanzatorilor care erau femei la 40 de ani, imbracate in halate. Imaginea librarului Carturesti a fost un mare pas, acesta avea un anumit nivel de educatie si nu trebuia sa fie paznic la carti, din contra, sa se poarte prieteneste cu clientii.

Maria Musuroia: Ce valori promoveaza Carturesti?

Daniel Voinea: La inceput a fost un proiect strict cultural, un loc frumos pentru societate, un mix inteligent de produse culturale: carte, filme, muzica. Voiam sa aducem prin produsele noastre acea boemie care disparuse in societate, oamenii se distantasera de carti, pentru ca nu se mai gaseau sau poate ca nu gaseau locuri propice in care sa se vanda. Si noutatea cu care am venit noi a prins. Dovada ca, dupa cel putin trei ani, s-a deschis aceasta librarie mult mai mare, care a devenit reperul cel mai important de la noi. Am observat ca lumea deja a prins ideea si ca putem veni cu o oferta mult mai consistenta. Am inceput sa ne ducem si catre segmentele pe care, pana atunci, le neglijaseram. Pare greu de crezut ca, acum sase ani de zile cand am deschis libraria, aveam putine dictionare, putine carti non-fiction si asta pentru ca aveam putine pozitii de umplut. Am descoperit in ultimul timp un lucru imbucurator, si anume, faptul ca majoritatea vanzarilor noastre nu mai vin din zona de literatura fiction, ci dinspre cartile pentru formare si informare profesionala sau pur si simplu, din cartile pentru cultura sociala. Un alt lucru important la libraria noastra este faptul ca se vinde carte straina. Astfel, avem posibilitatea de a vedea si de a incerca anumite lucruri inainte de a deveni populare. Unele lucruri care se dovedesc importante pentru piata de aici, deja le-am incercat prin intermediul importurilor. Acest lucru este, pana la urma, un avantaj.

Maria Musuroia: Care este targetul librariei Carturesti?
Daniel Voinea: Legat de target, am incercat in ultimul timp sa ne diversificam oferta si sa atragem si oameni din alte categorii, oameni care au mai putin timp pentru librarii, cum ar fi oamenii de afaceri, doctorii, cei care se plang, in general, de lipsa timpului liber. Poate fi adevarat, dar eu cred ca o cauza este si comoditatea. Cartile sunt cele mai consistente surse de informare pe care le avem. Nu se pot compara nici cu televiziunea, nici cu Internetul.

Maria Musuroia: Cum vezi tu diferenta intre marile lanturi de librarii si librariile-concept? Cum se pozitioneaza Carturesti?
Daniel Voinea: Am incercat tot timpul sa facem lucruri speciale, sa incercam sa ne pozitionam astfel incat sa nu ne simtim amenintati de o alta librarie care se deschide. Nu poti sa dai un comunicat pompos si sa spui ca o sa faci anumite lucruri, lucrurile se fac in timp si necesita efort. Carturesti este un brand viu. Nu incercam sa legam brandul asta nici de muzica, nici de carte sau de ceai pentru ca, daca s-ar intampla acest lucru, ar fi foarte usor de copiat. Investim mai degraba in atmosfera de aici, in lucrurile care, cel putin teoretic, nu se pot copia sau care costa foarte multi bani sau efort ca sa poata fi copiate. Nu oricine isi permite sa investeasca cat a investit Carturesti in amenajare. Pentru noi este o chestiune de respect fata de produsele cu care lucram. Sigur ca poti sa vinzi carte la taraba sau oriunde, dar noi consideram ca produsele acestea merita mai mult. De la inceput am lucrat cu un anumit standard de design, cu anumiti arhitecti, atat cei care se afla la prima lucrare, cat si cei consacrati cum este Serban Sturdza, arhitectul cu care colaboram. Fie ca am adus ceaiuri, fie obiecte de design, mai nou vinuri, toate nu s-au aflat aici din intamplare, ci doar pentru ca le-am dat o conotatie culturala. Criteriul cel mai important este pentru noi selectia. Libraria de acum care are cateva sute de mp, nu poate fi elitista. Trebuie sa facem astfel incat sa fim accesibili, nu am incercat sa avem o aura intelectuala pentru ca nu toata lumea este prietena cu ideea asta.
Carturesti este un concept pe care au incercat sa-l copieze altii, unii au mers atat de departe incat au copiat si designul. Este foarte rau pentru ca vorbim de munca intelectuala, dar acest lucru se poate copia in Romania. De exemplu, daca ai o ideea buna, pana o pui in practica, ea poate fi copiata de inca doi-trei astfel de plagiatori devalorificand astfel total ideea. Noi incercam sa aducem tot timpul ceva nou, imediat cum am terminat ceva, incepem sa ne lucram la altceva nou. Tot timpul se deschid librarii si apar noi locuri cu ceaiuri, cu carti. E foarte bine ca se intampla lucrul asta, dar ne-am dori ca ele sa fie la un anumit standard astfel incat sa faca o imagine buna pietei de carte. Altfel, pierzi clientul si nu il pierzi numai tu, il pierde toata piata. Acesta isi face o imagine negativa despre toate librariile preferand sa cumpere de oriunde altundeva pentru ca nu exista nicio diferenta intre o librarie si o taraba.

Maria Musuroia: Care este filozofia din spatele brandului Carturesti?
Daniel Voinea: Mie mi-a placut foarte mult imaginea de „cetate a cartilor”, este vorba de cum am inceput. De unde si pana unde Carturesti? Initial a fost Cartaresti si din cauza ca semana foarte mult cu numele lui Cartarescu, am schimbat o litera. Ii spun cetate pentru ca am inceput intr-un moment in care lucrurile mergeau foarte greu pe piata cartii si nici societatea nu era prea dezvoltata pe vremea aceea. Nici acum nu este foarte departe, ma refer la campania „Mitocanie urbana” de la Radio Guerilla, un brand care imi place si care face lucruri necesare. Mi se pare necesar ca cineva sa ia atitudine, iar misiunea Carturesti nu este sa arate cu degetul, ci sa ofere un spatiu pentru cei care vor altceva. Carturesti este alternativa la librariile comuniste si post-comuniste. Este altceva, un alt mod de a face negot de carte.

Maria Musuroia: Ce observi la consumatorii tai ? Cum influenteaza preferintele lor modul in care iti stabilesti strategia?
Daniel Voinea: Cumparatorul de carte, cititorul este un client foarte diferit fata de clientul de masini de lux. Toata lumea cumpara mancare, haine, dar carte nu cumpara chiar toata lumea. E clar ca vorbim de niste oameni cu un nivel de educatie ridicat si cu preocupari culturale: teatru, cinema, etc. Au evoluat foarte frumos relatiile cu clientii aici, avem oameni care aduc bomboane angajatilor, primim mailuri de la angajati; 1% - 2% dintre mailuri sunt cele in care ni se semnaleaza problemele, iar restul sunt lucruri flatante pentru noi. Ne dorim sa schimbam perceptia unui numar destul de mare de clienti care cred ca librariile noastre sunt mai scumpe decat altele. Parte din cauze sunt identificate, respectiv e vorba despre mecanismul care ne face pe toti sa credem ca tot ce este mai bun si arata mai bine este si mai scump. Unii clienti sunt ''intimidati" de calitatea amenajarilor, de serviciile oferite si au impresia ca asta trebuie sa se regaseasca in pretul cartilor. Lucrurile nu stau deloc asa, Carturestiul nu percepe nici macar un ban in plus pentru plusul de calitate al serviciilor, dimpotriva, avem grija ca oferta sa contina in permanenta tot ce este mai bun ca pret. Exista si produse mai scumpe, unele chiar de lux, dar este normal, acelea se adreseaza unui segment anume de clienti.

Maria Musuroia: Cum arata o zi de lucru obisnuita?
Daniel Voinea: Zilele nu se aseamana una cu cealalata, programul meu este destul de flexibil. Avand multe misiuni creative, programul meu nu incepe la 8 dimineata si nici nu se termina la 7 seara. Cateodata prefer sa stau 2-3 ore dimineata la cafea si sa mazgalesc ceva pe-o foaie de hartie. Acest lucru este un mod de a-mi incepe ziua care ma ajuta foarte mult. Din punctul acesta de vedere am intelegerea din partea colegilor ca job-urile noastre nu se aseamana intre ele. Noi trebuie sa furnizam lucrurile de care echipa are nevoie, in timp util. Toti oamenii de aici au ceva artistic in ei si fiecare are momentele lui de boemie. O zi de lucru incepe cu cititul mail-ulilor. Prefer sa ajung la lucru undeva in jurul pranzului (asta in functie de perioada) si stau pana la sfarsitul programului pentru ca imi place sa vad cum oamenii se transforma in timpul zilei. E interesant sa ii vezi incordati in timpul programului dupa care, seara, se relaxeaza, isi aprind tigarile, beau cafea si fruntile incep sa li se descreteasca.

Maria Musuroia: Cum imbini viata personala cu cea profesionala? Reusesti sa le separi sau preferi sa le imbini?
Daniel Voinea: In niciun caz nu pot sa separ viata personala de cea profesionala. Vorbim intre noi despre lucru si la ora 22, iar daca imi vine o ideea la ora 24, scriu repede un mesaj. Petrec atat de mult timp cu cei de la munca, incat colegii mei de munca au ajuns sa faca parte si din viata mea personala. Dupa program iesim la cafea sau bere cu totii, suntem o echipa.

Maria Musuroia: Reusesti sa-ti petreci concediul fara sa te gandesti la job?
Daniel Voinea: Cand mergi in concediu iti spui ca o sa uiti de toate lucrurile care iti aduc aminte de job, dar nu te poti abtine. Este pacat cand mergi afara in concediu si sa nu vezi ce au facut altii. Pentru mine este ceva intuitiv si aproape obligatoriu sa trec prin librarii, nu sa stau sa fac marketing cu carnetelul in mana, ci doar sa notez detaliile importante. Incerc sa-mi imaginez ce simte un om care intra pentru prima oara in Carturesti si vreau sa experimentez si eu aceasta „noutate”. In general, nu reusesc pentru ca am acel „defect profesional”, ma uit la cum sunt asezate noutatile, la amanajare sau la cum sunt amplasate cartile.

Maria Musuroia: Cat de mult te-ai implicat in acest proiect? Care este relatia ta cu brandul?
Daniel Voinea: Eu am o formare artistica inca de pe bancile scolii pentru ca am terminat Scenografie. Ma ocupam deja cu cartile de dinainte de a ajunge la scoala. Am cochetat putin timp cu ideea de scenograf, dar mi-am dat seama ca nu mi se potriveste si ca eram mai mult un om al cifrelor. Retailul este o chestiune cat se poate de palpabila si de pragmatica, pe cand scenografia nu se compara cu nimic din toate acestea.

Maria Musuroia: Simti ca ceea ce faci te defineste ca om? Incerci sa promovezi lucrurile in care crezi prin intermediul Carturesti?

Daniel Voinea: Nu as schimba acest job, poate doar pentru una dintre pasiunile mele, fotbalul. Am facut Scoala de Arte, am terminat Scenografia si consider ca latura asta artistica ar trebui sa ne-o dezvoltam toti, sa facem ceva creativ in timpul liber. Pe de alta parte, sunt o fire destul de ancorata in prezent, iar Carturestiul imi da posibilitatea sa lucrez cu ambele laturi pe care le am. Faptul ca ma ocup de imagine, de grafica, imi faciliteaza valorificarea talentelor pe care le-am dobandit in timp.

Maria Musuroia: Da-mi exemple de momente cand ai facut anumite greseli si ai avut de invatat din ele.
Daniel Voinea: Mult timp, eu si colegii mei am considerat ca brandul Carturesti are niste limitari care s-au dovedit a fi false. Ne-a luat ceva timp sa intelegem ca aceste limite nu sunt acolo unde credeam noi, ci acolo unde vrea clientul. Ne-am dat seama ca trebuie sa fim mult mai deschisi la noutati, mai „open - minded”, fara insa a ne arunca cu capul inainte.  Am avut o gama de produse pe care nu le-as fi incercat sau cu care nu am fost de acord la inceput, un coleg sau altul m-a convins ca merita si s-a descoperit ca poate functiona. Este suficienta o experienta de acest gen ca in momentul in care ti se propune ceva complet nou, sa fii mai flexibil si mai deschis la nou. In momentul de fata, orice ni se propune, pastrand limitele bunului simt, acceptam mai usor, nu mai suntem refractari sau nu mai zicem „nu” din start. Poate fi un anumit gen de carte.

Maria Musuroia: Daca nu ar mai fi Carturesti pentru ce brand ti-ar placea sa lucrezi?
Daniel Voinea: El Bulli, cel mai tare restaurant din lume la ora actuala unde gateste cel mai bun bucatar din lume. Acesta imbina arta cu gastronomia, iar ce gateste el este atat de creativ si de spectaculos, incat nu poti sa crezi ca se pot face acele mancaruri. As lucra oricand acolo, pe gratis.

Maria Musuroia: Ce hobby-uri ai?
Daniel Voinea: Am crescut cu cartile si aproape am ajuns sa le urasc pentru ca, in copilarie, imi invadau camera. Tatal meu avea o legatorie de carti si lucra si la tipografie, ceea ce pe vremea lui Ceausescu insemna ca avea acces direct la carti. Acest lucru era un mare avantaj pentru ca anumite carti se dadeau pe sub mana sau altele, dupa un timp, erau cenzurate si retrase de pe piata. La noi in casa se strangeau o gramada de lucruri si nu statea nimeni sa le verifice daca sunt bune sau daca trebuie aruncate. Eram aproape intoxicat si am facut o pauza parasind lumea cartilor si experimentand o alta forma de arta: pictura si grafica. Am urmat Liceul de Arte si s-a intamplat un lucru interesant atunci. Pasiunea pentru carte a reinviat in momentul in care am gasit un loc in care puteam sta printre albumele cu pictorii preferati si, in acelasi timp, sa ma ocup de carti. Bucataria este un alt hobby care a inceput acum cativa ani, iar odata cu el am redescoperit placerea meselor in familie sau cu prietenii. Am descoperit ca poti fi foarte creativ in bucatarie. Am aici o baza de date imensa care ma poate ajuta si din care pot sa ma inspir.