Cu o experienta in marketing de 14 ani si parte a echipei Unilever de aproape 9 ani, timp in care a lucrat pe toate brandurile din divizia Home & Personal Care, Liliana Caimacan este de aproape 2 ani European Senior Brand Manager Dove Skin Care la Unilever Germania. In interviul pentru rubrica VERSUS i-am propus sa faca o comparatie intre piata de produse de ingrijire din Romania si alte piete relevante, in special cea din Germania, astfel incat informatiile primite sa fie o sursa de inspiratie si un instrument util pentru marketerii romani in setarea obiectivelor si a unor benchmark-uri pentru intelegerea trendurilor locale in contextul celor globale.
Piata de produse de ingrijire personala: Germania vs Romania
Facand o comparatie intre piata de produse de ingrijire din Germania si cea din Romania, Liliana a subliniat ca Germania este tara cu cea mai mare penetrare a produselor de ingrijire personala si cu cel mai ridicat nivel de consum al acestora la nivel European, pe cand Romania se afla inca intr-o faza de dezvoltare in ceea ce priveste piata produselor de ingrijire personala: Piata din Romania a cunoscut un ritm foarte rapid de crestere pana in 2008, dupa care a urmat o stagnare in ultimii ani. Cel mai important aspect este diversificarea pietei care are la baza cresterea nivelului de educatie al consumatorilor in ceea ce priveste folosirea produselor de ingrijire personala si satisfacerea unor nevoi din ce in ce mai sofisticate. Cu toate acestea, consumul de produse de ingrijire personala din Romania este foarte scazut, mult inferior mediei europene, a completat Liliana Caimacan.
O consecinta a nivelului de dezvoltare a pietelor este gradul de exigenta al consumatorilor in legatura cu beneficiile oferite de produse, care difera considerabil intre cele 2 tari: Consumatorii din Germania sunt mai exigenti si au setate niste asteptari foarte clare legate de beneficiile produsului pe care il achizitioneaza. In ceea priveste penetrarea, datele arata clar ca aprope 100% din consumatori folosesc produse de ingrijire personala, cu mici diferente de la o categorie la alta. Nivelul de consum este cel mai ridicat din Europa pentru toate categoriile de produse personale. Toate aceste produse fac parte din rutina zilnica a oricarui consumator de aici, ceea ce a condus la setarea unor asteptari foarte clare in ceea ce priveste beneficiile functionale oferite de fiacare produs si care stau la baza deciziei de cumparare. In Romania consumatorii sunt inca intr-un proces de educatie privind folosirea produselor de ingrijire personala si beneficiile acestora. Se observa o evolutie spectaculoasa in ultimii ani cand consumatorii romani au devenit din ce in ce mai exigenti, spune Liliana.
Ca sa facem o paralela intre consumul per capita de produse de ingrijire in Germania si cel din Romania, Liliana Caimacan sugereaza sa ne uitam la cateva categorii: De exemplu la deodorante - 5 bucati pe an in Germania fata de 1 in Romania -, lotiuni de corp - 4 bucati pe an in Germania fata de 0,4 bucati in Romania -, geluri de dus - 8 in Germania fata de 0,5 in Romania - etc.
La nivel de segmentare, piata produselor de ingrijire personala din Germania se prezinta asemanator cu nivelul tuturor tarilor din Europa, cu mici diferenta insa:
In ce priveste produsele de igiena personala (sapun si gel de dus), marea diferenta intre tarile din vestul Europei fata de cele din Est este ca in Vest segmentul reprezentat de sapunul solid este foarte foarte mic, consumatorii folosind gel pentru dus, in timp ce in Est inca se foloseste sapunul solid pentru dus.
Deosebiri apar si in ce primeste cremele si lotiunile de corp, o categorie foarte dezvoltata in Vestul Europei, Germania fiind cea mai mare piata, in timp ce in Estul Europei este o categorie foarte mica, inca la nivelul produselor de lux, nu de stricta necesitate.
Celelalte segmente sunt cele de deodorante, produse de igiena orala si produsele de ingrijire a parului, unde se observa a crestere a segmentului de produse specializate (balsam, masti, tratamente).
In Germania, principalii jucatori de pe piata produselor de ingrijire personala sunt, asa cum precizeaza Liliana Caimacan, Unilever, Beiersdorf, L'oreal, P&G si marcile specifice fiecarui mare retailer: Un mare avantaj pentru Beiersdorf este faptul ca, fiind o companie germana, a fost prezenta in viata consumatorilor de aici de peste 100 ani. Dar Unilever, cu marcile sale foarte puternice, a reusit sa atraga un numar foarte mare de consumatori si sa devina leader in anumite actegorii. Un aspect specific cu precadere Germaniei este forta foarte mare a marcilor oferite de diversi retaileri, care au de foarte multe ori o oferta foarte echilibrata calitate-pret, ceea ce face ca aceste marci sa fie foarte atractive pentru o parte dintre consumatorii germani.
Tool-urile de research folosite sunt similare in toate tarile Europei, oferind informatii legate de de piata (cota de piata, distributie etc), informatii despre consumatori obtinute prin cercetari continue sau ad-hoc (focus grupuri, interviuri in profunzime etc), cercetari de testare a unor campanii noi etc.
In ce priveste comunicarea cu consumatorii, similar cu trendul european, televiziunea este in continuare cel mai important mediu de comunicare, urmata de presa, insa prezenta brandurilor in online este o preocupare vie a marketerilor: In ultimii ani mediul online a devenit din ce in ce mai important, mai ales ca ofera partea de interactivitate pe care celelalte 2 canale nu o pot oferi. In cadrul mediului online, retelele sociale se dezvolta din ce in ce mai mult si devin un mediu de comunicare folosit din ce in ce mai mult de toate marcile, spune Liliana, care mentioneaza si PR-ul la capitolul comunicarii cu consumatorii.
Prezenta Dove pe piata din Germania
In ce priveste marca Dove, aceasta are aceeasi voce peste tot in lume, singura diferenta constand in modalitatea prin care vorbeste cu femeile din diverse tari:Dove este o marca globala, care se adreseaza femeilor din intreaga lume si care isi propune sa le redea acestora increderea in propria frumusete. Orice femeie este frumoasa si poate deveni si mai frumoasa daca se ingrijeste. Astfel Dove ofera femeilor produse de o calitate excelenta care le ajuta sa-si desavarseasca frumusetea. Dove are aceeasi voce peste tot in lume, singura diferenta este modalitatea prin care vorbeste cu femeile din diverse tari si care poate fi diferita de la o tara la alta in functie de anumite elemente specifice fiecarei tari.
O campanie implementata de Liliana de cand este in Germania este "All you need is Dove", o campanie de activare care s-a bucurat de un foarte mare succes in Germania si care a avut drept obiectiv cresterea cotei de piata in toate categoriile Dove folosind o activare care a oferit consumatorilor diverse premii sau oferte atragatoare la cumpararea produselor Dove, a explicat Liliana.
Cea mai recenta campanie Dove a fost cea de relansare a lotiunilor si cremelor de corp, despre care Liliana spune ca a fost implementata exemplar de echipele din ambele tari si ca s-a dovedit un succes major.
Atmosfera de lucru nemteasca
Am fost curiosi sa vedem si cum se oglindeste maturitatea pietei din Germania in modul de lucru,daca se confirma imaginea Germaniei de tara extrem de bine organizata si care sunt elementele care contribuie cel mai mult la dezvoltarea ei in ritm rapid.
Liliana noteaza ca o diferenta de stil de lucru tine de faptul ca toate detaliile unui proiect nou trebuie stabilite si agreate cu mult timp in avans, 9-12 luni, spre deosebire de tarile din Estul Europei unde exista inca o flexibilitate destul de mare. De asemenea, echipa europeana se ocupa de dezvoltarea produselor noi care vor fi lansate intr-un orizont de timp destul de larg, care vin intotdeauna cu o intreaga campanie de comunicare, urmand apoi ca echipele locale sa dezvolte campaniile de activare in concordanta cu campania de comunicare.
Politica Unilever si comportamentul angajatilor sunt aceleasi peste tot, insa o caracteristica principala a celor din Germania, nu doar din Unilever, este o disciplina exemplara si o organizare foarte eficienta a muncii, lucru care se observa din ce in ce mai clar si in Romania, puncteaza Liliana Caimacan. In Germania exista o foarte mare disciplina in tot si un sistem care functioneaza impecabil la orice nivel. Cred ca si Romania se indreapta in aceasta directie, dar mai sunt inca multi pasi de facut pentru a ajunge la un nivel similar.
Lectii pentru Romania. Si pentru Germania.
Ultimul punct de discutie cu Liliana Caimacan a fost ce lucruri au impresionat-o cel mai mult in Germania, astfel incat sa doreasca sa le aduca in Romania: Lucrul care impresioneaza pe oricine in Germania este organizarea pana la cel mai mic detaliu in orice domeniu/activitate/mediu si sistemul care functioneaza impecabil. In plus, spriritul de responsabilitate pentru lucrul bine facut, nu exista "merge si asa", siguranta si ordinea de aici. Cred ca asta as vrea sa aduc in Romania, acest sprit de responsabilitate, siguranta si ordine in tot ce facem.
Desigur insa ca si Romania are de dat niste lectii, in special la capitolul atmosferei de lucru: Ce as aduce din Romania ar fi deschiderea oamenilor, placerea de a comunica cu cei de langa tine, puterea de zambi si daca e un moment dificil si de a fi alaturi de oamenii din jurul tau. Si spiritul de familie si bucuria de a fi cu cei dragi, de a imparti momentele fericite cu ei ar fi ceva ce as aduce in Germania, a incheiat Liliana Caimacan.
