CNA: Campanie pentru imblanzirea micilor "monstri"

un studiu de caz prezentat de Sorin Psatta, Strategy Director, Graffiti BBDO

Frecventa cu care copiii sunt expusi la show-uri care au continut negativ (alcool, violenta, sex) este una destul de mare. Astfel, 73% dintre copii se uita la reclame facute pentru bauturi alcoolice minim o data pe saptamana, 22% dintre copiii intre 9 si 14 ani au vazut macar o data un film porno/erotic si 74% dintre ei au vazut un film horror. Televiziunea este principalul canal media prin care copiii au acces la acest gen de filme (porno sau horror). Varsta la care copiii au vazut pentru prima data un film porno este cuprinsa intre 9 si 13 ani, respectiv 8-12 ani in cazul filmelor horror.

Prezenta semnelor de interdictie, indiferent de varsta copiilor, are un impact foarte mic asupra acestora. Astfel, 87% dintre copiii cu varste intre 6 si 11 ani se uita la programe marcate cu “AP”, 68% dintre acestia se uita si la programele marcate cu “12” si 24% la programele marcate cu “16”. In plus, aproape jumatate dintre copiii cu varste intre 12 si 14 ani se uita la programe marcate cu “16”. (toate datele de mai sus sunt obtinute din sondaje Gallup si MetroMedia Transilvania, din 2005)

Cercetarile facute de Consiliul National al Audiovizualului din Romania (CNA) despre efectul pe care televiziunile il au asupra copiilor au un rezultat ingrijorator. Aproape o treime dintre copiii romani au un televizor in camera, multi s-au uitat la filme horror si petrec mai mult timp in fata televizorului decat la scoala.

CNA a luat decizia sa treaca la actiune. Cu suportul unui proiect Phare, CNA a decis sa faca o campanie care sa contina trei spoturi TV, doua spoturi radio, o campanie outdoor si a produs materiale educationale pentru scolile primare (afise si o brosura educativa de 16 pagini).

Scopul campaniei a fost sa informeze parintii in legatura cu potentialele riscuri la care sunt expusi copiii daca sunt lasati prea mult in fata televizorului si, mai ales, daca urmaresc programe care ar trebui sa fie interzise.

Provocarea de marketing: sa creasca interesul targetului (si al publicului, in general) in privinta unei probleme neplacute.

OBIECTIVE

Inainte de inceperea campaniei, constientizaseram trei aspecte importante:

1. educatia nu poate fi facuta doar cu ajutorul unei singure campanii, indiferent de impactul acesteia
2. problemele educationale (mai ales atunci cand sunt promovate prin mass-media) sunt plictisitoare si, de obicei, sunt evitate de catre public
3. educatia copiilor este, in primul rand, in responsabilitatea parintilor

Avand toate aceste date, am decis ca o campanie de genul asta ar putea avea succes (la modul ideal) daca:

Primul obiectiv: va genera buzz in jurul ei si va determina o dezbatere publica in legatura cu programele de televiziune inadecvate la care sunt expusi copiii (pentru a stabili agenda publicului)
In cifre: sa reuseasca sa atraga acoperire media gratuita la lansarea (dar si in timpul) campaniei, cu o valoare corespunzatoare unei jumatati din bugetul total, de 47 de mii de euro.

Obiectivul secund: va fi remarcata (awareness) si memorabila (memorabilitate), mai ales de catre targetul adult principal (in speranta ca programul pe care l-am propus va fi implementat acasa).

In cifre: cel putin 40% din targetul nostru largit (peste 18 ani) ar trebui sa remarce campania si, dintre acestia, cel putin 25% sa fie capabili sa vorbeasca despre mesajul pe care am vrut sa-l transmitem. Acesti indicatori ar trebui sa fie cu cel putin 5% mai mari, atunci cand vorbim despre targetul principal (persoane cuprinse intre 30 si 44 de ani, tineri parinti).

TARGET

Clientul (CNA) a insistat asupra unei abordari care se adreseaza ambelor targeturi:

1. parinti (30 – 44 de ani, mediu urban, cu educatie medie-superioara, venituri medii-superioare – din zona “middle class” si
2. copii (intre 7 – 12 ani)
astfel a trebuit sa dezvoltam mesajul creativ si sa comunicam “la pachet” pentru ambele targeturi.
Spoturile TV si radio au avut ca tinta principala parintii, iar afisele si brosura educativa au fost dirijate catre copii. Campania outdoor s-a adresat ambelor targeturi.

STRATEGIE

Televiziunea, in cele mai multe cazuri, sursa de informare si de entertainment de valoare, se poate dovedi daunatoare pentru copiii nesupravegheati. Acest lucru se intampla din urmatoarele cauze :
- pe de o parte, pentru ca este dificil pentru copii sa diferentieze clar intre realitate si ceea ce vad la televizor
- pe de alta parte, pentru ca, pana la o anumita varsta, copiii au tendinta sa imite comportamentul adultilor.

Acestea au fost premizele pe care ne-am bazat campania si care ne-au ajutat sa gasim principalul mesaj creativ: The sleep of parents (could) give birth to monsters

Ne-am concentrat pe urmatorul insight: “un parinte nu va accepta niciodata ca a gresit in educatia copilului”, astfel ca nu am incercat sa aratam sau sa aflam cine este vinovat pentru programele inadecvate la care sunt expusi copiii. Acesta este motivul pentru care am inceput campania cu un spot TV nu foarte puternic, care prezenta doar un cuplu adult in timp ce doarme (poate obositi dupa prea multe ore de munca, poate doar neglijandu-si copilul – ramane la decizia privitorului), in timp ce copilul se uita la televizor, intr-o atmosfera infricosatoare, desi se afla in propria casa. Am numit metaforic acest spot Alien – The Birth.
Urmatoarele doua spoturi TV spots (care au fost difuzate dupa ora 10 seara) prezinta doi copii, deja alienati, care imita comportamente necorespunzatoare si care trebuie sa socheze inteaga audienta (le-am numit tot metaforic, Alien – The Attack si Alien – The Mating).
Spoturile radio au urmat aceeasi idee creativa: daca asculti 100 de cuvinte (un copil care descrie o scena dintr-un film horror), te deranjeaza suficient de mult incat numai imaginandu-ti acea descriere face cat o suta de cuvinte.
Am ales in mod deliberat sa ne socam targetul adult (si, speram, intreaga mass-media) pentru a putea demara o dezbatere publica despre copiii “monstri” pe care ii crestem cu gratie in obscuritatea caselor noastre.
Pentru a ajunge la targetul minor, am inventat o povestire interesanta despre rolul televiziunii (si cum trebuie ea “domesticita”) si am distribuit-o sub forma unei brosuri, in scoli.

EVALUARE

Generarea buzz-ului si lansarea cu impact

TVR1, Antena 1, Prima TV, Realitatea TV, B1TV, OTV au comentat lansarea campaniei in programele lor din prime time si au difuzat, cu aceasta ocazie, spoturile TV. Jurnalul National, Adevarul, Cotidianul, Ziua, Evenimentul zilei, Romania libera, Curentul, Capital, Business Standard si Atac au dedicat articole generoase (unele de o pagina de ziar) descriind si comentand campania, si citand opinii favorabile ale presedintilor TVR1, National TV sau B1TV.
Asa cum au spus-o cei de la Internews Europe – organizatia PHARE care s-a ocupat de proiect: “conform expertilor in comunicare implicati in numeroasele proiecte de public awareness, finantate de Phare in ultimii sase ani, aceasta este singura campanie care a devenit, intr-adevar un subiect de stire in mass-media din Romania” (sursa – www.internews.fr)
Doar la trei zile dupa conferinta de presa de lansare a campaniei, organizata de CNA, acoperirea in mass-media pe care am reusit s-o obtinem a fost in valoare de 30.147 euro (rate card, sursa: Alfa Cont), reprezentand mai mult de jumatate din bugetul de productie pe care il aveam la indemana (i.e. 47.500 euro).

Awareness si memorabilitatea campaniei

Prezente imediat pe www.youtube.com si www.trilulilu.ro (datorita agentiei, dar si catorva “entuziasti” anonimi), spoturile video au avut, dupa numai doua saptamani, peste 50 de mii de vizualizari, au fost recomandate ca foarte bune (toate notele peste 4, pe o scara de la 0 la 5) si au generat numeroase comentarii, majoritatea dintre ele fiin pozitive si apreciative.
Pentru o campanie facuta pentru un serviciu public, cu o componenta educationala evidenta, aceste rezultate au fost aproape de necrezut.

Dupa ce au fost difuzate de catre 8 televiziuni (si doua posturi locale) de peste 2.000 de ori, 52,3% dintre respondenti aflasera despre campanie (decembrie 2007, IMAS Romnibus, esantion national, peste 18 ani) si 39,4% puteau cita mesajul principal al campaniei (98,8% au fost de acord cu mesajul).

Mai mult de atat, campania si-a atins exact targetul (cele mai mari scoruri, cu peste 10% peste medie, au fost obtinute de persoane cu varste cuprinse intre 30 si 44 de ani, din mediul urban, cu educatie medie sau superioara).

De asemenea, in decembrie 2007 nivelul de incredere a publicului in CNA (masurat lunar de catre IMAS Romnibus) a crescut de la 38,7 in iulie, inainte de campanie) la 43,8, atingand cel mai mare scor din 2007.

Premii
1. Martie 2008, la a cincea editie a BestAds (festivalul online organizat anual de IQads) 10.389 dintre votanti au ales spotul radio CNA ca fiind “cel mai bun spot radio din 2007”
2. Aprilie 2008 – Gold Effie (categoria campanii sociale) la cea de-a cincea ceremonie a Romanian Effie Awards
3. Aprilie 2008 – Premiu Special (in afara competitiei) obtinut la cea de-a saptea editie a Galei Societatii Civile.

CREDITE

Client: CNA Romania

Autor: Sorin Psatta

Producator: Video - Multimedia est, Bogdan Moldoveanu

Radio - Electric Brother, Cristian Stanciu

Perioada: August 2007 - Februarie 2008