un editorial de Mihai Barsan, Marketing Manager, Sab Miller Europa
Cazuri la care am lucrat, o participare in juriu, cateva infrangeri si cateva victorii, m-au ajutat sa-mi fac o imagine despre Effie pe care o cred utila pentru toti cei care vor sa participe sau sa invete ceva din acest festival.
Iata: (1) In toate cazurile, si cand am pierdut si cand am castigat, cred ferm ca jurizarea a fost corecta. Organizatorii au urmat strict regulile, juratii sunt oameni de inalta probitate. Daca ai o alta parere, mai bine renunta din start, strici de pomana taxa de inscriere. E foarte tentant si facil in acelasi timp sa dai vina pe juriu cand pierzi, si sa nu inveti nimic util din experienta Effie.
(2) Perceptie = Realitate, inclusiv la Effie. Membrii juriului sunt oameni, si ca atare posibil de influentat de felul cum sunt scrise cazurile. Am jurizat cazuri scrise mult mai bine decat cele pe care le-am scris eu, si posibil le-am dat note mai mari decat altora cu rezultate mai bune.
Principalul motiv: rezultatele in sine conteaza mai putin. E suficient sa ai niste date care arata ca ai crescut intr-o perioada pe anumiti indicatori (de obicei imagine + vanzari sau cota de piata). Membrii juriului nu cunoasc bine piata respectiva, si de aceea nu pot face comparatii avizate. Pe scurt: rezultatele conteaza, altfel n-ai avea de ce sa inscrii un caz la Effie. Dar (mult) mai mult conteaza prezentarea felului in care au fost atinse. E mai mult arta decat stiinta, dar sunt de bun simt urmatoarele observatii:
- Ridica-ti mingea la fileu. Prima sectiune din formularul de inscriere, “Market Context” este esentiala. Din primele 20 de cuvinte trebuie sa se inteleaga ce situatie absolut imposibila era, ce obstacole mari au fost depasite, cat de desteapta trebuia sa fie strategia de comunicare ca sa le depaseasca.
- Construieste-ti credibilitatea. Prezinta foarte clar obiectivele, demonstreaza atingerea lor cu masuri specifice obiectivului respectiv. Daca obiectivul este “cresterea favorabilitatii”, nu pune ca masura rata de crestere a vanzarilor – te decredibilizeaza in fata juriului. Apoi, arata ca lucrurile s-au desfasurat pentru ca le-ai planuit tu asa, nu din pura intamplare. Aici poate fi de mare folos o mica digresiune, gen ilustrarea unui atac competitiv, la care strategia ta a rezistat.
- Loveste decisiv cu rezultatele. Sa fie clar, este aproape exclus sa iei vreun Gold Effie cu rezultate slabe. Insa de ce sunt tocmai ale tale din piata ceaiului de tei mai bune decat ale altora din piata berii fara alcool? Trebuie ca lucrurile sa arate absolut impresionant. Grafice, cifre, procente comparative, perspective diferite care sa demonstreze acelasi lucru: un Succes Fantastic (SF).
(3) Creatia conteaza mai mult decat 33%. Se spune ca Effie e un festival al eficientei, nu un concurs de frumusete. Insa un om de marketing, in momentul cand vede o reclama, isi face o idee despre "cat ar fi de eficienta", chiar daca habar n-are de ce functioneaza si ce nu in categoria respectiva, ce cred consumatorii ei etc. Iti place pur si simplu reclama si atunci isi doreste sa fie si eficienta "pentru ca are oaie", pentru ca de multe ori lui personal i-e frica sa puna pe TV campanii curajoase. Daca jurizezi un caz si-ti aduci aminte de o astfel de campanie, ii dai din start note mai mari. Iar daca nu-ti place campania, cauti justificari ca sa ii dai note mai mici, si tinzi mai degraba sa minimizezi importanta rezultatelor prezentate in loc sa iti schimbi parerea. Toate astea vin peste nota pentru creatie care conteaza matematic si ea 33%.
(4) Effie este un festival de publicitate, nu de marketing. O campanie va fi deci cu cat mai premiata cu cat contributia Publicitatii in mixul de marketing a fost mai mare relativ la ceilalti P. Astfel, daca ai facut ceva la Produs si asta a crescut vanzarile, e un dezavantaj. Ideal (pentru Effie) este sa ai o campanie de publicitate atat de eficienta incat sa vanda chiar si un produs nasol, scump si prost distribuit.
In fine, probabil e clar pana acum ca juriul Effie e uman deci influentat de perceptii. De asemenea, trebuie sa fie foarte clar ca toti cei care inscriu cazuri o sa si le prezinte in modul cel mai frumos posibil. Deci fii curajos si prezinta si tu lucrurile in cel mai frumos mod posibil, cata vreme esti convins ca poti povesti acele lucruri fara emotii si celor care cunosc realitatea. Pana la urma, nu e suficient sa ai un Effie in “palmares”. Trebuie sa poti fi si mandru de el.
