Interviu cu Mark Hilton, CEO KFC, Pizza Hut si PHD Romania
Cum au performat KFC, Pizza Hut si PHD in 2011, care a fost motivul ce a stat in spatele inlocuirii brandului Pepsi cu Coca-Cola dar si cat de sanatoase sunt produsele pe care brandurile "Yum!" le ofera consumatorilor, au fost doar cateva dintre intrebarile la care Mark Hilton, CEO Yum! in Romania, ne-a raspuns in interviul de mai jos. Tot de la Mark Hilton am aflat cum isi motiveaza compania angajatii, care este lectia invatata pe perioada crizei si in ce constau planurile pentru 2012.
Carmen Mihu: Cum a performat KFC, Pizza Hut si PHD in 2011 comparativ cu 2010?
Mark Hilton: Daca ne uitam la ce s-a intamplat in lume, a fost un an dificil. Insa daca ne uitam strict la business-ul nostru, in multe sensuri anul trecut a fost mai bun decat ne asteptam. Vanzarile s-au mentinut, iar a doua jumatate de an s-a dovedit a fi una foarte buna. Am terminat pe o pozitie foarte sanatoasa pe care vrem sa o mentinem si in 2012. Exista provocari, dar suntem incantati de asta pentru ca avem cateva produse indraznete pe care urmeaza sa le lansam si idei foarte puternice despre cum sa pastram conexiunea cu consumatorul de pe aceasta piata. In termeni financiare, anul trecut vanzarile Pizza Hut si PHD au ajuns la 24 milioane euro.
Deci vanzarile in general fie s-au mentinut, fie au crescut. Vanzarile KFC s-au mentinut, inregistrand 38,2 milioane euro in 2011, ale Pizza Hut au crescut cu cateva procente, iar PHD, care este un business tanar, a ajuns la un procent cu doua cifre in doar cativa ani. Am deschis un nou Pizza Hut Delivery pe 13 septembrie, anul trecut, pornind cu un buget mic. Iar atunci cand deschizi un nou magazin, vanzarile sunt stimulate considerabil. Acum acoperim pe segmentul delivery majoritatea Bucurestiului. Deci credem ca acest segment va creste in continuare avand in vedere situatia economica in care femei si barbati muuncesc peste program pentru ca vor sa-si pastreze joburile si sunt in permanenta ingrijorati cu privire la asta. Si cred ca acest delivery business este capabil sa cunoasca o nevoie in crestere pentru ca oamenii nu isi doresc sa vina acasa dupa o lunga zi de munca si sa fie preocupati de ce vor gati. Anul trecut am vazut aceasta nevoie in crestere.
De asemenea, cred ca in acest an KFC va creste incurajator, iar Pizza Hut isi va mentine si creste pozitia pe segmentul de casual pizza dining. Vom deschide un alt business pizza dining in Bucuresti in urmatoarele luni. Business-ul continua sa creasca bine. Am deschis cinci KFC-uri noi anul trecut si un nou pizza delivery. Ne asteptam sa deschidem acelasi numar si in acest an, de la cinci la zece unitati. Nu doar in Bucuresti, ci pe tot teritoriul Romaniei.
Carmen Mihu: Care au fost driver-ele acestor performante?
Mark Hilton: Unul dintre lucrurile care ma impresioneaza la acest business este cum echipa de aici a reusit sa faca o munca uimitoare creand o conexiune cu clientul. Cunosteam acest business de mult timp. Prima oara cand am venit aici a fost in 1995. La acel moment existau trei Pizza Hut (Delta, Dorobanti si Mosilor), apoi a venit KFC. Si unul dintre lucrurile care m-a impresionat placut de-a lungul anilor a fost felul in care se conecteaza la consumatorul local. Si cred ca atunci cand te uiti la asta, conexiunea, intelegerea si afinitatea sunt elementele care au condus acest business mai departe. Desi este un brand global, are o conexiune locala foarte mare. Si cred ca asta este unul dintre elementele cheie ale succesului. Am obtinut acasta conexiune pentru ca am inteles ce vor consumatorii, prin foarte mult research si interactiuni directe cu ei.
Cred ca managerii restaurantelor noastre sunt uimitori, si suntem norocosi sa ii avem. Ei si-au petrecut timpul vorbind cu consumatorii si intelegand ce vor. Nu este o stiinta complicata, dar bugetele sunt stranse la acest moment, iar oamenii sunt ingrijorati de securitatea joburilor lor. Cu toate acestea continua sa vrea mancare de calitate si o experienta placuta intr-un mediu placut. Cred ca toate brandurile noastre le ofera aceste lucruri foarte eficient. Produsele noastre din pui pe care le oferim clientilor sunt proaspat preparate, la fel si pizza pe care o facem. Avem acea calitate a ingredientelor proaspete pe care o oferim consumatorilor si cred ca lucrul la care am muncit cel mai mult, si pentru care business-ul trebuie sa isi ia credit, este capacitatea de a ofertele avand preturi accesibile. Asta este ecuatia valorii pe care oamenii o cauta: sa nu simta ca este ceva ce nu isi pot permite, sa poata merge intr-un loc placut sa manance mancare de buna calitate si sa intre in contact cu un personal prietenos.
Aceasta conexiune cu consumatorii locali si abilitatea de a le da ce vor cred ca a fost foarte buna, avand in vedere raspunsurile pe care promotiile noastre le-au primit. Saptamana viitoare ne intoarcem pe TV cu un nou sandwich, care este o extensie a liniei Booster, introdus anul trecut. Consumatorii ne-au spus, pe baza numarului de solicitari si a feedback-urilor primite, ca le place. Si am putut afla asta datorita conexiunii pe care o avem cu ei.
Trebuie sa avem acea conexiune cu consumatorii nostri si sa stim ce vor petrecand timp in restaurant, nu fiind doar o fata invizibila. Cred ca este esential.
Carmen Mihu: Cum este relatia cu furnizorii? Cu ce branduri colaborati?
Mark Hilton: Avem o relatie buna cu furnizorii nostri. Nu am fi fost unde suntem astazi fara ei. Ei sunt cei care asigura calitatea buna a produselor noastre. Noi definitivam calitatea, dar ei sunt cei care ne-o livreaza. Cred ca avem o relatie buna cu ei si ca avantajul acestei colaborari este de ambele parti, pentru ca odata ce noi crestem si avem nevoie de mai multe produse si business-urile lor cresc.
Asa cum am mai spus, mancarea noastra este proaspat preparata, avem legume, salate proaspete, rosii si asa mai departe. Calitatea acestor produse este importanta. Si nu am putea sa avem asta fara furnizori care sa ne livreze aceasta calitate tot timpul. Din fericire in aceasta tara avem furnizori uimitori, o vasta majoritate a produselor noastre venind de la furnizori romani conectati la fermele locale.
Avem aproximativ 2000 de angajati in magazine, 70% dintre acestia lucrand pentru KFC. Iar unul dintre lucrurile pe care aceasta companie il face este ca le ofera oamenilor unul dintre primele joburi. Oamenii termina scoala, termina facultatea, si trebuie sa isi gaseasca un loc de munca. Iar noi suntem una dintre companiile care le poate oferi un job. Ii instruim in mod corespunzator, le oferim suport si de multe ori le dam pentru prima data responsabilitati. Nu in ultimul rand, le dam o optiune in cariera. Oamenii pot creste in acest business, multi dintre angajatii cu functii importante in companie au inceput lucrand in restaurante si facand lucruri tipice precum spalatul vaselor. Asta se intampla in aceasta industrie si in business-ul nostru foarte mult. Le oferim oamenilor prima oportunitate pentru un job si le dam sansa sa isi construiasca cariera cu noi.
Deci chiar daca sunt angajatii nostri, chiar daca sunt furnizori, avem o relatie foarte buna cu ei pentru ca tind sa cred ca in acest business este vorba de oameni.
Carmen Mihu: Care a fost motivul ce a stat in spatele inlocuirii brandului Pepsi cu Coca-Cola?
Mark Hilton: Acordul pe ca il aveam cu Pepsi a ajuns la sfarsit, iar lucrul natural pe care il faci este sa vezi care sunt ofertele propuse atat de Pepsi cat si de Coca-Cola. A trebuit sa luam o decizie, iar propunerea venita din partea Coca-Cola s-a dovedit a fi mai buna la acel moment, fiind exact ceea ce cautam. Am fost foarte incantati de ea si ne simtim foarte noroscosi sa avem un partener cu capabilitatea si pozitionarea pe care Coca-Cola o are pe piata. De asemenea, cautam sa avem o relatie buna cu ei. Dar asta nu inseamna ca denigram Pepsi. Am avut o colaborare fabuloasa timp de multi ani, a fost un partener foarte bun pentru noi si, cine stie, poate in viitor vom colabora din nou. Dar acum suntem incantati ca putem sa mergem mai departe cu Coke. Daca te uiti in general la Coke si Pepsi pe aceasta piata, este clar ca Coke este un business mai puternic. Iar posibilitatea de a asocia brandurile noastre cu Coke cred ca este un mix bun pentru noi. Insa asta nu inseamna ca nu putem ca in viitor sa mergem mai departe cu Pepsi. Respectam enorm Pepsi, am avut o relatie buna cu ei si vrem sa le multumim pentru tot suportul pe care ni l-au dat, dar suntem incantati de parteneriatul cu Coca-Cola.
Carmen Mihu: Credeti ca clientii vor aprecia aceasta schimbare?
Mark Hilton: Vorbeam cu fiul meu zilele trecute si imi spunea ca el prefera Diet Coke in defavoarea Diet Pepsi, dar in mod general prefera Pepsi in locul Coca-Cola. Oamenii au gusturi diferite. Sunt sigur ca unii oameni sunt incantati, in timp ce altora le va lipsi Pepsi. Insa oamenii cand vin in restaurantele noastre, o fac in principal pentru ca le place calitatea puiului nostru sau a pizzei pe care le oferim. Desigur ca posibilitatea de a te asocia cu branduri precum Pepsi sau Coca-Cola, nu poate decat sa-ti complimenteze mancarea.
Carmen Mihu: Colaborati si cu alte branduri?
Mark Hilton: Da. Lucram cu furnizori foarte diferiti. Nu ar fi corect sa incep sa dau nume de branduri. Insa daca va duceti in magazinele noastre puteti vedea brandurile de vin sau de bere pe care le cumparam. Insa de fiecare data vrem sa fim asociati cu calitatea.
Unul dintre joburile pe care le-am avut inainte de a veni aici a fost acela de CEO pentru resturantele “Yum!” din Europa. Colaborarea mea cu “Yum!” dureaza de 17 ani. Mi-am petrecut timpul calatorind prin Europa si oferind suport francizelor. Asa am ajuns sa cunosc acest business. Iar cand ma uit la business-ul din Romania, pot spune ca este unul dintre cele mai bune Pizza Hut si KFC din Europa. Cand lucram cu "Yum!" obisnuiam sa spun ca as pune acest business in fata tuturor business-urilor de oriunde din lume. Este usor sa spun asta acum in pozitia de CEO, dar spuneam asta de pe vremea cand eram la “Yum!”. Standardele operationale de aici sunt remarcabile.
Unul dintre programele pe care “Yum!” le organizeaza la nivel european se numeste “Champions Club”. Este un mod prin care compania isi masoara business-urile pentru a se asigura ca le sunt respectate standardele. Desfasoara un program de “mistery shoppers” prin care trimit oameni in restaurante, acestia cumpara produsul, observa gustul, cum sunt oferite serviciile, apoi realizeaza un raport pe care il trimit inapoi la “Yum!”. Asa se poate vedea care este elita in performante la nivelul Europei. La finalul fiecarui an primii 10 manageri rezultati din rapoarte sunt invitati la o celebrare prin care sa le multumeasca pentru treaba pe care au facut-o. In calitate de CEO a trebuit sa fac asta, pentru ca in fiecare an Romania a avut cel putin o persoana. Chiar saptamana trecuta vorbeam cu "Yum!" care imi spunea ca pentru anul trecut avem doi manageri care s-au calificat din nou pentru “Champions Club” si care se vor duce in Africa de Sud in semn de multumire pentru treaba pe care au facut-o.
Carmen Mihu: Cum este distribuit bugetul de marketing?
Mark Hilton: Investim foarte mult in marketing. Suntem pe TV atat cu Pizza Hut cat si cu KFC. In Romania, ca si in celelalte tari europene unde activam, consumatorii raspund la TV. Dar folosim si alte media pentru a aduce awareness, cum ar fi bilboard-uri, materiale la punctul de vanzare sau social media, care creste in importanta. Pe Facebook am fost numarul unu pe segmentul de restaurante cu KFC, si cred ca am fost pe locul 3 sau 4 dintre toate business-urile din Romania. Iar cand concurezi cu atatea industrii multinationale, aceste rezultate devin fenomenale. Iar pentru asta trebuie sa multumesc echipei de marketing pentru treaba pe care au facut-o si Agentiei AdBrain cu care am colaborat de-a lungul timpului. Social media devine din ce in ce mai importanta, iar cand te uiti la profilul consuamatorilor nostri, tineri adulti, atat pentru KFC cat si pentru Pizza Hut, acesta este un mediu foarte important pentru ei. Iar daca il ignoram inseamna ca ne ignoram consumatorii.
Deci ne cheltuim bugetul de marketing pe mai multe canale de comunicare. Cu siguranta KFC este brandul care investeste cel mai mult in marketing.
Carmen Mihu: Cum va definiti targetul si cum a reactionat la criza in termeni de consum?
Mark Hilton: Targetul primar al KFC este format din tineri adulti. In cazul Pizza Hut targetul este mai larg, constand in familii si prieteni care vor sa petreaca un timp placut servind o pizza. Asta vei vedea daca vei merge intr-unul dintre restaurantele noastre: grupuri de oameni. Chiar zilele trecute m-am intalnit cu cineva la Pizza Hut-ul din Dorobanti si am vazut un grup de tineri stand la una dintre mese si sarbatorind un eveniment. Radeau, se distrau, aveau paiete si pareau sa se simta foarte bine. Asta suntem! Asta este varsta tipica pe care o vizam. Dar daca te uitai in restaurant, puteai sa vezi, de asemenea, o familie cu trei copii la o masa, un cuplu de adulti la o alta. Cred ca avem o oferta pentru oricine. Asta este unul dintre lucrurile care imi place la businessul nostru: nu suntem exclusiv pentru un target.
Cum au reactionat la criza? Cred ca este mai important cum am reactionat noi. Este dificil. Am recunoscut asta. Nu sunt roman, dar stiu ce se intampla aici, cum multi oameni si-au pierdut joburile, cum exista o ingrijorare si o insecuritate permanenta. Ca si business responsabil in acest climat economic trebuie sa impartasim aceasta ingrijorare, sa o intelegem si sa incercam sa raspundem la ea. Am facut asta prin propunerea de promotii. Am avut promotii sub 4 lei la diverse produse. La Pizza Hut promotia derulata la acest moment este de 9,9 lei pentru o combinatie de meal-uri. Asa trebuie sa raspundem.
Trebuie sa le spunem consumatorilor ca avem mancare de calitate si servicii impecabile pe care si le permit in ciuda situatiei economice. Iar consumatorii ne raspund. Daca te uiti unde suntem si la trendul anului trecut, vei vedea ca vanzarile noastre au crescut incontinuu. Primul trimestru al anului trecut a fost mai dificil, dar de atunci vanzarile au inceput sa creasca. Stim ca suntem pe drumul cel bun, iar feedback-ul din partea consumatorilor a fost unul pozitiv in lumina situatiei economice.
Tranzactiile PHD au crescut, la fel si vanzarile. De asemenea, si in acest an am avut un start foarte bun. Daca ne uitam la segmentul de livrare de pizza in general, nu doar in Romania, atunci cand intri pe o piata noua trebuie adesea sa iti educi consumatorii, apoi poti vedea cum vanzarile cresc si oamenii incep sa te cunoasca mai bine, sa-ti stie numarul de telefon si oferta. Pe piata din Romania nu erau foarte multe business-uri cu livrare cand am decis sa lansam PHD. Era cu siguranata o nevoie pe care consumatorii o cereau, iar noi am fost bucurosi sa o satisfacem. Credem ca este o mare oportunitate sa crestem acest brand, nu doar in Bucuresti ci si in orasele din afara Bucurestiului. Cred ca PHD este business-ul care se bazeaza cel mai mult pe consumator. Oamenii iubesc pizza. Este un produs care se consuma in grupuri si ofera un timp placut.
Unul dintre lucrurile pe care vrem sa le facem cu KFC in aceasta privinta este sa dezvoltam serviciul de drive-through, care iti permite sa cumperi produse pe care sa le mananci acasa. Asa a crescut KFC pe multe piete din lume. Iar cand te uiti la competitia de aici, McDonalds are drive-through, acest lucru aratand ca consumatorul intelege acest serviciu. Doar ca noi nu l-am dezvoltat foarte mult. Si cred ca asta este o oportunitate pentru noi.
Carmen Mihu: Credeti ca in perceptia consumatorilor Pizza Hut si KFC ofera produse sanatoase?
Mark Hilton: M-am intrebat si eu foarte mult asta. Nu ar fi corect din partea noastra sa credem ca consumatorul nu stie ce mananca. El stie ce mananca. De aceea as raspunde altfel: avem produse de buna calitate si preparate proaspat. Este de datoria clientilor sa-si faca propriile diete, sa faca exercitii fizice sau alte lucriri ca sa-si asigure o viata sanatoasa si o alimentatie echilibrata. Iar brandurile noastre se pot adapta perfect pe aceste cerinte.
Datoria noastra este sa reactionam pe cat de responsabil putem. Fie ca ne referim la diversitatea si calitatea produselor sau la actiunile in care ne implicam, cum este colaborarea cu World Vision Romania cu are lucram de 4- 5 ani, aceasta responsabilitate o resimtim foarte puternic.
Carmen Mihu: Ce lectii ati invatat din anii de criza?
Mark Hilton: Atata timp cat ramanem ancorati, cat continuam sa ascultam si sa punem intrebari, o sa fim bine. Pentru mine asta este cea mai mare lectie. Pentru a vedea cand lucrurile se schimba, trebuie sa stai conectat consumatorilor tai. Este vorba doar despre consumatori la finalul zilei, sa le oferi motive sa vina in restaurantele tale. Asta este lectia cheie si vom continua sa o aplicam.
Carmen Mihu: Cum definiti piata de fast-food din Romania?
Mark Hilton: Noi nu ne vedem business-ul pe piata de fast-food. Ne vedem business-ul ca fiind unul de restaurante cu servire rapida. Singurul lucru care este "fast" la noi este servirea. Oamenii au o pauza de masa de 30 de minute, vin in restaurantele noastre, iar atunci viteza este importanta. Din aceasta perspectiva nu ne vedem de partea fast-food-urilor, dar ne vedem de partea restaurantelor cu servire rapida deoarece calitatea produselor noastre si a serviciilor ne diferentiaza. Astfel, KFC este pe segmentul restaurantelor cu servire rapida, iar Pizza Hut este pe segmentul casual dining. Din acest motiv nu as putea sa vorbesc despre sectorul fast-food, noi apartinand unor sectoare diferite, sectoare care vor creste pentru ca oamenii vor din ce in ce mai mult mancare de inalta calitate servita intr-un mediu placut.
Carmen Mihu: Care sunt competitorii pe fiecare segment?
Mark Hilton: In mod general, toata lumea ne este competitor, cu atat mai mult in climatul economic actual. Venitul disponibil pe care oamenii il au este limitat. Iar daca ei decid ca vor sa iasa in oras sa-si cumpere ceva de mancare, vor trebui sa se decida unde se duc. Pe acest palier toata lumea ne este competitor: fie ca ne referim la magazine cu sandwich-uri sau la un hotel de cinci stele. Pe segemntul de livrare exista cateva branduri locale, dar cred ca noi oferim o serie de lucruri care sunt unice: varitatea, rapiditate livrarii, elemente care ne diferentiaza de competitie, ne permit sa fim mult mai eficienti si sa ne pozitionam ca unul dintre cei mai mari playeri pe segmentul de livrare. Cand ma uit la Pizza Hut, nu sunt foarte multe lanturi similare, insa concurenta aici este toata lumea. Asta este aria cea mai complexa pentru ca oamenii au preferinte specifice in diverse momente, optand pentru mancare chinezeasca, indiana sau italiana. Din acest punct de vedere concuram cu toata lumea.
In ceea ce priveste KFC, McDonalds este pe piata si tin sa ii complimentez pentru munca pe care au facut-o si cum au construit un business bun aici. Insa daca ma intrebi care este business-ul in care as vrea sa lucrez? Cu siguranta in acest business, care are un potential extraordinar. Nu bat spre niciun concurent, valorez competitia si ajutorul in conturarea industriei. Asa cum am mai spus, McDonalds a facut o treaba foarte buna pe aceasta piata, dar cred ca KFC are o conexiune aparte cu clientii sai si munceste foarte mult ca sa obtina asta.
Carmen Mihu: Ce planuri aveti pentru 2012?
Mark Hilton: Sa crestem business-ul, desigur. Suntem optimisti ca vom creste business-ul undeva la 10-15%. Vom deschide de la 5 la 10 magazine. Vrem sa incercam sa ducem Pizza Hut si PHD si in alte orase, sa includem serviciul drive-through pentru KFC, sa continuam sa dezvoltam calitatea produselor noastre, aducand noi produse. De asemenea, vreau sa incercam in continuare sa ajutam la cresterea oportunitatilor de cariera ale oamenilor, sa fim un loc placut in care sa vii si sa mananci, dar si sa lucrezi. Si daca vom face toate aceste lucruri, cred ca va fi un an foarte bun.
