un studiu de caz prezentat de Lowe PR
Transpiratia strica reputatia! este una dintre putinele campanii romanesti de comunicare ce imbina obiectivele de marketing cu o componenta puternica de educare si formare la nivel social.
Desi mecanismele de baza au fost de public relations, campania a fost integrata, imbinand instrumentele de PR cu cele de ATL, BTL si new media. Lowe PR, Lowe & Partners si eLowe au fost agentiile care au construit si orchestrat un flux cursiv si bine structurat de actiuni specifice.
Campania are la baza doua studii profesionale aplicate international:
a) un studiu global cantitativ comparativ (Adevarul despre frumusetea femeilor) efectuat de Unilever in 14 tari, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia si Franta. In Romania, Polonia si Ungaria, studiul a fost aplicat la nivel national unui esantion de 300 de respondente, femei cu varste cuprinse intre 18 si 64 de ani.
b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 tari (Rusia, Romania, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) si a cuprins intrebari referitoare la frecventa consumului de deodorant anti-perspirant, situatii in care persoanele din jur miros a transpiratie, modul de abordare a problemei transpiratiei intr-o discutie cu o persoana apropiata si modul in care poate fi prevenita transpiratia.
In urma auditului de piata se observa ca :
• Romancele folosesc doar 1 deodorant anti-perspirant pe an
• Englezoicele folosesc 5 deodorante anti-perspirante pe an
* Romania este pe penultimul loc in ceea ce priveste consumul de deodorante anti-perspirante !
Romania se afla printre tarile codase la capitolul igiena corporala & consum de deodorant. Desi sunt fruntase la investitii in accesorii, cosmetice si alte „instrumente” de infrumusetare, femeile romance nu consuma deodorant, ba mai mult, deseori il substituie cu parfumul de lux.
OBIECTIVE
Sa convingem cat mai multe femei din Romania sa foloseasca deodorant in fiecare zi.
Sa crestem awareness-ul pentru intreaga categorie de produse deo si pentru Rexona in mod special.
Sa generam o dezbatere nationala cu privire la problema transpiratiei in Romania si sa atragem atentia asupra unei problematici de multe ori tabu.
Pe scurt, sa declansam o revolutie impotriva transpiratiei.
Sa cream in mintea publicului asocierea dintre brandul Rexona si revolutia anti-transpiratie.
TARGET
• Core target: femei cu varsta cuprinsa intre 18-40 de ani, din mediul urban
• Publicul larg/ opinia publica
• Liderii de opinie, trendsetterii in materie de moda si frumusete
• Jurnalisti si bloggeri din zone de interes precum: moda, sanatate, frumusete, trenduri, atitudine, lifestyle
STRATEGIE
Campania a avut o durata de 3 luni, derulandu-se in intervalul aprilie-iunie 2008 si fiind organizata in baza unei strategii in mai multi pasi:
1. Etapa de teasing – BUZZ
Campania si-a structura discursul in jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator, lansat sub forma unor virale nebranduite:
Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!
Principalul obiectiv al acestei prime etape a fost acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc si de impact si de a genera word of mouth pe marginea acestuia.
Mesajele au fost diseminate sub multiple forme si prin multiple medii - inserturi in presa, Internet, interventii pe TV.
De pilda, Mircea Badea a ridicat problema si intrebarea “ce fac englezoaicele de 5 ori mai des” in timpul emisiunii In gura presei.
In momentul in care toti ochii au fost atintiti asupra noastra, am introdus cea de-a doua etapa a campaniei:
2. Evenimentul media care a coincis, practic, cu dezvaluirea brandului din spatele campaniei: Rexona.
Evenimentul media a fost momentul cheie al campaniei; s-au oferit raspunsuri la toate intrebarile legate de buzz si de afirmatia conform careia: Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!
Evenimentul s-a adresat jurnalistilor si a fost precedat de un teaser.
Reprezentantii media au fost indusi in eroare si incitati de primirea unei invitatii inedite: o sticla goala de parfum, special creata pentru aceasta ocazie, le solicita prezenta la evenimentul de lansare a unui parfum nemaiintalnit, care nu isi pierde aroma nici dupa 31 de zile si care isi adapteaza mirosul in functie de fiecare persoana. Evenimentul a fost moderat de Andi Moisescu si sustinut de personalitati ale vietii sociale romanesti: Jojo, Aurora Liiceanu, Dana Argesan, Alin Galatescu. Gazduit de unul dintre magazinele de moda de lux din capitala, evenimentul a respectat intru totul ritualul unei lansari de parfum: stralucire, eleganta, fast, lume aleasa, toate au conlucrat la crearea unei surprize de proportii. O sticla mare plasata in centrul salii a fost dezvaluita dupa o introducere in universul frumusetii feminine. Surpriza a fost mare pentru toata lumea: parfumul unic pe care il lansam era „mirosul de transpiratie”.
Materiale de presa – la finalul evenimentului fiecare participant a primit un kit de cosmetice, care cuprindea produsele considerate indispensabile de majoritatea romancelor (ruj si rimel) si, bineinteles, un deodorant insotit de mesajul: „Deodorantul Rexona nu trebuie sa lipseasca din ritualul tau zilnic de frumusete!”
3. Experimentul Rexona: o saptamana fara deodorant
Implementata cu suportul agentiei Lowe & Partners, aceasta a treia etapa a campaniei a presupus asocierea brandului Rexona cu o personalitate publica, in calitate de endorser si garant al celor spuse. Astfel, Jojo a devenit partenera Rexona, asumandu-si un experiment unic in Romania si acceptand sa traiasca o saptamana fara deodorant.
4. Dezbaterea nationala - Duminica in familie
Multe alte romance au aderat la cauza propusa de Rexona in cadrul dezbaterii gazduite de Mihaela Radulescu la Duminica in familie.
Dezbaterea a reunit toate personalitatile implicate in campanie. Jojo, alaturi de toti cei prezenti in studio, a semnat in fata intregii natiuni, Pactul antitranspiratie.
EVALUARE
Peste 90% dintre jurnalistii invitati la eveniment au fost prezenti (85 de persoane).
Pentru o perioada de mai bine de o luna, campania Rexona Transpiratia strica reputatia! a fost unul dintre subiectele principale dezbatute in presa.
Deruland o mica evaluare informala in provincie am descoperit ca extrem de multi oameni din toata tara, de toate sexele si varstele, aflasera despre campanie si despre experiment. Mai mult decat atat, aveau propria lor parere de exprimat in legatura cu aceasta problema.
La nivel cantitativ, subiectul a beneficiat de o acoperire record in presa: 97 de articole dedicate, dintre care 25 in presa scrisa, in publicatii de top si 73 in spatiul online.
Audienta pentru articolele online s-a ridicat la 9.177.672 de persoane, iar pentru print a insumat 2.152.600 de persoane.
Problema transpiratiei a fost dezbatuta la Radio Guerilla, la Radio 21, ProFM, Infopro, la Antena 1 (Dimineata cu Razvan si Dani, Un Show Pacatos cu Dan Capatos, Stiri), la Antena 3 (Agentul VIP, Stiri), Realitatea TV, National TV, Kanal D, Romantica.
373.000 de romani au ascultat mesajele campaniei la radio.
234.000 de receptori unici au aflat despre campanie de la televizor.
Gradul de penetrare a mesajelor online a fost de 2.400.000 de impresii si 745.000 vizitatori unici.
Estimated Advertising Value: 600.000 Euro
Site-ul campaniei www.ofacemmairar.ro a fost vizualizat de 52.598 de ori.
Dincolo de aceasta perspectiva calitativa, reflectarea campaniei in presa a fost una de maxim impact, insumand o mare diversitate de abordari, de la articole tip tabloid, la interviuri, articole de analiza de campanie, materiale despre problema igienei la romani etc.
Aproape nici unul dintre articolele generate nu se rezuma la o simpla redare a comunicatelor de presa lansate, fiecare oferind o abordare proprie a problemei.
