Studiul realizat de ISRA Marketing Research sub umbrela SMARK - "Romanii asa cum sunt. Puls si de la capat", a relevat faptul ca cea mai frecvent “accesata” sursa de informare pe teme medicale de catre romani este farmacistul, urmat de medicul de familie, Internet, rude sau prieteni.
Vedem astfel cum brandurile din sectorul pharma se bucura de un grad ridicat de promovare cu ajutorul WOM. Tocmai acest avantaj pe care il au in raport cu brandurile altor industii le impune mentinerea in atentia maselor, straduindu-se sa devina prima sugestie atunci cand este realizata o recomandare intre indivizi. Media traditionala ramane canalul cu cea mai mare acoperire teritoriala in Romania, fiind alegerea sigura atunci cand brandurile, apartinand sectorului pharma in cazul nostru, doresc sa comunice direct cu un target extins, presarat cu potentiali propagatori.
Piata locala de produse farmaceutice s-a dovedit constienta de imperativul investitiilor in media in 2011, ajungand la o suma rate-card de 406.893.862 euro investiti in canalele traditionale: TV, print si radio, potrivit datelor furnizate de Alfacont.
Primele 10 companii cu cele mai mari investitii in media pe parcursul anului 2011 au fost: (1) Boots Healthcare International, (2) Walmark, (3) Terapia Ranbaxy, (4) Novartis Group, (5) Sanofi Aventis, (6) Berlin Chemie, (7) Biofarm, (8) Glaxosmithkline Europharm, (9) Bayer si (10) Johnson and Johnson.
Din totalul investit in media in 2011 de industria pharma , 69,34% a fost reprezentat de investitiile primilor zece advertiseri amintiti mai sus, 124.727.550 euro venind din partea celorlalte companii de pharma cu prezenta in media.
TV-ul a ramas preferatul advertiserilor care i-au alocat 97,86% din bugetul alocat media, urmat de print cu 8.889.620 euro si radio cu 1.814.405 euro.
Cel mai mare investitor in cele trei canale, potrivit Alfacont, s-a dovedit a fi Boots Healthcare International, cu o investitie rate-card de 43.593.373 euro in media pe anul 2011. Desi compania nu a inclus si radio-ul pe lista canalelor sale de comunicare, bugetul media a fost investit majoritar in TV (99%), 433.139 de euro revenindu-i printului.
Walmark ocupa pozitia a doua in topul spenderilor media din sectorul pharma, cu o investitie de 36.380.300 euro distribuita pe toate cele trei canale media. Astfel, 27 de expuneri in print au costat 94.205 euro, pentru 621 de aparitii radio Walmark a platit 117.825 euro, TV-ul insemnand o investitie de 36.168.270 euro, tradus prin 99,41% din bugetul investit de companie.
Terapia Ranbaxy este cel de-al treilea advertiser din topul investitorilor in media din sectorul pharma cu o pondere de 98% in TV, 597.726 euro in radio si 85.499 euro in print, investitia totala ajungand la cifra de 34.875.788 euro.
Gigantul grup elvetian Novartis se situeaza pe locul patru in clasament, cu o investitie totala la rate-card de 28.797.593 euro, toata atribuita exclusiv canalelor TV.
Compania farmaceutica franceza Sanofi Aventis ocupa locul cinci in clasament cu un buget rate-card de 28.546.646 euro, impartiti intre TV (99,69%) si print.
Ultimele cinci locuri sunt ocupate de: Berlin Chemie cu un buget de 26.179.085 euro (99,73% intrand in TV si 70.551 in print), Biofarm, cu o investitie de 23,896,681 euro din care 99,5% revenindu-i TV-ului, Glaxosmithkline Europharm cu 22.790.607 euro distibuiti in proportie de 99,43% in TV, Bayer cu 19.958.066 euro din care 99,9% a revenit posturilor locale de televiziune si Johnson and Johnson, cu un buget total investit in media de 17.148.173 euro, asemeni companiilor precedente, canalele de televiziune detinand cea mai mare pondere alocata din buget, de 99,53%.
Lunile in care TV-ul a fost cel mai aglomerat de spoturi venite din sectorul de produse farmaceutice au fost octombrie (24.381 spoturi), noiembrie (23.981 spoturi), martie (19.547 spoturi), urmate la mica distanta de februarie (18.061 spoturi) si mai (17.270 spoturi).
In aceleasi trei luni pe care companiile de pharma l-au dedicat TV-ului, mixul de media a inclus si print-ul. Astfel, in noiembrie au existat 577 expuneri in print, in octombrie 557 expuneri si in martie 530 expuneri. Apartiile media au continuat si in aprilie si mai cu 506 expuneri, respectiv 498 expuneri in presa locala.
Cele 1.549 de spoturi radio rulate in noiembrie, la care le adaugam pe cele de pe TV si numarul de aparitii in print din aceasta perioada, ne califica aceasta luna ca fiind cea mai aglomerata de brandurile farmaceutice. Motivul principal ar putea fi numarul crescut de afectiuni usoare datorate de fluctuatiile de temperatura.
Iulie (1.331 spoturi) si iunie (1.231 spoturi) sunt lunile deja consacrate radioului, perioada in care romanii sunt mai mult in afara casei putand intra in contact cu transmisiile radio mult mai usor. Octombrie (1.075 spoturi) si septembrie (682 spoturi) au intrat de asemenea in planul media al companiilor de pharma, toamna aducand cu sine fluctuatii de temperatura, umiditate si schimbarea presiunii atmosferice, factori de mediu cu influenta directa asupra starii sanatatii populatiei, deci o perioada favorabila comunicarii de produse farmaceutice.
Observam astfel cum industria de pharma se numara printre putinele domenii care au comunicat intens in anul de criza 2011 marsand pe vizibilitate pe toate canalele media, TV-ul ramanand insa cel care inghite o pondere majoritara din bugetele de media.
Datele utilizate mai sus sunt calculate la rate-card si au fost furnizate de Alfacont.
