Provident este o institutie financiara nebancara ce face parte din grupul britanic International Personal Finance, in Romania avand o prezenta de 5 ani de zile, 2012 fiind al saselea an de operatiuni. In acest moment compania detine un numar total de 600 de angajati si 3300 de agenti independenti si un portofoliu de 226.000 clienti. Pentru a afla cum a reusit sa supravietuiasca anilor de criza o institutie nebancara, care au fost rezultatele anului 2011 dar si in ce au constat strategiile de produs si comunicare, am stat de vorba cu Lorand Papp, Marketing Director Provident Romania si Silvia Mihalache, Corporate Affairs and Communications Director. Tot de la ei am aflat care au fost prejudecatile romanilor la intrarea Provident pe piata, dar si in ce consta serviciul de gestionare la domiciliu.
Carmen Mihu: Ce ati introdus nou pe piata din Romania in materie de micro credite de consum?
Silvia Mihalache: O noutate cu care venim este serviciul de gestionare la domiciliu. La inceput el era in structura de produs, pentru ca mai tarziu, din 2010, aceasta gestionare la domiciliu sa devina optionala. Acum clientii apeleaza pentru imprumut, iar in masura in care sunt interesati isi achizitioneaza si acest serviciu, acest lucru insemnand ca sunt vizitati saptamanal la domiciliu pentru casarea ratelor.
Imprumuturile pe care noi le acordam au valoare mica pe perioada scurta si sunt in principiu imprumuturi negarantate. Ne adresam persoanelor cu venituri medii si cu nevoi urgente, pentru ca asa cum am spus de fiecare data in materialele noastre de marketing: venim cu un produs pe care il oferim foarte rapid. Atunci cand clientul ajunge la noi din materialele publicitare suna in call-center, din call-center se genereaza un lead, leadul ajunge la oamenii din opratiuni care merg acasa la client pentru a avea o discutie. Acolo se vor completa si documentele de creditare. Clientul trebuie sa dovedeasca ca are un venit constant stabil si cu aceasta ocazie se face cererea de creditare.
Carmen Mihu: Care sunt limitele de creditare pe care le aplicati?
Silvia Mihalache: Intre 500 de lei si 2500 de lei pentru primul imprumut, iar pentru clientii existenti care refinanteaza pot ajunge pana la 3000 de lei. Nu mai mult de 3000 si de 60 de saptamani. Imprumuturile sunt pentru nevoi foarte concrete. Vin ca sa acopere o nevoie, in general isi iau exact cat au nevoie, dupa care acopera acea nevoia.
Costul imprumutului este afisat transparent si pe site si in materialele de credit. Dobanda anuala este fixa si variaza intre 22% si 36%, in functie de tipul de imprumut. In structura de costuri, pe langa dobanda fixa, in lei, avem un comision de acordare si comisionul de administrare. Astfel, la un imprumut de 1000 de lei costul pentru imprumut este in jur de 340 de lei, iar in masura in care clientii isi doresc pot apela la acest serviciu optional de gestionare la domiciliu, fiind un serviciu auxiliar cu un comision optional de 400 de lei. Serviciul de gestionare la domiciliu a devenit optional din 2010. Pana in 2010 costul a fost exprimat in total, nu defalcat pe componente. La acel moment clientii apreciau ca este un singur cost care nu se complica in fel si fel de componente.
Carmen Mihu: Au existat prejudecati in randul consumatorilor la intrarea voastra pe piata?
Lorand Papp: Nu existau prejudecati. Daca existau ar fi venit oricum din spate indiferent de cum era structurat produsul. Pe clienti ii interesa mai putin tipul de produs, ca este cu sau fara serviciu optional, ci mai degraba care este suma totala si rata pe care trebuie sa o plateasca, pentru ca in functie de acest lucru isi dadeau seama daca au veniturile ca sa acopere si sa evite o eventuala supraindatorare. Evident ca privind prin ochii unui consumator felul in care este structurata acum oferta este mult mai transparenta, poate mai transparent decat o oferta a unei banci.
Silvia Mihalache: Nici eu nu cred ca au fost prejudecati. Rata de satisfactie a clientilor nostri este foarte mare comparativ cu sistemul bancar si cu alte IFN-uri in momentul in care au experimentat efectiv relatia cu agentul, faptul ca au avut intarzieri de plata si noi ne-am dovedit flexibili si am inteles problema fara sa aplicam penalitati, iar durata imprumutului se poate prelungi astfel incat sa asteptam ca perioada de neplata sa fie depasita.
Imprumuturile sunt negarantate iar clientii nostri, oameni cu venituri medii, sunt afectati de situatie economica si de faptul ca stabilitatea veniturilor lor a fost foarte mult afectata. Astfel ca atunci cand isi pierd un loc de munca, partenerul isi pierde locul de munca, li se reduce salariul sau au o problema de sanatate apreciaza ca in acea perioada se poate agrea o perioada de respiro care nu inseamna o plata suplimentara pentru ei. Nu inseamna penalitati si garantii. In cinci ani de zile nu am executat niciun client.
Lorand Papp: Rolul agentului este foarte important in tot ceea ce inseamna businessul nostru pentru ca avand aceasta relatie personala cu clientul reuseste sa inteleaga mult mai bine decat noi, care stam in spatele unui birou sau a unui sistem informatic, care sunt nevoile si cerintele acelui client. Astfel, pe baza cerintelor lui putem sa ne adaptam.
Carmen Mihu: Cat la suta din clientii vostri apeleaza la acest serviciu de gestionare la domiciliu?
Lorand Papp: Aproximativ 94-95% dintre clientii nostri apeleaza la serviciul de gestionare la domiciliu.
Carmen Mihu: Cum a fost anul 2011 comparativ cu 2010?
Lorand Papp: A fost un an mai bun din toate punctele de vedere. Am reusit sa crestem fata de 2010 si am atins un nivel de 226.000 de clienti. Ceea ce din punct de vedere business este pentru noi prima treapta in planul nostru pe termen lung. Din punct de vedere bani nu cred ca putem sa discutam in momentul de fata pentru ca fiind listati la Bursa din Londra trebuie sa asteptam sa fie publicate oficial rezultatele pe 2011.
Silvia Mihalache: Totodata ne-am extins teritorial dupa ce in 2010 extinderea fusese stopata ca urmare a masurilor de austeritate din iulie 2010 anuntate de Guvern si a increderii consumatorului care scazuse. Am incercat atunci sa fim foarte prudenti in tot ce inseamna decizie de business. Insa am reusit ca in 2011 sa facem cativa pasi spre continuarea extinderii teritoriale prin deschiderea a inca patru zone noi: Turda, Alba Iulia, Suceava si Baia Mare.
In tot ce a insemnat strategie facuta acum cativa ani de zile suntem cam pe unde am fi vrut sa fim. Iar asta este cu atat mai merituos cu cat au fost ani foarte grei la care nu ne asteptam cand am intrat pe piata din Romania. La nivel international noi ne finantam la nivel de grup. E important de mentionat ca nu atragem depozitul de la populatie spre deosebire de sistemul bancar in care finantarea vine aproape jumatate din depozite si restul de la grup. Noi ne finantam 100% din banii oferiti de catre grup, ceea ce inseamna ca sunt bani ai investitorilor. Exista de asemenea scheme de imprumut la nivel de grup astfel incat avem finantari stabilite pana in 2014. Iar momentul in care a inceput criza financiara am fost mult mai prudenti decat alte institutii financiare si in momentul ala am inasprit conditiile de creditare pentru ca trebuia sa ne asiguram ca banii investitorilor sunt folositi in mod responsabil.
Carmen Mihu: La ce va referiti prin “inasprit”?
Silvia Mihalache: Inasprit conditiile de creditare inseamna ca la acel moment rata de respingere a imprumuturilor a fost mult mai mare. In call-center avem o rata de respingere a solicitarilor de creditare de 70%.
Carmen Mihu: Ce ati invatat din anii de criza?
Silvia Mihalache: Din anii de criza am invatat sa traim prudent, sa investim prudent si sa ne extindem prudent.
Lorand Papp: Evident ca perioada de criza pana la urma impacteaza diferit diversele categorii de oameni. Au fost oameni care au fost afectati de criza si oameni care nu au resimtit criza. Pentru noi, daca e sa vorbim din punct de vedere marketing, a insemnat sa ne regandim putin mixul de canale pe care le-am folosit, dar si din puncutul de vedere al investitiilor. Pentru ca daca intr-o perioada de boom economic iti permiti sa faci si lucruri nice to have, sa folosesti ca vehicul de comunicare cu clientii canale neconventionale, in perioada de criza aceste canale trebuie sa dispara. Asa ca ne-am concentrat foarte mult pe partea de activitati pe care le-am testat si care produceau rezultate imediate si tangibile. Weight-ul pe TV a crescut mult mai mult decat am planificat in prima faza. Dupa ce am vazut rezultatele din TV am umblat la mixul de canale si ne-am axat pe o anumita statie care avea o afinitate mult mai mare decat celelalte statii. Din punctul de vedere al strategiei operationale am amanat o parte din deschiderile planificate in anumite orase pentru ca evident nu stiam ce o sa se intample acolo din punct de vedere socio-economic. Asa ca am reluat extinderea operationala abia in 2011.
Important a fost aici si prudenta in numarul de noi angajari. Odata cu amanarea extinderii a venit si amanarea angajarilor, care ne-a adus de asemenea niste savinguri.
Am incatat sa lucram cu mai multe planuri de back-up si de pe azi pe maine. Pentru noi presiunea este mult mai mare din punct de vedere livrabile. Daca spre exemplu intr-o luna rezultatele sunt cu mult sub asteptari trebuie sa venim foarte repede cu o promotie sau cu o alta activitate de marketing cu care sa readucem rezultatele in linie cu asteptarile sau cu bugetul.
Carmen Mihu: Care sunt canalele prin care comunicati cu potentialii consumatori?
Lorand Papp: Pentru noi TV-ul are o importanta foarte mare. Internetul spre surprinderea noastra a inceput sa castige o foarte mare importante in ultimii ani. Ca si weight a ajuns undeva pe la 6%. Stiu ca suna putin, dar pentru noi este o crestere exponentiala in ultimii doi ani de la aproape 0 la 6%. Folosim foarte mult partea legata de operatiuni si de agenti - fiecare agent are o anumita zona in care imparte fluturasi, pe langa asta mai venim si cu o strategie de direct mailing. Mai exista si componenta “recomandari”. Eu fiind un client Provident si fiind multumit de relatia mea cu compania iti recomand si tie serviciile acesteia, iar daca tu devii client eu sunt recompensat pentru aceasta recomandare. La noi are o importanta mai mare o are partea de field marketing.
Silvia Mihalache: In ultimul timp am reusit sa comunicam catre clienti si mesaje care nu sunt comerciale. Din 2006 am mai avut si initiative si proiecte de responsabilitate sociala, in mod special educatie financiara. De prin 2006 am incercat sa folosim canalele de marketing ca sa oferim informatii despre cum sa iti gestionezi bugetul. In 2009-2010, impreuna cu APC Romania, am dezvoltat proiectul Bugetul Familiei prin care ma trimis brosuri cu informatii utile. Iar incepand cu sfarsitul lui 2010 am inceput un proiect de renovare parcuri si am solicitat implicarea clientilor care au votat unde ar trebui sa investim. Totul a culminat in 2011 cu proiectul de responsabilitate sociala cu ocazia a 5 ani de operatiuni in Romania. Am avut 61.000 de voturi din partea clientilor care ne-au spus care este cauza sociala pe care vor sa o sustinem. Si in urma voturilor lor am oferit o sponsorizare de 28.000 de euro si 25% spatiu media pe TV catre Little People, asociatia care sprijina copii bolnavi de cancer.
Carmen Mihu: In ce consta prezenta voastra in in online?
Lorand Papp: Nu suntem foarte prezenti pe partea de social media avand un rol mai limitat pentru noi prin prisma profilului de client pe care noi il folosim. Vorbim de oameni undeva la 30-40 plus fara o foarte mare inclinatie in tot ceea ce inseamna mediul online. Din acest motiv incercam sa introducem social media ca parte de dialog cu clientii decat ca parte de vanzare. Ca parte de vanzare in online folosim foarte mult site-ul nostru care are foarte multe accesari si produce multe leaduri. Dar folosim campanii de paid search, campanii de display, mixul clasic de digital media.
Carmen Mihu: Care sunt nevoile urgente care ii determina pe romani sa apeleze la Provident?
Lorand Papp: Lucrurile au evoluat de la an la an. Daca pana in 2010 o mare parte din imprumuturi erau legat si de excursii sau schimbarea electronicelor cu unele mai performante, in ultima perioada lucrurile s-au schimbat si sunt legate foarte mult de nevoi urgente si neplanificate. Dar paleta este foarte larga: de la cheltuieli pentru scoala, cheltuieli pentru vacanta pana la cheltuieli pentru intretinere.
Carmen Mihu: Ce concurenti aveti pe piata?
Lorand Papp: Depinde cum definesti concurentul. Din punctul meu de vedere un concurent poate sa fie si o banca si un alt IFN, dar si sistemele paralele de genul CAR sau informale cum este familia. Un concurent pe modelul nostru de business nu avem inca. Exista si alte companii care au produse similare dar nu se aseamana cu ale noastre. Pentru noi concurentii sunt de la familie, CAR si pana la cardurile de credit cu descoperire de cont.
Silvia Mihalache: Cineva devine concurent in masura in care ofera un credit la fel de repede. Sistemul bancar ar putea fi un cocnurent in masura in care ofera sume atat de mici. Dar sistemul de decizie in sistemul bancar este relativ mare, mai putin cazul de descoperire de cont. In afara de sistemele informale nu stiu cine da la fel de repede un imprumut. Vizita de evaluare la noi are loc in maxim 24 de ore de la telefonul clientului iar decizia de acordare in maxim 48 de ore. Deci stie daca se va putea baza pe bani sau nu in maxim 24 de ore.
Carmen Mihu: Ce promotii aveti in plan pentru urmatoare perioada?
Lorand Papp: In momentul de fata avem in derulare o promotie pentru clientii existenti. Planuim ca in urmatoare perioada, undeva pe la inceputul lunii februarie sa avem o promotie pentru agentii nostri. Iar spre sfarsitul anului vom avea promotii specifice fiecarui sezon.
Carmen Mihu: Care sunt ingrijorarile pentru 2012?
Lorand Papp: In acest moment nu putem spune ca criza a trecut. Din potriva, planeaza si este inca acolo. Asta are impact asupra comportamentului consumatorului care prefera sa nu cheltuieasca decat daca are nevoie de o cheltuiala stricta si specifica. Asta aduce cu sine niste schimbari pe care noi trebuie sa le luam in calcul nu numai din punct de vedere mix media pe care il folosim ci si din punctul de vedere al planurilor. Deci noi trebuie sa mergem de fiecare data cu o planificare care urmareste in mod constant schimbarile ca sa ne puteam adapta. Cred ca pentru 2012 cuvantul este adaptabilitate.
