un articol de Ruxandra Gubernat, Redactor-Sef, Smark
Pare ciudat, insa cu tot tam-tam-ul din jurul site-urilor tip retele sociale exista deocamdata doar foarte putine cercetari de piata care vizeaza in mod explicit aceste servicii web – atat in ceea ce priveste comportamentul utilizatorilor, cat si referitor la strategiile de marketing ale companiilor dispuse eventual sa considere aceste comunitati online drept o potentiala baza de clienti.
Intr-o anumita masura, e un lucru perfect explicabil; nu e vorba de o orbire a companiilor-client (primele direct interesate de potentialul enorm al acestor retele de utilizatori), cat mai ales de o lectie de ordin istoric. Chiar daca explozia bulei dotcom-urilor din anii 2000-2001 pare de acum ceva indepartat, unda sa de soc inca produce efecte. Ritmul extrem de rapid de evolutie a serviciilor web ascunde atat faptul ca majoritatea site-urilor tip retele sociale sunt foarte tinere (stramosul tuturor, SixDegrees.com, a fost lansat cu ceva mai bine de un deceniu in urma, in 1998), cat si faptul ca cimitirul internetului e plin de ramasitele multor astfel de initiative. Rand pe rand, din diferite motive, enorm de multe retele sociale online fie au disparut de-a dreptul (SixDegrees, inchis in 2000, dupa doar trei ani de functionare), fie nu au ajuns niciodata la o masa critica suficient de mare cat sa le permita sa functioneze ca afaceri sustenabile. Lista e lunga: de la Ryze, Friendster, Orkut, Yahoo!360, BlackPlanet, foarte multe au dezamagit, prin comparatie cu vedetele de azi, gen MySpace sau Facebook. Motivul e simplu: loialitatea redusa a utilizatorilor. Simplu spus, odata ce utilizatorii vor avea la dispozitie o retea care face acelasi lucru mai bine – sau, mai adesea, ofera ceva in plus – vor migra in masa catre noul serviciu. Oricat de iesit din comun ar parea in acest moment, MySpace si Facebook ar putea foarte bine sa esueze. Cu titlu de exemplu revelator, nimeni nu s-ar fi asteptat ca un gigant ca Yahoo! sa ajunga sa anunte, chiar saptamana trecuta, concedieri in masa (1.500 de persoane, in toata lumea).
Din punctul de vedere al advertiserilor, reticenta lor e absolut justificata; nimeni nu stie precis cum sa transforme retelele sociale online in modele de afaceri sustenabile, insa e cert ca ocazia de a ajunge la un public numeros si – ceea ce este mult mai important – structurat si deja nisat in mod spontan nu poate fi pierduta.
Advertisingul pe site-urile tip retele sociale inregistreaza rate de crestere impresionante. La nivel global, proiectia eMarketer.com referitoare la cheltuielile de advertising pe retelele sociale este de 2,14 miliarde de dolari pentru anul 2008 (cu 75% mai mult fata de anul anterior), 2,88 de miliarde pentru 2009 (in urcare cu 34% fata de 2008), de 3,56 de miliarde pentru 2010 si de 4,136 de miliarde pentru 2011. Deocamdata nu e clar ce efecte va avea criza mondiala asupra acestor proiectii, dar probabil ca rata de crestere a advertisingului pe astfel de retele se va mentine usor desupra mediei industriei online.
Ar fi trebuit sa fie evident pentru toata lumea, odata cu aparitia (si succesul uneori nescontat) a campaniilor virale de advertising; spotul „Evolution” al Dove – un viral – a obtinut in 2007 Grand Prix-ul la Cannes Lions; clipul sare de 11 milioane de afisari pe YouTube, cu toate cele trei variante postate! Adaugati la asta avantajul major al targetarii unei comunitati structurate, al posibilitatii de a produce continut media pentru categorii diferite de utilizatori, si potentialul de marketing devine clar.
Totusi, lucrurile nu sunt chiar simple. Unul dintre cele mai complete (si recente) studii disponibile pe web, „Social network marketing, engagement marketing and brands” (www.socialnetworkmarketinguk.com), furnizeaza niste date destul de ingrijoratoare.
Studiul a fost realizat prin sondaj, pe esantioane de utilizatori ai MySpace (67 la numar) si Facebook (120), cu varste intre 18 si 50 de ani; putin ca sa fie si reprezentativ, insa ilustrativ. De asemenea, au fost realizate interviuri ci directori de brand ai companiilor active pe cele doua site-uri.
Concluziile nu sunt deloc incurajatoare. 75% dintre utilizatorii Facebook si 79% dintre cei ai MySpace afirma ca nu sunt dispusi sa achizitioneze produse sau servicii oferite prin intermediul celor doua site-uri. In ambele cazuri, peste 70% dintre utilizatori spun ca nu au in reteaua de prieteni nici un brand. Doar 23% (Facebook), respectiv 21% (MySpace) dintre utilizatori ar include un brand in lista de prieteni la recomandarea unui prieten “uman”; iar asta intr-un mediu in care cooperarea dintre utilizatori e considerata o trasatura esentiala de functionare!
Reclamele conventionale nu functioneaza. Peste 70% dintre utilizatori, in ambele cazuri, au refuzat sa includa un brand in lista lor de prieteni dupa ce au luat contact cu un mesaj comercial din partea unei companii. Si doar 18% (MySpace), respectiv 22% (Facebook) ar fi dispusi sa o faca ca urmare a unui mesaj comercial.
Exista si vesti bune: efectul de „viralitate” functioneaza; 56% dintre utilizatorii Facebook sunt dispusi sa le trimita mai departe prietenilor lor fie un widget, fie o aplicatie (rezultatele studiului arata ca utilizatorii Facebook sunt in general ceva mai receptivi, ceea ce se datoreaza probabil faptului ca reteaua de prieteni a acestora include intr-o masura mult mai mare persoane pe care le cunosc si in viata reala, deci cu o credibilitate mai mare).
Daca oferirea unor functionalitati tip e-commerce e respinsa de majoritatea utilizatorilor ambelor servicii (intentia de cumparare, cum am vazut, e la un nivel foarte redus), in schimb dialogul dintre brand si utilizatori are, afirma studiul, „cea mai importanta contributie la crearea valorii de brand, pe ambele platforme”. E simplu: companiile trebuie sa joace, in cadrul retelelor sociale, dupa regulile locului. Cheia e comunicarea transparenta. Feedbackul de la consumatori e esential si este acceptat de majoritatea utilizatorilor, contribuind la pastrarea loialitatii fata de brand; de cealalta parte, directorii de marketing intervievati afirma ca interactiunea cu utilizatorii reprezinta o sursa buna de idei pentru inovatii in ceea ce priveste brandul – insa ar fi de observat ca dialogul dintre branduri si utilizatori trebuie controlat de acestia din urma.
Raportul dintre consumatori si brand trebuie creat offline, inainte de a fi extins si prin intermediul retelelor sociale, pentru ca mesajul si valorile brandului sa fie intelese de la bun inceput. Dar campaniile de advertising pe retele sociale trebuie sa ii atraga pe utilizatori mult dincolo de primul contact; e nevoie de un contact cvasi-permanent cu acestia. Iar pentru a le atrage atentia, trebuie folosite mijloace creative; simplul fapt de a-ti crea, ca brand, un profil pe o pagina de MySpace nu inseamna practic nimic.
Ultima concluzie a studiului e si cea mai importanta: adevarul este ca nu numarul absolut de prieteni sau fani ai unui brand conteaza, ci loialitatea lor: „A dezvolta adevarata loialitate pe site-urile de retele sociale nu se obtine prin reclame, promotii, stimulente sau a le cere utilizatorilor sa devina prieteni sau fani ai brandului. Dimpotriva, loialitatea se obtine prin angajarea in dialog cu utilizatorii, prin a asculta comentariile acestora si a raspunde criticilor, toate acestea contribuind la cladirea increderii si la construirea unor relatii care intaresc loialitatea. O comunitate de brand cu 10.000 de prieteni/fani care stagneaza ar putea fi privita drept un exercitiu futil si o incercare in van de a te juca de-a numerele. O comunitate de brand cu 500 de membri, dar cu o activitate efervescenta in ceea ce priveste discutiile de grup si contributiile venite atat din partea utilizatorilor, cat si a internautilor este incredibil de valoroasa si ar putea fi consideratadrept o campanie de succes pe retele sociale.”
