un editorial de Elena Serban, marketer
Aproape 50% din mesajele dintre marketeri si agentii au ca subiect feedback-ul. Este seducator si stresant in acelasi timp: feedback pe concepte, creatie, executii, planuri de media etc. Daca din curiozitate si deformatie profesionala s-ar calcula cota de piata a feedback-urilor pre on air* vs. feedback-uri post off air**, probabil ca raportul ar fi 90% vs 10%. Oare este o proportie eficienta ? Pana acum, da ! In viitor, nu ! Regulile jocului de pe piata se schimba mai rapid decat confortabila viteza din ultimii ani. Feedback-ul post off air devine vital pentru a izola rapid miscarile bune de cele gresite, pentru a intelege reactia consumatorilor si a pietei la orice pas.
De ce i se acorda feedback-ului post off air doar 10% din timp?
El este mereu la sfarsitul listei de “to do” si obtine un share of voice redus in discutiile dintre marketeri si parteneri. Motivele sunt firesti:
• campanie finalizata nu este prioritara, astfel dispar presiunea si preocuparea pentru aceasta;
• lipseste, la nivelul intregului sistem (marketeri, parteneri), obiceiul de a evalua temeinic o campanie incheiata si de a impartasi feedback-ul;
• feedback-ul post off air este ingreunat daca in brief nu s-au fixat obiective masurabile de brand equity, de business si ROI (Return on Investment);
• este mult mai atractiv feedback-ul pentru construirea unei campanii noi vs calcularea si aprecierea performantei;
• nu exista presiunea deadline-ului de business pentru a da feedback post off air, de aceea se amana atat de mult incat uneori se renunta la el;
• din frica de a comunica o greseala sau lipsa performantei.
Care sunt oportunitatile feedback-ului post off air?
Lunile acestea, schimbarea se simte tot mai acut. A devenit un fapt care nu poate fi ignorat – majoritatea variabilelor sunt in transformare: de la comportamentul consumatorilor, regulile de pe piata, canalele media, competitia, pana la campaniile de promovare si modul in care este abordata evaluarea performantei. Invatarea continua si rapida devine un avantaj competitiv. Astfel feedback-ul post off air va juca un rol la fel de important ca cel pre on air. Daca primul va fi complet si circulat rapid catre toti partenerii, va constitui o baza solida pentru:
• a identifica miscarile bune si a izola directiile cu sanse mari de esec;
• a cunoaste si reactiona rapid la modificarile pietei si cele ale comportamentului consumatorilor;
• a creste eficienta utilizarii bugetelor de marketing;
• a creste suportul pentru activitatile de sucess, deoarece performanta dovedita va castiga, in cadrul companiei, atentie si resurse;
• a fundamenta construirea campaniilor noi, atat pe istoricul dobandit in ultimii ani, cat si pe regulile recente ale pietei;
• a face fata cat mai bine provocarii de a reduce numarul activitatilor din planul de marketing, facand apel la feedback-urile post off air si alegand actiunile care au sanse sa creeze un impact mare la nivel de brand equity si rezultate de business.
Feedback pre on air vs feedback post off air: 50% – 50%
Marketerii si partenerii lor vor fi din ce in ce mai preocupati de evaluarea performantei. Aceasta nu va insemna cresterea timpului alocat feedback-ului, ci doar refacerea raportului dintre cele doua, ceea ce va fi benefic atat pentru performanta campaniilor, adaptarea acestora la un nou context, cat si pentru imbunatatirea calitativa a feedback-ului pre on air.
Abordarea mai larga a feedback-ului va fi asimilata treptat. Primii pasi, usor de facut in viitorul apropiat, sunt: stabilirea in brief a unor obiective masurabile de brand equity, business si ROI; reluarea vizitelor frecvente la consumatori si in magazine; circularea rapida a feedback-ului legat de performanta campaniilor intre marketeri, oamenii de vanzari, parteneri.
Feedback-ul este un exercitiu important in munca unui marketer: provocator si sresant cand vine vorba de concepte, creatie, executii si o cale utila de a invata si progresa prin evaluarea obiectiva a performantei.
* ”on air” - momentul in care primul element al unei campanii devine disponibil pentru consumatori – poate fi spotul Tv, POSMs, produsul promotional pe raft etc.
** “off air” – toate elementele campaniei s-au terminat in piata si pentru consumator.
Comentarii
As vrea sa aduc in discutie 'battleground'-ul din interiorul companiei intre marketing, sales, comunicare, customer support. Si ma refer aici la comunicarea dintre stakeholders inainte si dupa o campanie. Spre surprinderea mea, raportul pre/post campanie se inverseaza. Pe fondul unor rezultate sub asteptari, feedback-ului "off-air" i se acorda tot mai mult timp si energie dar nu intr-un sens pozitiv. Fiecare din parti este procupata cu precadere de 'pasarea pisicii' de la unii la altii. Vanzarile dau vina pe marketing, marketing-ul pe financiar, comunicarea pe marketing si, in felul acesta ajungem sa ne invartim intr-un cerc din care ne trezim uneori prea tarziu pentru a mai indrepta ceva.