Pregatirile pentru a 9-a editie a Romanian EFFIE Awards, competitia care recompenseaza campaniile care au obtinut rezultate excelente in anul anterior, au debutat cu seminarul How to win an EFFIE, in care oameni din agentii au primit sfaturi despre scrierea studiilor de caz. Clientii au fost reprezentati de Stefan Teodorescu (Group Brands Director Volume Brands, Ursus Breweries), care si-a inceput prezentarea spunand 4 dintre motivele pentru care un client are de castigat de pe seama inscrierii in competitie. Pentru rubrica How TO, Stefan Teodorescu, Victor Dobre (Director Executiv, IAA Romania), Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Graffiti BBDO) si Victor Stroe (Strategic Planning Director, Leo Burnett) au dat apoi cate 5 sfaturi despre scrierea de studii de caz reusite.
In ce priveste motivatia clientilor din spatele inscrierii la premiile EFFIE, Stefan Teodorescu a spus: Eu sunt un mare fan al lui EFFIE pentru ca mi se pare ca aduce ceva foarte valoros: obliga echipa client-agentie sa stea impreuna si sa evalueze ce a facut sau nu a facut bine in trecut. In cazul in care avem o campanie reusita, de multe ori inscrierea ne ajuta sa descoperim care e fost acel factor care a adus rezultate si care merita pastrat si adus in anii care vin. Asta e un exercitiu care te intareste foarte mult dincolo de gloria momentului. Apoi mai e faptul ca inainte ni se pare ca ceva a mers bine, dar cand intram in competitie cu intreaga piata si castigam un Grand EFFIE vedem ca, intr-adevar, am avut cea mai buna campanie a anului, validata de profesionistii pietei. Nu as neglija prestigiul pe care il poti castiga si nici faptul ca te ambitioneaza atunci cand pierzi. Un festival bun trebuie sa aiba o energie; daca la Gala finala nu e un pic de rumoare in sala mie mi se pare ca nu are niciun farmec, trebuie sa fie ambitie acolo, sa se vada ca oamenii au pus suflet. De asemenea, si pentru agentie, dar si pentru client, un premiu EFFIE e o foarte buna oportunitate de PR, atat intern, cat si extern. De-a lungul timpului am popularizat foarte mult in interiorul organizatiei mele castigarea unui premiu EFFIE in special catre vanzari – da foarte multa incredere, arata ca marketingul stie ce face, ca marca noastra e cunoscuta de industrie si le da oamenilor aripi.
Astfel, pentru echipele de clienti si agentii care isi propun sa adauge un premiu EFFIE anul acesta la capitolul realizari, Stefan Teodorescu a dat urmatoarele 5 sfaturi: incepeti devreme (devreme insemnand cu cel putin 2 luni inainte), cereti feedback despre campanie din cat mai multe directii (dincolo de datele de research, date utile mai pot veni dinspre echipa de vanzari sau oameni cheie din mass-media, de exemplu), scrieti clar si sintetic, ca la un spot TV, folositi demersul ca o post-analiza comuna client-agentie; in final, Stefan a sugerat ca echipa agentie-client trebuie sa cada de acord asupra unghiului de abordare inainte de a scrie primul draft de caz, situatie care impiedica viitoare conflicte intre cei 2 parteneri.
Victor Stroe, autor al unor studii de caz si membru al juriului, a subliniat ca un case scris bine cere alocarea de 'quality time', un timp in care mintea nu se concentreaza in 7 directii diferite, asa cum se intampla mai mereu la birou. De aceea, EFFIE devine deseori e o indeletnicire de weekend.
Tot referitor la faptul ca un caz bun nu se scrie imediat, Victor a adaugat ca acesta ar trebui rescris de cate ori ceva ne nemultumeste, de cate ori simtim ca parca nu curge asa cum trebuie. Daca ni se pare ca o formulare sau o structurare a informatiilor strica armonia textului, case-ul trebuie modificat pana cand iese multumitor.
In ceea ce priveste informatiile incluse, acestea trebuie sa nu fie din categoria "nice to know": Tentatia e mare sa introducem lucruri interesante pe care le stim doar noi si le-am dori impartasite tuturor. Dar daca nu sunt relevante pentru case, nu au ce cauta acolo. Amintind de faptul ca cei care evalueaza cazurile sunt tot oameni, Victor Stroe a sugerat ca dincolo de valoarea informatiilor, case-ul trebuie sa aiba o poveste, sa fie o lectura captivanta pentru jurat, acesta sa incerce o oarecare insufletire pe masura ce parcurge lucrarea.
In final, un indemn atat pentru client, cat si pentru agentie, este acela de a crede cu tarie in campanie si in faptul ca merita sa participe si sa castige la un astfel de concurs ce premiaza eficienta in comunicare.
Unul dintre sfaturile lui Stefan Chiritescu se refera tot la gandirea din spatele inscrierii in competitie si la alegerea informatiilor: Conteaza nu doar sa iei un premiu, conteaza si cum il castigi. Nu toti juratii sunt nestiutori si se incanta la grafice cu cresteri de 345% cand economia abia respira. In aceeasi nota, Stefan spune si: nu uita de logica bunului-simt. Daca esti lider detasat al unei categeorii, nu-ti pune obiectiv de comunicare cresterea notorietatii. S-ar putea sa nu te creada nimeni, dar si: nu uita ca festivalul acesta premiaza eficienta comunicarii in marketing. Adica ar trebuie sa demonstrezi si brand, si vanzari. Bine, s-au castigat campionate mondiale cu goluri din offside, dar totusi fii atent si la maniera in care vrei sa castigi.
In ceea ce priveste stilul de lucru abordat, si Stefan recomanda rescrierea cazului de mai multe ori: Scrie. Rescrie. Scrie. Rescrie. Da brieful unui coleg sa citeasca. Si apoi scrie din nou. Si rescrie. Trebuie sa fie perfect. Un brief de EFFIE este pentru un planner ceea ce este sloganul pentru un brand. Scurt si consistent. Nu in ultimul rand, Stefan Chiritescu le recomanda participantilor sa se gandeasca la brief ca la un trailer de film care trebuie sa rupa box office-ul.
Victor Dobre, reprezentantul organizatorilor de la seminarul How to win an EFFIE, a subliniat importanta inceperii din timp si a cunoasterii la perfectie a regulamentului. Atentia trebuie sa fie acordata atat obiectivelor anuntate, la care trebuie sa se refere tot cazul pana la evaluarea finala, cat si modului in care este prezentat cazul, cel ideal fiind clar si limpede in exprimare. Un ultim sfat este: NU mintiti, cu versiunea nu exagerati inutil.
