un studiu de caz prezentat de Simina Leotescu, Head of Strategic Planning, Propaganda
Furazolidon este MARCA DE TOP PRIN DEFINITIE. Detine un procent de 41%, 56%, respectiv 86%, in termeni de volum de vanzari si brand awareness, la nivel spontan, cat si ca valori profunde ale marcii. Este urmat de catre Smecta (18%, 33%, 74%) si Saprosan (15%, 29%, 71%).
Furazolidon este MARCA CEA MAI VANDUTA. Ca volum detine o cota de piata de 48% si este urmata iarasi de catre Smecta (14%) si Saprosan (14%). Iar ca valoare, detine o cota de piata de aproximativ 40%, urmata de catre Smecta - 19% si Saprosan - 15%.
Provocarea in planul de afaceri: O crestere si mai mare, pe o piata deja saturata!
Vanzarile de unitati din categoria de medicamente anti-diaree au crescut deja in ultimii ani.
Dar pe termen lung nu ne putem astepta ca oamenii sa cumpere medicamente ca produse FMCG (diareea, ca boala, nu va avea o incidenta mai mare, oamenii nu vor cumpara mai multe produse, iar curand vor incepe sa alterneze brandurile).
Decizie: Pretul de comercializare al Furazolidonului va fi crescut cu 50% cu intentia de a deveni un brand premium si de a-si creste valoarea vanzarilor.
OBIECTIVE
1. Sa isi apere cota de piata in ciuda cresterii pretului (pentru a creste corespunzator ca valoare in urma cresterii pretului).
2. Sa implice tineri in aceasta campanie (pentru a depasi cresterea pretului, cunoscand faptul ca tinerii nu sunt atat de sensibili la aspectul pret.)
TARGET
Ca target principal ne adresam tinerilor (stiind ca acestia sunt mai dispusi sa prefere un brand unui produs si astfel sunt mai dispusi sa cumpere Furazolidon chiar daca pretul a crescut intr-o anumita masura).
Acestia au varste cuprinse intre 20 si 40 de ani. Sunt moderni. Apreciaza distractia si lucrurile si brandurile distractive. Percep mai acut ce este comercial si ce nu este. De asemenea empatizeaza cu brandurile si cu mesajele acestora daca se regasesc, sau daca percep un adevar in acestea. Sunt mult mai emotionali decat rationali, comparativ cu orice alt segment de target.
STRATEGIE
INFORMATII PRIVITOARE LA CONSUMATORI:
1. Exista o multitudine de situatii hilare care se produc in urma aparitiei neasteptate a acestei “boli”.
In discutiile cu oamenii am aflat ca nu exista nici o persoana care nu a avut sau nu cunostea o experienta sau o poveste (goana dupa o toaleta, gasirea unui tufis, scaparea in pantaloni ca un copilas neajutorat, etc).
Si am realizat ca toti sunt amuzati de aceste accidente; si ca toti sunt implicati emotional atunci cand discuta despre ele, subiectul fiind unul atat de “delicat”.
2. Tinerilor le place sa fie conectati, sa interactioneze cu produsul, si de asemenea prefera sa aiba o experienta de brand, in loc sa li se comunice pur si simplu ceva.
ADVERTISING SI STRATEGIE CREATIVA:
Mesajul brandului Furazolidon este eficienta sa.
Atat timp cat reinterpretam acest atribut sub orice alta forma de beneficiu emotional putem pastra mesajul generic dorit de catre toti oamenii de la aceasta categorie de medicamente, creand totodata o campanie specifica.
Astfel, faptul ca datorita eficientei Furazolidonului nu vor mai aparea pe viitor astfel de povesti si momente a fost mesajul specific al campaniei.
Munca de creatie a adaugat emotia: ACUM POTI SA RAZI CITIND SAU VAZAND ASTFEL DE POVESTI IN LOC SA TRECI TU INSUTI PRIN ELE!
Iar solutia de a-i face sa interactioneze a fost: SA-I LASAM PE TINERI SA-SI IMPARTASEASCA POVESTIRILE AMUZANTE!
Si astfel a fost demarata o campanie inovatoare, interactiva, culturala, pentru un produs farmaceutic (in Romania nu s-a mai facut nimic similar pe aceasta categorie: medicamentele).
Oamenii si-au putut spune povestea pe Internet iar cele votate ca fiind cele mai bune au putut sa apara la TV ca spoturi ale campaniei, sau au fost printate doar sub forma de postere pe lemn (pentru ca acestia sa le expuna in casa).
EVALUARE
Furazolidon si-a atins scopul de a castiga cat mai mult cu putinta in valoare, asumandu-si riscul de a-si creste pretul de vanzare.
Vanzarile totale pe piata in unitati (pentru toate brandurile din categoria anti-diaree) au crescut in 2008 cu doar 8.56%.
Unele branduri au crescut ca numar de unitati, unele au scazut, iar altele au stagnat, insa per total piata nu s-a prezentat foarte diferit dupa un an. Valoarea vanzarilor totale pe piata a urcat de la 5,027,628 la 7,217,628 (reprezentand o crestere de 43,55%). Iar Furazolidon a crescut de la 1,999,291 la 3,100,979 (cu 55%).
Din aceste valori se poate observa ca Furazolidon detine jumatate din cresterea totala de aproximativ 2,000,000 USD. Aceasta inseamna ca a crescut singur ca valoare in timp ce celelalte sapte branduri ramase au crescut impreuna putin cate putin si au facut ca piata sa creasca corespunzator in valoare.
Furazolidon a reusit sa ii implice pe tineri.
Campania noastra virala si underground pentru www.povestistanjenitoare.ro a fost demarata pe data de 19 martie.
- La sfarsitul lui martie, adica in doar 10 zile, aveam deja 22.838 de vizitatori pe site.
- In doua luni si zece zile, perioada in care se puteau scrie sau vota povestiri pentru a fi puse pe TV sau pe postere, site-ul a avut 70,482 de vizitatori.
- 80% din traficul de pe site a fost trafic direct si doar 16% de la site-uri de redirectionare ceea ce inseamna ca oamenii au venit direct, fiind curiosi in legatura cu site-ul datorita unui bun nivel de awareness asupra acestuia, creat in urma campaniei.
CREDITE
Creative Director: Dan Moldovan
Art Director: Bogdan Moraru
Copywriters: Adrian Albu, Paul Cioran
Head of Strategic Planning: Simina Leotescu
Ilustrator: Tiberiu Bleoanca
Account Director: Sonia Vlad
Account Manager: Mihaela Giurca
Marketing director: Simona Mihai
Product Manager: Camelia Cristoloveanu
