un studiu de caz prezentat de Ramona Urdea, Client Service Director ,Headvertising
La sfarsitul anului 2007, 17 companii au avut numai 4 luni la dispozitie sa concureze pentru cele 3,7 milioane de romani care au trebuit sa isi aleaga pensia privata obligatorie. Aceste 3, 7 milioane de oameni nu stiau nimic despre pensiile privae, iar statul nu s-a miscat foarte repede in a face educatie publicului interesat de problema.
Dar cel mai greu lucru a fost ca nimeni nu putea sa pretinda vreo diferenta intre produsele oferite, pentru ca aceasta nu exista. Pentru ca statul cerea o modalitate anume de a investi banii de pensie, toata lumea oferea produse aproape identice, inclusiv ING.
Astfel, desi, teoretic, plasata in ‘pole position’ datorita experientei pe care o avea pe piata, ING nu era castigatorul evident al pensiilor private. In primul rand, din cauza obiectivului exigent – nu mai putin de un milion de semnaturi. Mai mult de atat, legea punea in vedere ca nimeni nu poate extrapola in comunicare rezultatele obtinute in trecut, deci nu ne-am putut folosi de experienta ING in celelalte tari, sa sustinem campania cu exemplele solide si relevante pe care le aveam la indemana si care ne-ar fi asigurat succesul.
In plus, au mai fost doua aspecte care au facut cu atat mai dura batalia. Primul este ca am avut numai 122 de zile sa producem campania. Si o companie mare se misca incet. Daca am fi pierdut startul, am fi pierdut tot. Asa ca a trebuit sa gasim abordarea potrivita de la bun inceput. In al doilea rand, aveam un model de business riscant. Pentru a reduce dramatic costurile, ING a oferit sume mai mici agentilor sai, numai 70 de RON pe semnatura, in timp ce Allianz Tiriac, principalul competitor oferea cel putin 130 de RON. (Sursa: ING Competitive Analysis Report – Octombrie 2007)
Din pacate, in realitatea romaneasca, asta inseamna ca, daca un agent care nu joaca dupa reguli decidea sa ofere bani pentru semnaturi, sau daca oamenii cereau “compensatii”, am fi fost jucatorul cu cel mai mare handicap de pe piata. In plus, era evident ca agentii care obtineau comisioane mai mari vor fi si mai motivati. A fost un “modus operandi” provocator, care s-a redus la aceasta alegere brutala pentru multi dintre “subiectii” nostri mai putin educati: “Ar trebui sa aleg ING pentru ca ii cunosc/ imi plac sau ar trebui sa aleg alt tip de pensie pentru ca imi ofera acelasi lucru, dar imi dau si bani in plus pentru asta?”
OBIECTIVE
Obiective de vanzare: a trebuit sa avem 1.000.000 de contracte pana la finalul campaniei (17 Ianuarie 2008). Plus alte obiective pe parcurs; de exemplu, obiectivul partial pentru 31 decembrie 2007 era de 800 000 de contracte.
Obiective de advertising: sa mentinem, pe parcursul campaniei, avantajul care separa ING de competitie (in special de Allianz Tiriac si Aviva), atat in termeni de brand awareness si advertising awareness spontane. La masurarea “companiilor luate in calcul”, ING trebuia sa fie intr-o pozitie de top ca “prima optiune” cu valori de minim 27% (cifra corespunzand obiectivelor de vanzari).
TARGET
Orice persoana detinatoare a unui loc de munca in Romania, cu varste intre 18 si 45 de ani. Poate parea o gluma, dar nu e. Nu ne-am permis sa pierdem nicio oportunitate, avand obiectivul de a atrage un milion de persoane pentru programul de pensii. Nu am putut sa ignoram niciun sub-grup al targetului.
Daca incercam o delimitare mai stricta, o tentativa de a defini targetul primar ar suna cam asa: subiectii doriti de ING sunt mai bine educati, mai prudenti, desi persoane cu mult spirit practic. Stiu ceva mai mult despre “lume, in general”. Nu stiu aproape nimic despre pensiile private, dar macar sunt dornici sa afle. Desi, cel mai probabil, nici macar nu s-au gandit la pensii inainte de campanie.
STRATEGIE
De la inceput, am luat doua decizii strategice foarte curajoase. Am decis sa “educam” toata lumea, pentru ca am presupus ca statul nu o va face. A fost foarte riscant, pentru ca nu am fost siguri ca abordarea asta “altruista” nu va fi adoptata si de un alt competitor. Am fi ramas, astfel, fara campanie. Am suspectat, totusi, ca vor fi sceptici si ca vor crede ca isi ajuta prea mult competitia, astfel. Din fericire, am avut dreptate.
Am decis sa facem un “atac pe flancuri” (asa cum e numit in strategia militara): am impartit “campania noastra educationala” in doua sub-campanii simultane, foarte diferite ca aparitie si ton. Este genul de lucru interzis in toate scolile de marketing...
In teorie, strategia aceasta de a “educa” inseamna sa iti ajuti si competitorul, dar am crezut ca factorul “feel-good” rezultat din aceasta atitudine a brandului ne va da “diferentierea” pe care o cautam. Am vrut ca oamenii sa ne perceapa ca experti de piata, avand un capital de incredere care sa ne permita sa facem asta in numele industriei. “Prometeul Pensiilor” – asta am fost noi. Cat despre “atacul pe flancuri”, am crezut ca este rezonabil sa presupunem ca gandirea de secol XXI, hranita cu televizorul din nastere, este capabila sa faca fata la doua sub-campanii desfasurate in acelasi timp.
Informatiile au fost impartite in: “informatii despre ING” si ”informatii despre pensiile obligatori”. Prima parte a fost dramatizata in sub-campania “Tara ING”, iar a doua a fost comunicata in sub-campania “Stii de la ING”.
“Tara ING” a avut ca scop sa arate romanilor sceptici ca ING este, intr-adevar, mai bogata, mai mare si mai puternica decat statul in care au incredere. “Stii de la ING” a fost pusa sub forma unui quiz-show, folosindu-se de consultanti ING care erau capabili sa raspunda oricarei intrebari posibile pe care publicul ar fi putut-o avea despre pensiile private (am avut 32 de executii TV diferite).
La nivel de executie, ne-am comportat ca si cand am fi fost in timpul unei campanii electorale (de fapt, asa s-a si intamplat – au existat foarte multi competitori, numai promisiuni, fara fapte tangibile, doar 120 de zile de campanie, bani pentru vot, fraude, etc.). Asa ca am lucrat pana la cel mai mic detaliu toate mesajele pentru toate tipurile de media, pentru toate micro-targeturile, pentru fiecare eveniment.
Am sfarsit prin a avea peste 50 de executii pentru print, zeci de bannere online, am facut absolut tot, de la stickere si tricouri pana la cearsafuri atarnate de balcoanele apartamentelor. Mediul online a fost folosit in toate formele posibile, de la bannere clasice, pana la endorsement pe bloguri. Am construit un mini-site special pentru detalierea campaniei “Tara ING” si am creat un intreg site numit “ING Consultant” unde oamenii puteau sa-si aleaga consultantul pe care voiau sa-l intalneasca, in functie de proximitate, fotografii, zodie.
EVALUARE
Campania si-a atins si chiar si-a depasit toate obiectivele si asteptarile. Reclamele au primit rate inalte de “likeability” si “message recall”. (Sursa: Nielsen Brand and Advertising Tracking, Quantitative Study report, Aprilie 2008)
Site-ul “ING Consultant”, special creat, a reusit sa atraga in jur de 35 000 de utilizatori unici pe zi. (Sursa: ING On-line Traffic Internal Report, Octombrie- Decembrie 2007)
Dar, mai ales, si-a atins in mod spectaculos obiectivele de vanzari: am ajuns la 300.000 de clienti dupa doua saptamani, si 500.000 pe 11 octombrie. Obiectivul de final de an (800.000 de semnaturi) a fost atins pe 14 noiembrie. (Sursa: ING Pensions Internal Sales Reports Septembrie – Noiembrie 2007)
Iar obiectivul final, un milion de clienti ai pensiei private de la ING, a fost atins pe 19 decembrie, cu o luna inainte de deadline, lasandu-ne, astfel, suficient timp sa livram chiar mai mult decat ne stabiliseram initial ca obiectiv de vanzari. (Sursa: ING Pensions Internal Sales Report, Decembrie 2007)
Scepticii au spus ca am reusit datorita popularitatii initiale, dar cifrele referitoare la“prima optiune” in termeni de contractare au fost clar imbunatatite fata de momentul initial al campaniei (am inceput cu 23%, aveam nevoie de 27%, dar am ajuns la 30% si ne-am stabilizat la 31%) (Sursa: Mercury Research ING Marketing Effects Quantitative Study Waves Sept-Dec. 2007)
Tot ei au spus ca rezultatele campaniei se datoresc faptului ca ING are cele mai mari investitii in media, dar – facand evaluari pana la finalul anului – a existat un competitor care a investit mai mult. (Sursa: Zenith Media ING Post-Campaign Study)
Nu am facut promisiuni pe care nu le-am tinut, desi au existat comentarii pe tema asta. De fapt, “costul partial de achizitie” a surclasat cu mult cel mai apropiat competitor (Allianz-Tiriac), daca luam in considerare comisionul primit de agentul de vanzari si cheltuielile de media pe fiecare client castigat. Costul partial de achizitie a fost, pentru ING, numai 22,09 euro/client comparat cu cel de la Allianz, de 36,8 euro/client (am avut cheltuieli mai mari pe media, dar comisioanele pe care ei le-au oferit au fost mult mai mari). (Sources: Zenith Media ING Post-Campaign Study and ING Competitive Report October 2007).
CREDITE
HEADVERTISING
Cornel Gologan, Serban Alexandrescu, Octavian Viorel, Ovidiu Lupsa, Andrei Besliu, Ramona Urdea, Mircea Staiculescu.
ING
Delia Carstean, Alexandra Buligescu, Monica Ciobanu, Magda Popescu, Carmen Soare.
