un studiu de caz prezentat de CAP
La doi ani si jumatate de la lansarea pe piata romaneasca, ING Retail Bank avea o retea de 120 de birouri (sucursale), si un numar total de 250,000 de clienti. Scopul ambitios anuntat la sfarsitul lui 2006 a fost acela de a isi dubla numarul de clienti pana in 2007, si de a atinge 1 milion pana la sfarsitul lui 2009.
In acel moment brand-ul ING se bucura de o buna imagine in randul clientilor sai, insa pentru targetul potential de retail bank, numele era asociat cu asigurarile sau cu servicii bancare prohibitive, datorita istoriei ING ca banca a unor multi-nationale de top si a unor indivizi ultra bogati.
Dar, mai important, potentialul public tinta considera ca ING are: o imagine intimidanta („Banca unde trebuie sa ma imbrac cu hainele de duminica”– citat provenit de la un focus group – [Synovate, Decembrie 2006] ), vizibilitate redusa la nivelul strazii si un nivel scazut de constientizare a produselor existente.
Cel mai competitiv produs era ING Cont’ROL – un cont curent cu rata ridicata a dobanzii si cu card atasat. Produsul fusese lansat acum aproape 3 ani, nu fusese niciodata comunicat si era practic necunoscut. Mai mult decat atat, la inceputul lui 2007 cuvantul in voga pe piata era „credit”. Asadar, cel mai bun produs din portofoliu nu era ceea ce se cerea pe piata.
Provocarea a fost de a convinge un numar imens de potentiali clienti sa puna pe lista lor de cumparaturi o banca ce parea inaccesibila, cu produse despre care nu stiau foarte multe, si cu putine sucursale.
Pe scurt, ING Retail Banking era ratusca cea urata a familiei, iar datoria noastra a fost aceea de a atrage un sfert de milion de pretendenti.
OBIECTIVE
Sa obtinem intr-un an acelasi numar de clienti care fusesera atrasi in cei doi ani si jumatate anteriori. In numere, aceasta insemna:
* atingerea unui numar de 500,000 de clienti pana la sfarsitul lui 2007 – adica sa atragem aproape 250,000 de noi clienti
* cresterea cu 20% a top of mind awareness
* ameliorarea altor indicatori ai brandului precum consideratia, preferinta, recomandarea.
TARGET
Desi s-ar putea crede ca aproape orice adult din Romania ar putea fi un client de banca, gasirea a 250,000 de noi clienti pentru ING nu a fost un lucru usor.
In primul rand, conceptul de Self-banking pentru serviciile de retail al ING in Romania a constituit un obstacol, nefiind un model popular. Acesta este complet diferit fata de modelul folosit de restul sistemului bancar roman. Clientii trebuie sa efectueze operatiunile cash si non cash ei insisi la niste dispozitive similare cu ATM-urile.
Nu exista casieri, ci doar 2-3 consultanti care ofera sfaturi cu privire la produsele bancare.
Acest fapt reduce semnificativ baza de potentiali clienti la un anume profil psihografic. Oameni deschisi, inovativi, dispusi si capabili sa adopte un concept do-it-yourself, majoritar oameni tineri.
In al doilea rand, factorul de proximitate este foarte important in industria bancara. Numarul de birouri detinute de ING la inceputul anului 2007 (120) era strivit de cel al competitorilor cheie (bancile din top 3 aveau aproape 1800 de sucursale).
Acesti doi factori – tipul de servicii oferite de ING si acoperirea geografica limitata – au determinat strategia de targeting. Determinarile psihografice au fost mai importante decat cele demografice. Asadar, in prima faza am dorit sa ii motivam pe oamenii dinamici, deschisi, din zonele urbane sa faca efortul de a veni la un oficiu ING. Dar datorita acestui obiectiv gigant, nu ne puteam permite sa fim restrictivi – ING a trebuit sa-si deschida usile aproape oricui.
STRATEGIE
Am decis sa folosim o strategie tip fishnet. Nu am incercat sa izolam o anumita categorie demografica. Am lansat aceasta plasa pentru a prinde cat mai multi oameni cu putinta in loc sa ochim anumite segmente tinta. Aceasta ne-a impus sa comunicam din perspectiva bancii, si nu invers.
Imaginea elitista a ING ii tinea la distanta pe potentialii clienti. Oamenii nu intrau in oficiile ING, singurele locuri unde puteau afla despre produse in acel moment.
A trebuit sa rezolvam aceasta problema si sa-i facem sa intre in magazinul cu dulciuri. Sa ne imaginam un snack – iti este pofta de asa ceva, te duci la magazin si iti cumperi. Produsele bancare nu sunt deloc asa. Sunt produse complexe, cu multe detalii, ce implica un efort mai mare din partea clientului. Asa ca i-am atras in oficiile ING unde oamenii potriviti le puteau explica, si ii puteau convinge.
Ideea creativa fost una simpla – sa pretindem ca inauntru se intampla lucruri incredible, fabuloase. Niciunul insa nefiind mai fantastic decat produsul ING. Esti curios sa afli care e adevarul? Te asteptam la ING sa vezi cu ochii tai.
Mesajul cheie de mai sus si abordarea fantastica – stil, ton al vocii – sunt esenta campaniei. Am dezvoltat si am implementat in doua valuri – unul la inceputul anului si celalalt spre sfarsitul toamnei. O abordare fantastica, complet diferita fata de stilul de comunicare bancara al acelui moment, o replica imbietoare („Esti curios care e adevarul?”), focus asupra unui produs (Cont’ROL, cont curent cu card atasat si dobanda superioara).
Strategie media:
Strategia generala a condus de asemenea la o abordare media. Cheia a constituit-o acoperirea media. Dar intr-un mod inteligent, intrucat nu aveam un buget nelimitat – ING Bank detinea, per total, un share de 5%, in ceea ce priveste investitiile in media.
Ne-am adresat unor potentiali clienti cu varste cuprinse intre 25-55 de ani, din zone urbane, cu un nivel mediu si ridicat de educatie si de venituri, cu un mix media ce a luat in calcul stilul de viata si preferintele targetului definit de noi.
Pentru a capata rapid prezenta, TV-ul a trebuit sa se afle in varful listei media, cu un numar mare de televiziuni. Pentru a construi vizibilitate la nivelul strazii, au fost create diverse executii pentru outdoor si statii de autobuz. Pentru a starni interesul pentru aceasta comunicare, primul val a inclus 3 layout-uri pe prima pagina a unor ziare de larga circulatie si de asemenea cateva anunturi radio despre lucrurile incredibile ce se intampla la oficiile ING. Internetul a primit atentie speciala – banere in format special si stiri false (pe site-uri de stiri) despre lucrurile fantastice de la ING au atras oamenii catre pagina web a ING Cont’ROL.
EVALUARE
Campania s-a dovedit a fi de succes in a atinge obiectivele de vanzari si a depasit restul obiectivelor de brand.
Toate rezultatele prezentate sunt bazate pe rezultatele reale de vanzari ale ING, si pe Nielsen Brand Tracking Study – 3 valuri efectuate in 2007, unul spre inceputul anului, unul la mijloc, si unul la sfarsit.
Vanzari
Numarul total de clienti ING Cont’ROL la sfarsitul lui decembrie 2007 a fost de 503,000.
• Pe saptamana, vanzarile s-au triplat de la inceputul anului
• Reteaua a crescut cu 30%
• Cresterea sustenabila a vanzarilor a fost de 40% vs. Vanzarile de Cont’ROL de la inceputul anului [date client]
Indicatori de Performanta ai Brandului [Nielsen]
Indicator de performanta: Aprilie 2007 / Decembrie 2007
Top of mind awareness: 4% / 7%
Spontaneous awareness: 40% / 55%
Total awareness: 82% / 97%
Recomandare: 4% / 8%
Preferinta pentru brand: 6% / 10%
Consideratie: 37% / 54%
CREDITE
Strategy and Copywriting: Raluca Feher
Art Director: Alexandru Lazar
Art Director: Ioana Parvan
Client Service Director: Cristina Purcarea
Account Manager: Ileana Botez
DTP: Costin Mocanu
