interviu cu Radu Bogdan (Brennan Research & Consultans) si Cosmin Nae (Quantix Marketing Consulting)
Brennan Research & Consultants si Quantix Marketing Consulting, sub umbrela SMARK Research, au reusit sa aduca prin studiul "Tanar in Romania. Profil urban de marketing" o viziunea complexa asupra tinerilor, un target atat de ravnit de companii din intreaga lume. Pentru a vedea cum pot atinge oamenii de marketing acest target, care sunt oportunitatile pe care le ofera, dar si ce asteptari au tinerii de la marketerii din Romania, am stat de vorba cu Cosmin Nae, fondatorul Quantix Marketing Consulting, si Radu Bogdan, managing partner Brennan Research& Consultans.
Carmen Mihu: Sunt tinerii un target mai greu sau mai usor de atins raportat la alte tipuri de target?
Cosmin Nae: Este dificil de dat un raspuns de genul "da" sau "nu". Similar altor segmente tinta, tinerii pot fi atinsi prin produsele sau serviciile care li se adreseaza, prin preturi si promotii, prin campanii specifice de comunicare, prin canale de distributie care le optimizeaza reactia. Pe de o parte, sunt mai dificil de atins deoarece sunt selectivi, au asteptari ridicate din partea brandurilor cu care interactioneaza, au un caracter nestatornic, in permanenta cautare. Sunt bombardati cu multe mesaje de catre numeroase organizatii si devin tot mai constienti de puterea lor si de rolul pe care il pot juca in calitate de consumator. Pe de alta parte, sunt relativ usor de targetat avand in vedere ca au anumite tipare comportamentale cu viteza mare de propagare in randul generatiilor si segmentelor sau, nu in ultimul rand, datorita faptului ca marea majoritate fac parte dintr-un sistem institutionalizat, respectiv sistemul scolar.
Radu Bogdan: Putem vorbi de o generatie din ce in ce mai constineta de puterea marketingului, de tineri care exclud ‘mainstream’-ul by default- incepand cu preferintele muzicale sau vestimentare si pana la produse de larg consum, de o generatie constienta de importanta sa ca ‘target’, mai critica si mai exigenta. Odata ‘calificate’ aspirational si functional, brandurile trebuie sa ‘colaboreze’ cu ei, nu doar sa comunice catre ei. Fara acest demers, relevant si consecvent, uzarea ‘morala’ poate interveni foarte repede. Aceasta este cu adevarat misunea dificila.
Carmen Mihu: Care sunt oportunitatile pe care acest target le ofera marketerilor?
Cosmin Nae: Oportunitatile sunt imense si, nu intamplator, tinerii sunt vizati de marile corporatii sau branduri din lume, inclusiv din sectoare care, pana mai deunazi, nu le acordau o atentie deosebita. Aceasta deoarece tinerii au doua calitati remarcabile: o prima perspectiva este aceea ca sunt influentatori in deciziile de achizitie pentru numeroase produse sau servicii, chiar daca nu sunt ei insisi targetul principal de vanzare. In al doilea rand, tinerii cumpara si consuma din ce in ce mai mult. Si aici nu vorbim doar de sucuri si snacks-uri ci si de servicii bancare, telecomunicatii, turism, etc. Numarul pietelor in care tinerii au un cuvant greu de spus este in continua crestere si din ce in ce mai multe companii sunt direct interesate de subiect.
Radu Bogdan: La fel de oportun si interesant este ca in Romania, companiile si brandurile au un spatiu de manevra foarte larg in mediul social, unde isi pot asuma o plaja semnificativa de misiuni si proiecte ‘sociale’ –in educatie, sanatate, mediu inconjurator, etc.- care sa umple anumite goluri de ‘normalitate’ sau ‘civilizatie’ semnalate de tineri, importante pentru ei sau pentru societate in ansamblu. Asa cum mentioneaza si cercetarea noastra, tinerii din Romania se implica din ce in ce mai mult in zona de voluntariat si proiecte de resposanbilizare sociala alaturi de branduri sau companii.
Carmen Mihu: Cat de "limpede" credeti ca este acest segment in ochii marketerilor? Ce considerati ca se poate face mai mult pentru a aprofunda perspectiva pe care marketerii o au asupra lor?
Cosmin Nae: Evit sa includ toti marketerii intr-o singura clasa. Cred insa ca, per ansamblu, este nevoie de o cunoastere mai aprofundata a acestui segment. Uitandu-ne la varsta medie a oamenilor de marketing din organizatii, imi permit sa spun ca nu sunt nici suficient de tineri pentru a mai simti pulsul scolii, al liceului sau facultatii, nici suficient de in varsta pentru a avea o interactiune mediata prin ochii copiilor lor. Este o zona de ruptura generationala care, deseori, nici nu este perceputa. Tocmai de aici, riscul! Spre exemplu, la 30-40 ani, inca te consideri tanar - ceea ce poate fi corect - insa foarte probabil sa risti a asuma ca cei de 15-20 ani urca pe aceeasi poteca pe care ai luat-o si tu, ceea ce poate fi fals. Oamenii de marketing trebuie sa se asigure ca: a) trateaza segmentele de tineri cu importanta cuvenita din perspectiva potentialului de business b) au la dispozitie procesele prin care relationeaza cu tinerii in mod recurent si c) au sprijinul organizatiei, al top managementului, in sustinerea cu resurse a proiectelor legate de tineri.
Carmen Mihu: Cat de frecvente credeti ca sunt studiile de cercetare despre tineri, realizate de tineri, si ce par a urmari ele? Mai mult, cu ce frecventa trebuie ele repetate pentru a asigura ca tinerii sunt intelesi in toata perspectiva dezovoltarii lor?
Cosmin Nae: Piata de research urmeaza trendurile din marketing si business, in general. Prin urmare, interesul pentru segmentele de tineri din perspectiva cercetarii de piata este tot mai mare. In Romania, sunt diverse initiative la nivel individual, diverse companii solicita studii personalizate, care le raspund anumitor nevoi punctuale. In alte tari mai avansate din punct de vedere marketing sau cercetare, cum ar fi UK spre exemplu, sunt companii specializate care stabilesc un flux continuu de informatii din si catre segmentele de tineri. Prin aceste mecanisme se creeaza o punte de legatura stransa intre procesele de management si dinamica segmentelor de tineri. Un astfel de demers este si platforma Youth Monitor, care este o initiativa de pionierat pe piata noastra.
Radu Bogdan: Exista cateva aspecte care ne fac sa credem ca eforturile cumulate de cercetare in directia tinerior se vor accentua, fie ca este vorba de o nevoie de ‘intinerire’ a brandurilor sau o securizare a viitorului in anumite categorii de consum. Nu in ultimul rand, ne asteptam ca oferta ‘la raft’ sa creasca in multe sectoare in urmatorii ani, implicit si concurenta, un context stimulativ pentru actorii comerciali de a investi in tineri si a creste odata cu ei.
Carmen Mihu: Care sunt principalele aspecte prin care se poate defini consumatorul din aceasta categorie?
Cosmin Nae: Sunt foarte multe aspecte de mentionat. Una dintre trasaturile relevante este ca vorbim de o perioada a vietii extrem de efervescenta, dinamica, bogata in continut, in forme de manifestare, in transformari. Vorbim de o perioada marcata de cateva evolutii remarcabile in viata individului, pornind de la cele biologice pana la cele sociale. Din perspectiva consumatorului, am putea mentiona unele aspecte precum dobandirea accesului la resurse si capacitatea de cumparare pe baza propriilor decizii, cresterea influentelor grupale (din afara familiei), rolul major al internetului in informare, comunicare, socializare.
Radu Bogdan: Tehnologia si internetul par sa aibe printre cele mai puternice ramificatii in comportamentul de consum, fie ca vorbim de ‘home entertainment’, planificarea vacantelor sau cumparaturi online. Nu in ultimul rand, cultivarea sinelui - o valoare generationala post moderna in plin avint- poate fi observata de pilda, in grija pentru sanatate si corp.
Carmen Mihu: Ati observat care sunt sub-segmentele din populatia tanara care par a atrage mai mult atentia brandurilor? Se pot decela anumite tendinte, indiferent de categorie?
Cosmin Nae: Sunt anumite segmente in randul tinerilor care sunt mai mult atrase de branduri decat altele. Aceasta daca ne referim, oarecum implicit, la brandurile iconice pentru anumite categorii. Daca ne intoarcem la ceea ce inseamna brandul, in complexitatea sa, putem spune ca este dificil de atins tinerii fara a avea o promisiune de brand, o identitate cu care acestia sa rezoneze.
Practic, este nevoie de atentie maxima in definirea brandurilor care li se adreseaza, in modul cum sunt concepute si pozitionate. Da, intr-o piata aglomerata, intr-un mediu in care produsele stau sa cada de pe rafturi, in care orice ecran privesti incearca sa-ti transmita un mesaj promotional si in care retailerii se bat in preturi, brandul este o parghie esentiala in atragerea favorabilitatii si, poate mai presus de toate, a dezvoltarii sustenabile a unui business. Trebuie insa mare atentie, trecerea dincolo de truisme, curaj in metodele de cercetare si in demersurile de a-i intelege, adaptabilitate la schimbarile prin care trec acesti tineri. Nu in ultimul rand, viteza de reactie si cresterea implicarii lor in diverse initiative (ceea ce s-ar traduce prin frecvent intalnitul concept de "engagement").
Radu Bogdan: Unul dintre exemplele de departajare intre segmente apare in cazul favorabilitatii pentru marcile locale vs. marcile internationale. Segmentarea dupa valori, propusa de cercetarea noastra, livreaza modul in care anumite segmente sunt receptive sau nu celor doua incadrari iar la nivel general, fiecare segment poate fi portretizat pe fiecare din temele analizate. Ar mai fi de retinut ca ’brandul’ pentru adolescenti pare a fi un exponent al calitatii mai puternic decat pretul.
Carmen Mihu: Ce credeti ca vor tinerii de la marketeri?
Cosmin Nae: Tinerii vor sa fie intelesi. Vor sa primesca ceea ce au nevoie, fara a trebui sa explice in clar si repetat acest lucru. Vor creativitate, vor repere pe care sa le urmeze, cu care sa se identifice. Vor varietate, inovatie, nou. Vor in acelasi timp sa apartina si sa se diferentieze. Vor sa poata interactiona cu marketerul sau cu brandul, vor sa se poata implica. Vor sa fie vazuti si auziti. Vor sa aiba ocazia sa spuna "wow, chestia asta parca e fix pentru mine!".
