un interviu cu Monica Dumitriu, Brand Consultant, BrandTailors
Traim intr-o lume a brandurilor in care acestea reprezinta pentru multe companii, un avantaj strategic, chiar daca, pe de alta parte, nu sunt deloc putine cazurile in care esaloanele superioare ale managementului ignora acest fapt, expunandu-se la riscuri enorme. Am stat de vorba cu Monica Dumitriu, brand consultant BrandTailors, care ne-a explicat ce si cum este gresit la extensiile de brand.
Anca Zaharia: Cum se face extensia unui brand?
Monica Dumitriu: Extinderea unui brand este o strategie de marketing care ii permite unei companii sa isi eficientizeze procesul de dezvoltare prin valorificarea brand equity-ului catre alte categorii de produse, mai mult sau mai putin inrudite. Exista 2 etape de extindere a unui brand: prima consta in identificarea categoriilor de produse care pot beneficia si pot intari brand equity-ul existent, iar a doua in deciderea strategiei de extindere.
In mod natural, pasul unu se realizeaza cu ajutorul companiilor de cercetare de piata, care urmaresc sa identifice care sunt acele asocieri de brand care au potential sa fie extinse catre alte categorii (spre exemplu, brand-ul Grania de faina de conzonac a fost extins catre categoria de cozonac pre-ambalat pentru retail) si care sunt categoriile care se potrivesc cel mai bine cu aceste asociatii (brand-ul de televizune muzicala, U TV se poate extinde catre piata de compilatii muzicale, evenimente un-plugged, etc). Nu in ultimul rand, fiecare categorie identificata trebuie evaluata din punct de vedere al potentialului financiar; dupa care, urmeaza elaborarea conceptului, produsului, serviciului aferent. Pasul doi implica evaluarea optiunilor strategice de realizare a arhitecturii de brand. Spre exemplu, extensia poate sa fie un sub-brand descriptiv al brand-ului mama (Alka Prajitura Casei si Alka Napolitane), un sub-brand (Sony Vaio) sau un brand nou endorsat (Activia de la Danone).
Anca Zaharia: Cand este oportuna aceasta operatiune?
Monica Dumitriu: Exista diverse situatii in care o extensie de brand este bine-venita. Un sub-brand nou poate energiza un brand puternic, dar care este perceput ca invechit, prafuit – in acest caz, extensia aduce un aer de noutate. La fel, o extensie poate creste vizibilitatea brand-ului.
Un alt caz este cel in care categoria in care se afla brand-ul stagneaza sau nu are perspective de crestere pe termen lung (piata de margarina nu a mai prezentat tendinte de crestere in ultimii ani – prin urmare a fost lansat sub-brand-ul Rama Creme Bonjour pe categoria de branzeturi tartinabile). In acest caz, extensia de brand ii permite companiei sa penetreze categorii cu potential de venit mult mai mare. Practic, extensia de brand iti permite accesarea unor noi zone de business, in care compania, per se, nu are credibilitate.
Anca Zaharia: Lansarea de noi produse sub un brand “umbrela” este de multe ori foarte riscanta. Care este rata de esec a extensiilor de brand?
Monica Dumitriu: Nu as putea da o cifra pentru aceasta rata de esec. Evident, exista succese rasunatoare – Apple iPhone, dar si foarte multe esecuri – in care extensia nu numai ca a inregistrat vanzari lamentabile, dar a si daunat perceptiei brand-ului „mama”. Totul depinde de analiza corecta a oportunitatii si de executie, bineinteles!
Anca Zaharia: Ce este gresit in a extinde linia unui brand? Puteti sa oferiti unele exemple mai recente unde extinderea unui brand cunoscut nu a trecut testul pietei?
Monica Dumitriu: In esenta, extinderea unui brand nu are nimic negativ in sine. Asa cum am spus mai sus, totul depinde de modul in care este abordata oportunitatea. Un caz exemplificativ este cel al brand-ului de lux Phaeton de la Volkwagen – un brand premium, endorsat de „masina pe care oricine din popor si-o poate permite”.
Anca Zaharia: Cand pot avea succes aceste extensii?
Monica Dumitriu: Extensiile au succes atunci cand noile asocieri de brand create, concomitent, se potrivesc si largesc sfera asocierilor brand-ului mama (recent HMV, singurul retailer de muzica din UK in format traditional „brick and mortar”, a ales sa isi extinda brand-ul catre locatii de concerte si evenimente muzicale). In plus, extensiile trebuie sa se potriveasca cu obiectivele strategice ale companiei si cu capabilitatile acesteia, si nu ambitiilor unui brand manager. Daca o extensie nu beneficiaza de suport de top-level, angajatii vor simiti acest lucru, vor fi mai putin motivati si implicati, iar extensia va suferi.
Anca Zaharia: Care este alternativa extinderii liniei unui brand?
Monica Dumitriu: In cazul in care exista o oportunitate in piata care nu poate fi „trecuta cu vederea” iar compania nu poseda niciun brand cu asocierile potrivite acelei categorii, solutia este lansarea unui brand nou. Evident, costurile implicate sunt mai mari, insa decat sa riste alterarea brand equity-ului deja obtinut – aceasta este cea mai buna solutie.
Anca Zaharia: Credeti ca un brand devine mai puternic daca isi ingusteaza orizontul de actiune?
Monica Dumitriu: In principiu da. Spun in principiu pentru ca totdeauna vor exista exceptii: daca un brand are o promisiune si niste asocieri care sunt valabile in aproape orice categorie de produs – el are sanse sa se extinda cu succes – si aici vorbim de exemple precum Virgin sau Sony.
Dar cum aceste cazuri sunt rare si cum implica extrem de multa atentie si resurse pentru managementul lor adecvat, un brand are mai mari sanse de crestere, cu cat este mai focusat.
Anca Zaharia: Care este viitorul confruntarii dintre extensiile de brand si concentrarea lor?
Monica Dumitriu: Dupa cum spuneam, cred ca abordarea concentrarii unui brand, eficientizarea si „subtierea” portofoliului sunt solutia, mai ales in aceasta perioada, cand fiecare actiune trebuie sa fie justificata iar ROI-ul cat mai mare.
