un editorial de Chris Forrest, Co-Fondator, The Nursery, Londra
Raspunsul scurt e ca este un demers gresit.
Nu poti testa nimic in focus grupuri, pentru ca, in sine, cuvantul “test” este unul stiintific si cercetarea calitativa, ca advertising-ul, este o arta, nu o stiinta. La scoala treci sau pici teste. Unele dintre aceste teste pot fi despre stiinta. Va amintiti orele de chimie in care testati doua substante in laborator si rezultatul era o flacara care ardea genele colegului de echipa? Puteti fi siguri ca, acelasi experiment, facut in afara laboratorului, va avea acelasi efect.
Grupurile nu sunt laboratoare. Nu pot sa reproduca experienta din viata reala in timp ce oamenii stau pe o canapea si se uita la o reclama si o comenteaza cu ceilalti din grup.
Materialele cu care lucrati nu sunt materiale din lumea reala, sunt doar storyboards, secvente, scripturi, animatii care nu sunt acelasi lucru cu a vedea actorii creand propria lor ‘chimie’. Deci, nu incercati sa ‘testati’ ideile creative. Dar incercati sa aflati valoarea lor cu ajutorul cercetarii calitative.
Focus grupurile pot functiona foarte bine atunci cand incercati sa construiti in jurul unei idei, dandu-va o perspectiva asupra punctelor de interes manifestate de o parte din public si cum ar putea ele contribui la valoarea brandului pe care vreti sa-l promovati.
Nu incepeti focus-grupul cu o prezentare a pozitiei actuale a brandului. Legatura cu realitatea, unde ad-urile te iau prin surprindere, se pierde si mai mult, printr-o asemenea abordare. Cu alte cuvinte, nu conduceti spre viitor folosindu-va de oglinda retrovizoare. Aratati-le materialele noi si aflati raspunsuri relevante despre pozitia in care se afla brandul vostru in prezent si unde s-ar putea plasa in viitor.
Fiti atenti la falsa atitudine pozitiva a participantilor. Oamenii au tendinta sa prefere ceea ce le e familiar, chiar daca asta nu ajuta cu ceva brandul.
Fiti, de asemenea, circumspecti cu respingerea. Oamenii spun adesea ca o idee e “inutila”/ “nebuneasca”/ “irelevanta” etc. Poate ca zambetul de pe fata, atunci cand le prezentati ceva ce vrea sa fie amuzant e mai relevant decat un raspuns de genul asta.
Veti putea sa le sondati entuziasmul observand energia dintr-un grup. Ca moderator incepeti sa sesizati cat din energie vine de la dumneavoastra, cat de la participanti si cat de la ideile cercetate (nu testate). Este dificil de descris aceasta energie, motiv pentru care se merita sa folositi un cercetator experimentat, si sa aveti incredere in instinctul sau.
Este ceea ce Mark Earls numeste „sindromul Kevin McClean”. Clientii nu ne angajeaza pe Kevin sau pe mine pentru a modera 4 grupuri, ne angajeaza datorita celor 4000 de grupuri pe care le-am moderat anterior, si pentru perspectiva pe care o permite acest fapt.
Experienta ne permite de asemenea sa facem recomandari mai puternice. Un cercetator/evaluator cu experienta poate sa spuna, si o face frecvent: - Tuturor a parut sa placa ruta 1 pentru ca le-a spus cate produse sunt in gama si cat costa, dar nu ii credem. Asta e genul de lucru pe care oamenii il spun mereu in grupuri. Va recomandam sa alegeti ruta 2 care contine mai putina informatie dar in care elefantul se prabuseste prin tavan si il striveste pe prezentator. Abordarea respectiva le reaminteste oamenilor de energia pe care o avea brandul atunci cand a fost lansat si indica incredere in calitatea produsului, nimic de demonstrat.”
Asa ca nu testati munca creativa in focus group-uri, ci explorati-o (folosind un cercetator de advertising cu experienta). Asta poate foarte bine sa conduca la o intelegere mai deplina a potentialului muncii creative, care va ajuta clientul sa cumpere ideea, si sa investeasca in ea cu mai mult entuziasm.
Comentarii
Abuzarea focus group-urilor a ajuns atat de raspandita pentru simplul motiv ca... se poate. De cele mai multe ori se ajunge aici fie din criza de timp fie din "fuga de raspundere" fata de top management-ul clientului.
Cred ca ar trebui interzisa asocierea cuvantului "test" cu "calitativ". Proprietatea termenilor ne obliga la asocierea "cercetare calitativa" cu "explorare". Intr-o lume cu bun simt al cercetarii acesta este un truism.
Pasiunea e o sursa de energie inepuizabila ,deci
in focus group-uri cred ca are o importanta vitala ,probabil ca un cercetator de advertising cu experienta o simte "a piele" si poate sa o exploreze la maxim daca o individualizeaza.
Munca de creativitate daca e facuta cu pasiune nu poate relansa decit pasiune deci.....rezultatul e simtit de om fiinca vibreaza ....deci brandul e viu !