Berea si fotbalul - invinsi si invingatori in fata consumatorilor

o analiza de Maria Musuroia, Redactor, Smark

Inceputul de an a adus schimbari majore in industria berii. S-au inversat rolurile intre competitorii marcilor de bere Bergenbier si Ursus, in ceea ce priveste sponsorizarea Echipei Nationale de Fotbal; Bergenbier s-a relansat, promitand cea mai complexa relansare a anului, iar Ursus a venit, la cateva zile dupa, cu noua campanie pentru Nationala. Si daca InBev a lucrat la structura departamentului de marketing la finalul anului trecut, Ursus a facut schimbarea saptamanile trecute. Ne propunem, in analiza de fata, sa vedem ce spune despre brandurile de bere asocierea cu fotbalul si unde se face diferentierea in abordare, care sunt nuantele si cum percep consumatorii aceasta comunicare.

Astfel, Ursus a devenit oficial sponsorul principal al Nationalei Romaniei, ocazie cu care a lansat si prima campanie care sa certifice acest statut.
“In calitatea sa de partener si suporter al Nationalei, Ursus vrea sa schimbe atitudinea din jurul celei mai iubite echipe din Romania. “Ursus – O noua atitudine pentru Echipa Nationala” este conceptul care ii provoaca si ii motiveaza sa aleaga perspectiva pozitiva a situatiei, oricat de dificila ar fi ea. Campania noastra vrea sa readuca pasiunea pentru fotbal, valurile in tribune si increderea reciproca intre suporteri si jucatori”, explica Harry Ioncica, Senior Brand Manager Ursus.
Nici Bergenbier nu s-a lasat mai prejos aducandu-i brandului o noua infatisare, “cea mai spectaculoasa relansare de pe piata romaneasca a berii”, dupa cum sustin reprezentanii companiei, alegandu-l pe fotbalistul Cristi Chivu ambasadorul brandului.
“Relansarea Bergenbier s-a realizat in urma a numeroase studii de piata si cercetari efectuate in randul consumatorilor care sunt in permanenta atrasi de noutate. In ritmul alert din zilele noastre, in care schimbarile se produc la fiecare pas, consumatorul se afla in centrul preocuparilor noastre, iar Bergenbier ramane aproape de dorintele evolutive si de preferintele tot mai exigente ale consumatorilor. Relansarea Bergenbier reprezinta o noua etapa in existenta marcii, care evolueaza la nivel de imagine odata cu noile dorinte ale consumatorului”, declara Eduardo Luz, Director General InBev Romania.

Consumatorii de bere au un profil specific fiecarui brand in parte

Specialistii sunt de parere ca cei care sustin teoria cum ca doua atribute ale brandului si inca doua pentru publicul tinta sunt de ajuns pentru a-si putea asocia imaginea cu fotbalul si a obtine succesul garantat in vanzari beneficiind astfel si de loialitatea consumatorilor, fac o mare eroare de marketing. Cat de fideli sunt consumatorii brandurilor de bere fata de suporterii unei echipe de fotbal?
In primul rand, loialitatea consumatorilor unui brand de bere se mentine prin interactiune permanenta cu consumatorul, atentia la cerintele sale din ce in ce mai exigente, vizibilitatea de-a lungul anului, comunicare si inovatie continua.
Brand Managerul Bergenbier considera ca, atata timp cat marca este prezenta, relevanta si inspira performanta, ea va atrage consumatorul si il va tine aproape. Aceleasi calitati se regasesc si in cazul unei echipe de fotbal ai carei sustinatori sunt mereu alaturi.

De exemplu, Bergenbier este un brand modern, pentru consumatorii activi care pretuiesc timpul petrecut cu prietenii. Acesta este responsabil, modern, sociabil, natural, are incredere in sine si este in permanenta legatura cu prietenii adevarati.
“Consumatorul Bergenbier care se regaseste in comunicarea marcii este persoana usor integrabila in orice context social, care nu rateaza niciun moment de a-si petrece timpul cu prietenii intr-o cafenea sau bar cu atmosfera caruia se simt confortabili, oameni carora le place muzica buna, dinamici, care se bucura cu orice ocazie de calatorii si iesiri in aer liber. In egala masura, consumatorii focus sunt cei care, indiferent de cat de mult ii solicita programul de la munca, isi fac timp pentru o viata sociala normala”, explica Liliana Bulat.
In acelasi context mainstream, Timisoreana se adreseaza unui segment de consumatori cu un venit mediu, foarte larg: din studiile MEMRB – reprezinta 40 % din total volume din piata berii, fiind segmentul cel mai dezvoltat.
“Orice iubitor de bere peste 18 ani care apreciaza traditia si valorile autentice va aprecia calitatea berii Timisoreana. Din studiile pe care le avem, ceea ce ii diferentiaza insa pe consumatorii de Timisoreana este faptul sunt foarte atasati de marca. Acest lucru ne bucura foarte mult si reprezinta un semnal clar ca mesajul Timisoreana si valorile marcii precum traditia in berarit, onestitatea si responsabilitatea sunt imbratisate de catre un numar foarte mare de consumatori”, sustine Tudor Ghiurca.

De ce sunt in stare brandurile pentru a indeplini dorintele consumatorilor?

In cazul marcilor care se definesc prin fotbal, ca dimensiune principala de comunicare cu consumatorii, este vital sa capitalizeze imaginea si resursele disponibile. Exista un risc in a te identifica cu o asociere, pentru ca aceasta, odata pierduta, te forteaza sa te reinventezi.
“Pentru Timisoreana procesul este invers, este o marca cu valori clare si solide, pe care ea le poate imprumuta, prin asociere, altor domenii. In cazul brandurilor puternice si cu o imagine clar conturata in mintea consumatorilor sunt sanse minime sa-ti schimbi infatisarea in contextul unei astfel de asocieri, deoarece esenta Timisoreana este definita prioritar de alte elemente si valori”, spune Ghiurca.
Totusi experienta celor 10 ani de parteneriat cu Federatia Romana de Fotbal a celor de la Bergenbier are un plus in venirea pe piata cu tot felul de strategii de marketing care sa multumeasca si sa satisfaca targetul. Astfel, in 2002, Bergenbier a initiat campania „Fii alaturi de Nationala! Fii in galben!”. Sute de iubitori ai fotbalului au fost prezenti pe stadioane in galben pentru a-si sustine echipa favorita. Culoarea galbena a ramas de atunci felul suporterilor Echipei Nationale de a afirma simplu si direct ca Bergenbier sustine neconditionat echipa nationala si fotbalul romanesc. O alta interventie a fost facuta in 2005 prin schimbarea identitatii vizuale a marcii (logo si eticheta), lansarea unei noi sticle personalizate, toate in efortul de a innoi imaginea marcii si a castiga in preferinta consumatorilor.

Legatura bere - fotbal justificata de comunicarea marcii

In opinia lui Daniel Gavrila, in Romania, fotbalul a devenit o sursa de valori asociabile berii. “Competitia, emotiile impartasite, apartenenta la un grup determinat foarte vizibil si intens la un moment dat, sportivitatea, efortul, talentul sunt zone din care oamenii extrag radacini de idei in care incep sa creada si in jurul carora se coaguleaza grupuri. Deci da, fotbalul este extrem de apetisant ca directie de asociere pentru un produs in principal adresat barbatilor”, mai spune Gavrila.

Pe de alta parte, Victor Stroe, Strategic Planning Director Leo Burnett spune ca fotbalul ar trebui sa fie un teritoriu care sa intareasca pozitionarea brandului.
“Din nefericire marea majoritate a asocierilor cu fotbalului sunt pentru expunere media (se uita lumea) sau dintr-o oarecare cochetarie de marketing (e bine sa ne asociem cu ce-i place targetului). Prin urmare, mesajul de fotbal este in afara vocii brandului facand deseori mai mult rau decat bine, prin lipsa de integritate”, spune acesta.
Specialistii spun ca asocierea fotbal – bere este corecta atunci cand aceasta ajuta la transmiterea corecta a mesajelor marcii si la consolidarea pozitiei pe piata a acesteia. Practic, nu faptul ca o bere se asociaza cu fotbalul va determina consumatorii sa o cumpere, ci modul in care brandul va comunica acest lucru.
Ce este insa spectaculos este faptul ca berile au reusit sa se disocieze de elementele negative asociate fotbalului. Blaturile, saracia cu duhul a multor practicanti, moralitatea si competenta dubioasa a unor patroni, starea terenurilor, nimic negativ nu a penetrat dinspre acestea imaginea berilor asociate cu fotbalul. Dimpotriva, ele au actionat ca factori motivatori, i-au coalizat si mai puternic pe fani si au proiectat o imagine pozitiva berilor
care vorbeau despre fotbal, devenite, printr-un ricoseu optimist, mai degraba aducatoare de civilizatie si de progres. Astfel, berile sunt vazute ca sponsorizand pasiunea si competenta analizelor, nu scandalul mediatic al patronilor.
“Cu atat mai interesant va fi de urmarit in viitor jocul bere - fotbal in Romania, in contextul in care o bere-sponsor isi asuma un mesaj mai activ. Ursus are aceasta sansa, de a duce relatia la un alt nivel, fiind unul dintre putinele branduri care isi poate permite sa ia initiativa”, e de parere Daniel Gavrila.

Fotbalul – lipsa de inspiratie sau cea mai buna metoda de comunicare

Fiecare brand are o strategie de comunicare foarte clara, iar asocierea cu fotbalul sau orice alt tip de sponsorizare este justificata de un obiectiv de comunicare al marcii. In procesul de definire a strategiei de brand si a pilonilor de comunicare pentru fiecare marca sunt luate in calcul numeroase elemente: targetul, pozitionarea pe segment, cerintele consumatorului, personalitatea marcii.
In plus, sunt evaluate performantele pana in acel moment, atat din punct de vedere al rezultatului de vanzari, cat si al indicatorilor de performanta a marcii care reflecta atitudinea consumatorului fata de marca: notorietate, intentia de consum, atractivitatea platformei de comunicare, marca favorita. In functie de toate aceste rezultate se stabilesc directii care sunt testate pe consumator pentru a evalua oportunitatea implementarii lor.
Asadar, o astfel de asociere, o data facuta, influenteaza perceptia si chiar performanta marcii, asa cum asocierea altor branduri cu alte sporturi poate avea efecte asupra marcii respective.
Un studiu realizat in acest an de Reveal Marketing Reserch pe piata berii, BrandRate, situeaza marca Ursus pe o pozitie fruntasa in cadrul clasamentului cu 23,73 de puncte, fiind urmata de Bergenbier cu 22,63 de puncte si de Timisoreana cu 20,65 de puncte, dupa criteriul indicelui compozit care evalueaza prezenta marcii in perceptia consumatorilor-Visibility Rate.
Toate aceste marci de bere au ales in campaniile de comunicare asocierea cu sportul rege, iar tonul l-a dat Bergenbier, prin asocierea ca sponsor cu echipa nationala. Timisioreana a mizat pe traditia fotbalului si a ales sa sponsorizeze Cupa Romaniei.
“Timisoreana a ales sa sustina Cupa Romaniei deoarece este o competitie fotbalistica care rezoneaza la nivel de valori cu esenta marcii Timisoreana. Doar pentru ca toata lumea este acolo nu inseamna ca trebuie sa fim si noi, trebuie sa identificam mai intai oportunitatile pentru marca noastra ce deriva dintr-o astfel de asociere. Cupa reprezinta competitia in care valorile autentice ale fotbalului au rezistat pana in prezent: fair play-ul, pasiunea pentru fotbalul adevarat, valori in care Timisoreana crede si pe care le sustine”, spune Tudor Ghiurca.

Perseveranta pe teren, castig garantat pentru vanzari

Platforma de comunicare dezvoltata in jurul fotbalului a contribuit la performanta marcii. Astfel, anul trecut, Timisoreana s-au situat mult peste nivelul de crestere al pietei, ceea ce demonstreaza forta si soliditatea unui brand de incredere. Potrivit lui Tudor Ghiurca, Brand Manager-ul Timisoreana, in prima jumatate a anului financiar aprilie 2008 – martie 2009, marca a inregistrat o crestere in volum de 31 %, accelerata fata de cresterea altor marci din portofoliul Ursus.
In cazul Ursus, sponsorizarea echipei nationale a scos din bugetul Ursus Breweries o suma estimata la circa 6 milioane de euro.
Si pentru Bergenbier asocierea cu balonul alb a adus succes in vanzari. Astfel, compania ce detine brandul, InBev, a vandut anul trecut 4 milioane hectolitri, fata de anul 2007, cand totalul vanzarilor marcilor aflate in portofoliul InBev Romania a fost de 3,9 milioane hectolitri, conform “Raportului anual 2008”, respectiv “Raportul anual 2007”. Chiar daca fotbalul a contribuit la succesul marcii, Liliana Bulat, Senior Brand Manager Bergenbier spune ca succesul unui brand nu rezida numai in asocierea cu un anumit sport: asocierea cu fotbalul putand fi benefica pentru brand dar pentru altul sa nu fie indicata.“InBev Romania dispune de un portofoliu echilibrat care raspunde nevoilor consumatorilor de bere. In general, brandurile au identitate bine conturata care este recunoscuta si apreciata de consumatori si care, de cele mai multe ori, se cladeste de-a lungul timpului”, explica Liliana Bulat.

Daca fotbal nu e, nimic nu e

Fotbalul nu este sigurul sport folosit de branduri in platformele lor de comunicare pentru un brand. Skol de exemplu a ales sa sustina bowling si Campionatul National de Fotbal pe Plaja, Carlsberg sa se asocieze cu sporturi precum golf si ski, iar Stejar a mizat pe rugby.
Au succes aceste tehnici? Victor Stroe este de parere ca ele sunt profitabile daca sunt facute coerent cu mesajul marcii si intr-un mod care sa se diferentieze de ceilalti.
Pe de alta parte, Daniel Gavrila spune ca succesul acestor asocieri depinde si de intensitatea actiunii, de puterea cu care proprietarii brandurilor vor sa se asocieze cu un sport sau un domeniu. “Spre exemplu, pot sa asociez Stejar cu rugby-ul, dar nu pot sa inteleg de ce Skol si bowling. Daca decizi sa te asociezi cu un domeniu, dar nu ai un buget care sa-ti permita sa te implici suficient, atunci il vei folosi sub potentialul lui, probabil doar ca pe un vehicul de plasare a mesajului, fara sa ii poti imprumuta din atribute. Nu e rau nici asa, dar nu putem vorbi de return on investment”, explica Gavrila.